Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

4.2- Le discours publicitaire, un discours argumentatif :

D'abord, il convient de souligner la complication si extrême qui existe dans la classification des discours. Cela revient à la terminologie confondue utilisée de la part des chercheurs. Ainsi, on rencontre souvent des expressions utilisées de manière équivoque telles " type de discours " , " type de texte " , " forme de discours ", " genre de discours " , pour désigner les différents types de textes (narratif, explicatif, argumentatif, etc.). cependant, le caractère de perméabilité et d'instabilité du terme "discours" rend sa délimitation tellement délicate, de sorte que son sens n'est circonscris que par le contexte d'emploi ; on entend, par exemple, parler de discours humoristique, comique, dramatique, pathétique, tragique, lyrique, etc. pour dénommer les différents registres dans le texte littéraire (discours=registre/ton) . Discours politique, discours publicitaire, discours religieux, discours scientifique, discours juridique, appellations qui désignent les différentes formes de discursivités dont l'objectif (intention) du locuteur varie d'une forme à l'autre et qui font référence à des secteurs d'activité sociale. La notion de " l'intention " est un élément, parmi d'autres (l'organisation, l'énonciation, le genre)^52(*), très important dans la classification des types de discours et/ou types de textes. L'intention correspond à la question de " POURQUOI?", c'est-à-dire dans quel but dire une telle chose , Pour " raconter, informer, présenter, faire connaitre, convaincre, renseigner, distraire, etc.."

Ainsi, il y a plusieurs travaux qui se sont préoccupé de la typologie textuelle dont celles de E. Werlich (1975) et de J.M. Adam (1992) ; Werlich distingue, dans ce cadre, cinq types de textes (descriptif, narratif, expositif, argumentatif, instructif ou prescriptif) ; Adam a ajouté à ces cinq types trois autres (prédictif, conversationnel, rhétorique).^53(*) En effet, la notion de type de texte renvoie à l'organisation du texte puisque chaque type de texte révèle certaines caractéristiques thématiques et linguistiques (personnes, temps de conjugaison, indicateurs spatio-temporels, connecteurs logiques, présence de focalisation), notion qui relève de ce qu'appelle Filliettaz « la problématique compositionnelle » (Roulet, Filliettaz et Grobet, 2001, p. 312). Tout compte fait, définir les types de discours en fonction de leur nature compositionnelle implique que l'on prend en compte, non pas l'activité à laquelle réfère le discours, mais le schéma structurel sous-jacent.^54(*) Toutefois, comme le souligne Adam par son approche séquentielle des textes selon laquelle tout texte est une structure séquentielle constituée de plusieurs séquences (narrative, descriptive, argumentative, explicative, informative et dialogale), il n y a pas, donc, un texte de type pur, autrement dit construit d'une seule séquence.

Nous voulons signaler, dans ce cadre, que la question de typologie textuelle est un autre sujet si complexe qui mérite un travail à part et ne saurait être abordée dans quelques lignes. Néanmoins, nous tentons de mettre en lumière la relation entre le discours publicitaire en tant que discours qui se rapporte au secteur d'une activité sociale (marketing) et le discours argumentatif, type de discours caractérisé par un ensemble de particularités linguistiques et thématiques. Alors, qu'est ce qu'un discours publicitaire et qu'est ce qu'un discours argumentatif?

Le discours publicitaire peut être conçu comme " un type particulier de discours (type défini par ses objectifs) et de ces objectifs découlent certaines propriétés « techniques » des représentations qu'il met en place. [...] Le discours publicitaire est un discours destiné à déclencher une réaction chez l'interlocuteur du message (l'achat), à faire retenir un nom de marque, à mettre en valeur l'association entre telle marque ou tel produit (ou même un service) d'un côté et tel concept de l'autre (bonne qualité, performance, accessibilité, etc.)"^55(*); C'est un discours, comme tout discours, fondé sur des spécificités linguistiques, techniques et des spécificités relatives à l'objet du discours. Chose qui a porté Gilles Lugrin à avancer que " Envisager la publicité comme un type de discours (à côté des discours journalistique, juridique, religieux, pédagogique, politique, etc.), c'est postuler l'existence d'un secteur de production verbale suffisamment établi pour se constituer en une formation et en une pratique discursive." (2006, p. 60), il ajoute également que " le discours publicitaire profite par ailleurs de spécifités suffisamment bien établies, socio-culturellement parlant, pour pouvoir être reconnu comme tel par les lecteurs." (Idem. p. 61)

Quant à G. Péninou, il signale que "un manifeste publicitaire [...] s'offre à notre perception et à notre interprétation comme un ensemble organisé d'images et de propositions que l'on identifie sans peine comme "de la publicité", en vertu d'un code ambigu de reconnaissance" (1972, p. 83, in Lugrin, 2006, p. 61)

Ces caractéristiques du DP que nous venons d'exposer font de lui " l'une des rares activités langagières qui se nourrit à la fois du verbal et du visuel. Pour exister, il utilise toutes les activités de la langue, de l'art et de la littérature. Mais ce qui le distingue pourtant de la pratique littéraire, c'est son aspect utilitaire et économique. [...] Le discours publicitaire est capable de mettre en place des stratégies multifonctionnelles qui cherchent à persuader ou convaincre le spectateur à partir de l'interaction."^56(*) Dans cette perspective, Hamid Reza Shairi en travaillant sur les stratégies (le narratif, le discursif, le rhétorique et le descriptif) mises en place par le DP de Siemens mobile, a désigné ce discours d'un "discours épidictique"^57(*) (dénommé par Aristote dans sa "Rhétorique"), il le qualifie comme étant un "discours-spectacle", il souligne, également, que : "un tel discours s'appuie sur la magnificence et l'amplification du produit qu'il a à représenter et à soutenir. L'éloge est son moyen favori qui permet de faire valoir l'objet à partir de "sa grandeur et sa beauté"^58(*).

Outre ces procédés techniques, linguistiques et discursifs chargés par le DP, nous mettons en avant un autre procédé discursif que le DP mis en place, il s'agit du procédé de " la promesse", que nous empruntons à John Searle, de son ouvrage "Les actes de langage" (1972 pour la publication française) , qu'il l'emploi dans le cadre de l'analyse de " l'acte illocutionnaire "^59(*). Ainsi, pour lui, "la promesse consiste à s'engager à faire quelque chose pour quelqu'un". (p. 99). Dans le DP, l'annonceur donne des promesses au consommateur, en lui énonçant de manière implicite si vous consommez ce produit ou ce service vous obtiendrez telle chose. Prenons l'exemple suivant tiré de notre corpus :

- krisTàl 'almaðàq l'a?îl min þîl l?þîl ßÑíÓØÇá ÇáãÐÇÞ ÇáÕíá ãä Ìíá áÌíá

Trad. : Cristal, le goût authentique de génération en génération

Il s'agit d'une publicité de l'huile de table de la marque "Cristal". En termes de promesse, l'annonceur assure, en sorte de garantie, au consommateur de retrouver le goût authentique dont il cherche, s'il utilise cette marque de huile. L'illustration, utilisée comme un argument, montre deux femmes, souriantes, dans la cuisine entrain de préparer un tajine, symbole de l'art culinaire traditionnel au Maroc, dont l'une y verse de l'huile. En d'autres termes, l'annonceur promet au consommateur le sourire et le bonheur de vivre avec des repas très délicieux, mais uniquement s'ils sont, préparés avec l'huile Cristal. Ainsi, la promesse, qui peut être exprimée tacitement, comme dans cet exemple, est : si vous voudriez ressentir le bien-être et garder votre sourire ad-vitam-aeternam, consommez l'huile Cristal, il est la source de béatitude.

Tous ces procédés rhétoriques, mis en place par le DP, se réunissent, s'allient pour faire de celui-ci un discours persuasif, un discours caractérisé par sa portée argumentative. Pour cela, il n'est pas possible de parler du DP sans s'arrêter sur le discours argumentatif.

Le discours argumentatif se définit, comme tout autre discours, par son objectif. Il cherche à "défendre ou à combattre un point de vue".^60(*) C'est un discours utilisé pour convaincre ses destinataires du bien-fondé d'un jugement ou vanter les mérites d'un produit^61(*). Dans les pratiques littéraires, on parle de texte mais non de discours, "le texte argumentatif^62(*) présente la spécificité de créer un dialogue fictif entre l'écrivain et le lecteur: l'auteur, sans connaître réellement le public visé cherche à le persuader" (Frédéric Bourdereau et al., 1996, p. 62). En effet pour déterminer le discours argumentatif, on doit répondre aux questions suivantes: Quoi? (situation de communication: message publicitaire écrit, affiche informative, lettre de demande, petite annonce); Pourquoi? (fonction: convaincre, faire changer d'avis) ; Pour qui? (présence/absence du destinataire: présence) ; Où? (support matériel: panneau publicitaire, journal, courrier, tract, prospectus, dépliant) ; Comment? ( utilisation des pronoms je, tu, vous, il, elle, dominance des formes verbales présent, futur, impératif, présence d'une logique fortement marquée.).

Tout compte fait, le discours publicitaire est un exemple pur du discours argumentatif qui, à l'aide de moyens linguistiques, rhétoriques^63(*), stylistiques^64(*), iconiques, stratégies communicatives, vise à agir sur le consommateur en détournant son comportement à s'en user d'un produit ou d'un service. Dans ce cadre, nous pouvons revenir à l'ouvrage de J-M. Adam et Marc Bonhomme (2003), "L'argumentation publicitaire, Rhétorique de l'éloge et de la persuasion", dans le quel sont explicités les aspects majeurs des discours épidictique et délibératif décrits par la rhétorique, la complexité de la communication publicitaire comme type du argumentatif tout en mettant l'accent essentiellement sur le fonctionnement argumentatif de l'image.

* ⁵² La distinction des types de textes (oraux ou écrits) repose sur quatre paramètres : intention, organisation, énonciation, genre). Cf. Thyrion F., Rosier L., Denyer M. (coord.), Langue Référentiel, Collection Parcours et références, Bruxelles, De Boeck & Larcier, 2003.

* ⁵³ Cf. Adam, J-M, 1992, Les textes : types et prototypes, Nathan, coll. FAC, Paris.

* ⁵⁴ " Types et genres de textes", http://www.analyse-du-discours.com/la-sequentialite

* ⁵⁵ BOUSAADIA Zohir, " Polyvalence et aspect multidimensionnel du discours publicitaire: sources de son pouvoir " , in LE CERF, n° 03, La Revue du Département de Français, université de M'Sila. Compte rendu des conférences du 20 au 23 avril 2009, Un. M'Sila

* ⁵⁶ Hamid Reza Shairi, Discours publicitaire: lieu d'interaction mot/chose, p.95, in pazhuhesh-e zabanha-ye khareji, N°, 21, Special Issue, French, 2005, pp 93-106

* ⁵⁷ Le discours épidictique, comme genre du discours rhétorique, est un discours de louange basé sur la démonstration. De même, le discours publicitaire est fondé sur la vanterie et l'exaltation du produit ou du service en question, en vue de persuader le consommateur.

* ⁵⁸Hamid Reza Shairi, Ibid. p. 97

* ⁵⁹ Cf. Searle J. (1972), Les actes de langages, HERMANAN. Pp. 95-114

* ⁶⁰ Pratiques de l'écrit, Français cycle secondaire qualifiant, dossier de l'élève, éd. EL MAARIF AL JADIDA, 2002/2003. P. 49

* ⁶¹ http://classeur.numerique.pagesperso-orange.fr/Lycee/boiteaoutils/discoursargumentatif.html

* ⁶² Le texte argumentatif comme type de texte fait l'objet d'étude d'un grand nombre de travaux dans le cadre de la typologie textuelle. De même, l'argumentation, comme procédé discursif, a été abordée par plusieurs auteurs de sciences de langages et d'autres. On peut se référer, parmi d'autres, à : J-C. Anscombre & O. Ducrot (1983), Christian Plantin ( 1996), J-M. Adam (1992), Pierre Oléron (1996), Gilbert Dispaux (1984), Ruth Amossy (2000), Olivier Reboul (1991), Egon Werlich (1975), Raymond Blain (1995), Frédéric Bourdereau et al. (1996), etc.

* ⁶³ La rhétorique comme art du discours, art de persuasion est mise en place par le discours publicitaire. Les publicitaires utilisent quatre types de figures rhétoriques: figures de mots, figures de sens, figures de constructions et figures de pensées. Pour plus d'amplification nous référons à : http://psychcom.free.fr/rhetoriques.htm

* ⁶⁴Le discours publicitaire est caractérisé par des aspects stylistiques et esthétiques. Nous référons , dans ce contexte, à : Zohir Boussaadia, (2008), L'émergence du français dans le discours publicitaire algérien, mémoire de magistère, faculté des lettres et des sciences sociales de M'sila. Disponible en ligne.