SECTION 3 : LA CONCURRENCE
Connaître son environnement concurrentiel est aussi
important, pour l'entreprise qui applique une véritable démarche
de marketing, que se connaître soi-même. Que l'on soit gros ou
petit, il faut toujours compter avec l'existence de cette concurrence qui est
à l'affut de la moindre faille pour augmenter sa part de marché,
lancer son nouveau produit, etc. Aussi faut-il dresser la liste de tous les
éléments qu'il est indispensable de connaître pour y
trouver une parade ou, mieux encore pour anticiper en se plaçant le
premier chaque fois que c'est possible par exemple :
- Quel est le nombre de concurrents directs, qui sont-ils,
quelle est leur part du marché total du produit ?
- Sur quoi ou sur qui s'appuient-il, quels sont leurs liens
commerciaux, et financiers, voire leurs rapports avec les collectivités
locales, la puissance publique ?
- Quelle est leur capacité de production, leur
souplesse de diversification en cas de nécessité ?
- Par quels circuits distribuent-ils ? quelles conditions
particulières font-ils aux grossistes, aux détaillants
(délais de payement, marges, remises) ?
- Comment est perçu le rapport qualité - prix de
leurs produits ? le service après vente est-il
satisfaisant ?
- Les produits conquirent offrent-ils objectivement de
« plus » ou de « moins » par rapport
à ceux de l'entreprise ? les quels ? l'utilisateur -
consommateur le perçoit-il clairement ?
- Etc.
La concurrence n'est pas seulement directe, elle est aussi de
substitution. Que ce soit pour des raisons de prix, de commodité, de
mode ou encore technologiques, la clientèle peut se tourner vers
l'autres produits : plastique à la place du verre et du
métal, par exemple. L'entreprise doit donc s'efforcer de déceler
tous les substituts possibles à ses produits et en étudier
ensuite les fournisseurs avec la même minutie que ses concurrents
directs, car ils sont potentiellement, tout aussi dangereux.
Elle est une situation de référence où
s'exerce une confrontation libre, complète et véridique de tous
les agents économiques au niveau de l'offre comme demande de biens et
services, de biens de production et de consommation.
Généralement on considère quatre niveaux
de concurrence selon le degré de substitution de produit : d'abord
tous ceux qui offrent un produit (ou un service semblable) dans le même
tranche de prix, ensuite toutes les sociétés fabricant le
même produit ou encore les firmes satisfaisant le même besoin,
enfin tous les produits achetés par le consommateur appartenant au
même poste budgétaire du ménage.
3.1. Concurrence pure et parfaite
Forme théorique de marché se
caractérisant par l'homogénéité des biens ou des
services, l'atomicité des biens des unités économiques
(une multiplicité de vendeurs et une multiplicité d'acheteurs
tous de faible dimension), la transparence du marché (l'information se
réduit au prix et se fait par le prix connu de tous), la fluidité
sur le marché (liberté en conséquence la parfaite
mobilité des facteurs. Dans ces conditions irréalistes la
quantité optimale de production à mettre sur le marché est
déterminée par l'égalité de l'offre et de la
demande sur le marché, sachant que la demande correspond à la
recette moyenne ou prix du marché, l'offre correspond au coût
marginal à la condition que celui-ci soit supérieur au coût
complet moyen, au coût synthétique moyen.
1. Homogénéité du
produit
Le marché présente une qualité de
perfection lorsque les biens et services soumis à l'échange ne
peuvent être différenciés les uns des autres et qu'aucun
des offreurs ne peut s'éloigner même faiblement du prix du
marché en vigueur. Un produit est homogène lorsqu'il est
identique à lui-même dans le temps et dans l'espace
considérés.
Les vendeurs doivent livrer sur le marché des biens et
services considérés par eux-mêmes et par les acheteurs
comme identiques.
Lorsque les liens ne sont homogènes, ils sont
différenciés. L'on peut dire qu'il y a l'idée
d'individualité du produit et de sa personnalisation.
2. Atomicité de l'offre et de la
demande
Elle signifie que tant du côté de l'offre que de
la demande il existe un grand nombre d'agents économiques se faisant
face de chaque côté du marché de telle sorte qu'aucun
d'entre eux ne puisse modifier de façon appréciable son offre ou
sa demande.
L'idée d'atomicité, concept emprunté
à la physique, renvoie à celle de petite dimension, l'atome, a
l'idée d'individu. L'idée d'atomicité s'oppose à
celle de molécularité qui implique l'idée de masse,
d'agglomération, d'association, de coalition à l'intérieur
d'un ensemble des petites unités.
3. Fluidité du
marché
L'idée de fluidité du marché
évoque les concepts de mobilité, d'ajustement et de
liberté.
- La parfaite mobilité des produits et des facteurs
signifie qu'ils ne sont pas gênés dans leur déplacement sur
le marché, à l'entrée comme à la sortie du
marché ou des tranches d'activités.
- Ajustement de l'offre à la demande signifie que
vendeur et acheteur doivent pouvoir entrer en rapport les uns avec les autres.
Cela exclut en conséquence les phénomènes de penurie, les
quotas limitatifs de production et de rationnement autoritaires par la
puissance publique.
- L'idée de liberté signifie que le milieu
humain est fluide lorsque les hommes sont totalement libres dans leurs
déplacements, à l'entrée comme à la sortie des
vendeurs et acheteurs du marché ou de la branche d'activités.
Aucun groupement de type syndical ou professionnel, patronal
ne doit entraver cette liberté. La fixation des prix ne doit
dépendre que des seules forces du marché libre,
lui-même.
L'idée de fluidité s'oppose à
l'idée de viscosité, à tout ce qui fait naître une
certaine contrainte au sein du marché. A la limite la viscosité
se transforme en rigidité.
4. Transparence du marché
Tous les participants au marché à quelque
degré que ce soit, consommateurs, producteurs, propriétaires des
ressources financiers doivent disposer d'une connaissance et / ou d'une
information parfaite et complète des conditions du marché.
L'idée de transparence s'oppose à l'idée
d'opacité. Celle-ci peut prendre des degrés divers.
L'économie d'opacité est une économie où les agents
sont mal informés et ou on ne sait très bien quelles sont les
journaux, bourses des valeurs, mercuriales, publicité, chambre de
commerce, foires et expositions, ....
La fluidité, l'atomicité et
l'homogénéité définissent ce qu'on appelle
« concurrence pure ». Tous les critères
réunis définissent la concurrence pure et parfaite.
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