2.2.3. Le pouvoir de négociation des clients:
L'entreprise subit avec des intensités diverses le
pouvoir de négociation des clients. Celui-ci se traduit par leurs
capacités à influencer le prix d'acquisition et les conditions
d'achat, les délais de paiement et les conditions et services
associés. Leur pouvoir de négociation est particulièrement
élevé lorsque:
· "ils sont concentrés: moins une organisation a de
clients, plus le pouvoir de négociation de chacun d'entre eux est
fort.
· le coût supporté par eux quand ils changent
de fournisseur-le coût de transfert-, est faible."60
2.2.4. Les produits de substitution:
Les produits de substitution représentent une solution
alternative à l'offre, il peut s'agir de produits différents
répondant à un même besoin (train à grande vitesse
pour le transport aérien).
L'apparition d'un substitue peut obliger une entreprise
à réduire le prix de ses produits, à acquérir les
nouvelles compétences nécessaires, voir à se retirer du
secteur si l'écart de performance est trop important.
La capacité d'une entreprise à
générer du profit peut être fortement altérée
par l'apparition de produit ou de service de substitution qui viennent
concurrencer ou rendre obsolète son offre.61
60Michael PORTER, La concurrence selon porter,
Op.cit, p36. 61Gerry Johnson et
autres, Op.cit, p 148.
61 Ibid, p 146.
L'entreprise doit donc se poser les questions suivantes:
· Le substitut menace-t-il les produits ou services
existants d'obsolescence,
notamment en améliorant très
significativement le rapport qualité prix?
· Quel est le coût de transfert pour les acheteurs
qui choisissent le substitut?
· Le substitut est-il introduit par une entreprise qui a
les moyens financiers d'assurer largement sa diffusion? Provient-t-il d'un
secteur d'activité où les profits sont élevés?
· Quelle est la capacité de riposte des entreprises
en place? 2.2.5. Les entrants potentiels:
Cette catégorie est influencée par
l'attractivité du secteur (plus le secteur est attractif, plus le risque
augmente), et modérée par les éventuelles barrières
à l'entrée.
Les entrants potentiels apportent au marché "de
nouvelles capacités de production, la volonté de conquérir
des parts de marché et souvent des ressources
substantielles".62
Ils peuvent provoquer des bouleversements considérables
qui se traduisent par une diminution brutale des résultats des
organisations.
2.2.6. Le rôle de l'Etat:
La politique, la législation et la
réglementation (fixation des impôts et des taxes) sont autant des
facteurs d'influence. La nécessité d'un agrément, d'une
homologation peut être une condition discriminante pour
l'établissement d'une société sur un secteur (les
gouvernements peuvent dresser des barrières à l'entrée
légal afin de protéger certaines industries de la concurrence
étrangère), ou à l'inverse le secteur ou l'offre peut
faire l'objet de subvention.
63 Michael PORTER, La concurrence
selon porter, Op.cit, p32.
Figure II.4: les 5+(1) forces qui commandent
l'intensité concurrentielle et la rentabilité du
secteur :
L'État
Clients
Fournisseurs
Entrants potentiels
Concurrents
Rivalité
Rivalit
Menaces
MenaceS
Pouvoir de
négociation
Réglementation
et surveillance
Pouvoir de
négociation
Produits de
substitution
Source : Jean-Pierre Helfer et autres,
Management stratégie et organisation, 7éme
édition, édition Vuibert, France, 2008, p94.
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