I. 3) La Planification Marketing à PSI
(Population Services International)
Les plans marketing de PSI sont basés sur un
cadre conceptuel de travail, appelé PERForM. Ce modèle est un
cadre conceptuel de travail adapté spécialement à
l'approche du marketing social de PSI. Il traduit le cadre logique des projets
de PSI. PERForM est schématisé sous la forme du diagramme suivant
:
Cadre PERForM de PSI tiré des cours de
Planification Marketing DELTA 2009
PERForM comprend des composantes importantes mais
l'élément le plus important sont les quatre niveaux : `'but `',
`'objectif», `'résultats» et `'activités». Ces
niveaux correspondent au cadre logique d'un projet et se détaillent de
la manière suivante :
1. Le niveau `'but `' correspond à la situation
sanitaire et la qualité de vie sur lesquels le projet espère
avoir un impact. Par exemple : « réduire l'incidence du VIH chez
les jeunes de 15-25 ans de 13 à 10 % d'ici 2010. » De nombreux
facteurs influenceront la capacité du projet à atteindre ce but.
PSI ne s'attend pas à être le seul acteur
responsable, toutefois, le niveau `'but» fournit une
direction importante à l'ensemble du projet.
2. Le niveau `'objectif» fait
référence au comportement désiré. Le comportement
désiré peut être la plus grande utilisation d'un produit,
la plus grande utilisation d'un service ou la réduction d'un
comportement à risque. La logique de PERForM veut que si un comportement
désiré a été réalisé, alors des
progrès ont été accomplis pour atteindre l'objectif
sanitaire (niveau but). Parmi les exemples d'indicateurs de niveau `'
objectif», on retrouve par exemple : « Augmenter l'utilisation
systématique des préservatifs dans les trois derniers mois chez
les hommes âgés entre 15 et 25 ans, de 54 à 75 % d'ici
2010. » ou « Réduire le nombre de partenaires sexuels
simultanés chez les jeunes de 15 à 25 ans, de 2,3 à 1,7
d'ici 2010 ».
Auparavant, PSI fixait généralement un
indicateur de niveau `'objectif» par projet. Nous nous sommes cependant
rendu compte que certains projets demandaient une approche plus globale avec
plusieurs objectifs ou comportements souhaités.
Par exemple, un programme conçu pour
améliorer la santé des personnes vivant avec le VIH (ce qui
correspond au niveau `'but») peut avoir comme indicateurs de niveau
`'objectif» l'augmentation de l'utilisation du préservatif, de
l'utilisation des moustiquaires et le traitement d'assainissement de
l'eau.
3. Le niveau `'résultats» renvoie au
modèle du changement de comportement dans lequel on retrouve les
déterminants de comportement qui, pour le responsable de marketing
social, peuvent avoir un impact positif sur le comportement
désiré (niveau objectif). Autrement dit, si les indicateurs du
niveau des `'résultats» sont atteints, la logique de PERForM veut
que les indicateurs du niveau `'objectif» le soient aussi. Contrairement
au niveau `'but'' PSI se considère cette fois responsable de la
réalisation de ces indicateurs. Un exemple d'indicateur du niveau
`'résultats» : «Augmenter de 32 à 65 % d'ici 2010 du
nombre de personnes du groupe cible croyant courir un risque de contracter le
VIH/SIDA si elles n'utilisent pas de préservatif à chaque rapport
sexuel occasionnel».
4. Le niveau `'activités» renvoie aux
activités programmatiques que PSI va mettre en oeuvre dans le cadre de
son intervention. Ce sont des activités menées par PSI ou
sur
lesquelles PSI a un impact direct. PERForM suppose que
si ces activités sont bien menées, cela affectera les
déterminants de comportement et les indicateurs du niveau
`'résultats» seront atteints. Ces activités sont
conçues à travers le marketing mix (les quatre « P »).
Ce sont des activités qui visent à mettre en valeur les attributs
et bénéfices du comportement, du produit ou du service promu
(P-Produit), qui visent à en réduire les coûts (P-Prix),
à les rendre accessibles (P-Place) et à les promouvoir (P-Promo)
pour encourager le changement de comportement. Par exemple : «lancer une
nouvelle campagne télévisée», «vendre 12,2
millions de préservatifs Prudence Plus d'ici 2010» et «former
100 pairs éducateurs».
Le modèle PERForM peut être lu du bas
vers le haut comme une chaîne de cause à effets. PSI met en oeuvre
le plan marketing au niveau des `'activités» de PERForM. Cela doit
ensuite conduire à atteindre les indicateurs du niveau
`'résultats», qui sont les déterminants de comportements
spécifiques et qui apparaissent dans le plan marketing sous forme
d'objectifs marketing. Ces indicateurs doivent à leur tour permettre de
réaliser les indicateurs de comportement au niveau `'objectif», qui
sont aussi des objectifs du plan marketing et qui doivent contribuer à
la réalisation de l'impact sur la santé au niveau
`'but».
La planification et la mise en oeuvre de projets chez PSI
comprennent cinq grandes phases :
1. Création du plan du projet - pour cette
étape, on rédige une offre technique à soumettre à
un bailleur de fonds. Chez PSI, chaque projet se base sur PERForM (Performance
Framework for Social Marketing ou cadre conceptuel de performance en marketing
social, en français). Ce modèle se traduit à travers le
cadre logique du projet qui décrit la manière dont il sera
conçu, mis en oeuvre, suivi et évalué. PERForM est le
fondement logique qui constitue l'assise de tout projet.
2. Procéder à une première
analyse de segmentation - les responsables marketing utilisent un processus
appelé `'segmentation» pour diviser de grands groupes de
populations hétérogènes en sous-groupes plus
homogènes, à partir des caractéristiques qui influent sur
la manière dont ils réagissent aux interventions marketing.
Scinder une population cible en groupes homogènes facilite le travail
d'identification des besoins et l'élaboration d'un plan marketing
conçu spécialement
pour eux. Bien que le plan marketing ciblera un
segment relativement précis, cette première étape de
segmentation vise à identifier le groupe cible élargi. Cette
étape est nécessaire pour s'assurer que les premières
études et recherches soient réalisées auprès des
bonnes personnes. Lors de la troisième phase, plus bas, les
résultats des études et recherches seront utilisés pour
affiner ou scinder davantage les segments sélectionnés pour le
plan.
3. Concevoir un plan marketing - le plan marketing
traite d'une composante spécifique d'un projet plus large. Chaque plan
expose la manière dont le programme va encourager un comportement
spécifique auprès d'un segment de la population cible et ce,
pendant une période relativement courte (généralement 12
mois) d'un projet qui dure généralement plusieurs années.
Nous nous concentrerons sur la manière d'élaborer le plan
à partir des « quatre P ». Étant donné qu'un
plan marketing vise à traiter une problématique très
précise sur une période généralement courte (12
mois), un projet nécessitera probablement plusieurs plans marketing pour
atteindre tous ses objectifs.
4. Mettre en oeuvre et suivre le plan marketing -
c'est la phase «action» du processus, lorsque les activités
sont mises en oeuvre et ajustées de manière continue à
partir des informations rassemblées au fur et à mesure du
projet.
5. Evaluer la mise en oeuvre du plan marketing -
cette activité évalue si les changements observés durant
la mise en oeuvre peuvent être attribués aux efforts marketing de
PSI ou non. Par exemple, une plus grande utilisation du préservatif
pourrait être le fruit du travail d'une autre organisation, et pas de
PSI.
I. 4) Relation Secteur Public - Secteur Privé - Marketing
Social
Le marketing dans le secteur public est une fonction
dans l'organisation et un ensemble de processus pour créer, communiquer
et délivrer de la valeur aux clients et pour gérer les relations
avec les clients d'une façon qui bénéficie à
l'organisation et à ses parties prenantes.
L'histoire du marketing et des marketeurs nous montre
que ce n'est pas parce qu'il n'y
aurait pas de financements publics que l'on
serait contraint d'en passer par la
demande sociale et de restreindre sa liberté;
c'est au contraire et paradoxalement lorsqu'il existe une pluralité de
demandes sociales et de financements possibles que l'on regagne des marges de
liberté, parce que l' « on sait y faire » : collecter des
fonds tous azimuts, orienter les crédits alloués dans le cadre de
la formation vers le financement de la recherche, mettre en place des bourses,
développer le mécénat, instituer des chaires dotées
et des budgets individuels de recherche, recourir à des fondations ou
à des instituts qui permettent d'obtenir des fonds d'origine
privée sans que la mise à disposition de ces financements ne
nécessite pour autant de répondre directement à une
demande sociale.
Si l'un des buts du marketing social est d'accroitre le
marché, à quoi peut ressembler le marché idéal? Le
graphique ci-dessous nous en donne une idée :
Graphique 1 : vue schématique du
marché idéal
Un exemple de marché idéal peut
être comme on le montre ici, là où le marché de
condom s'est augmenté après 10 ans, en commençant par 10%
d'utilisateur quand PSI commence son programme de promotion de condom, et
atteint 100% quelques années après. Sur l'axe des y ou vertical,
on peut observer le % d'utilisation.
La définition du % de l'utilisation peut
être diversement définie, mais PSI a choisi de le définir
par exemple par le % de personnes qui utilisent le condom de manière
consistante, ou le % de personnes qui utilise le condom au cours des rapports
sexuels à haut risque. La manière avec laquelle on choisi de
définir ce pourcentage peut être
basée sur ce qui est utile pour le programme et
comment les études TRaC sont formulées.
Une des critiques portée sur le marketing
social est que, plutôt que d'élargir globalement le marché,
les programmes de markéting social remplacent simplement le marketing du
secteur commercial par le marketing des produits subventionnés qui
pourront bénéficier du financement des donateurs.
L'inquiétude est donc que les sociaux marketers, appréhendent la
part du marché du secteur, plutôt que d'ajouter et d'accroitre le
marché général. Ceci montre l'importance du but:
«remarquable accroissement du secteur commercial augmente la part du
marché du privé». Dans les stratégies de
positionnement à PSI en matière de marketing social, le
concurrent direct des produits est le `'non comportement» et non les
produits assimilés promus pas le secteur privé.
Pour la collaboration avec les donateurs, on ne veut
pas seulement montrer l'accroissement de la part du marché, mais on a
besoin de mesurer les données relatives au marché afin d'aider
à la croissance de la part de marché du secteur commercial. Tous
les buts du markéting social doivent être traités
ensemble.
Ces données peuvent être obtenues
à partir des études TRaC. Grâce à elle, on peut
évaluer la part du marché des produits de marque de PSI, du
secteur public et celui du secteur privé. Au cours de la
réalisation des études, il est alors important de s'interroger
sur quels produits de marques les clients utilisent.
Pour faciliter la collecte de ces informations dans
certains pays, des photos de marques sont montrées pour aider les
enquêtés à pointer du doigt les marques de produit qu'ils
utilisent. Ces questions peuvent être formulées de
différentes manières aboutissant à fournir plusieurs types
d'informations. Par exemple, on peut demander à un enquêté,
quelle marque de préservatif il a toujours utilisé? Ou quel type
de préservatif a t-il utilisé au cours de son dernier rapport
sexuel ou qu'il utilise fréquemment. Aucune réponse à ces
questions ne pourra en effet permettre de gauger la part de marché de
chaque secteur illustrée par le graphique ci-dessous :
Graphique 2 : vue schématique de la
part du marché des secteurs public, privé et du marketing
social.
Ce graphique nous présente une simulation de
l'évolution de la part des marchés du secteur publique, du
marketing social et du secteur commercial. Sur celui des Y, se trouve les taux
d'utilisation du produit qui sont utilisés pour mesurer les parts du
marché respectif.
En 2007, l'utilisation du préservatif est
très basse et envoisine 10%. Presque tous ceux qui utilisent les
préservatifs s'approvisionnent à partir du secteur public et
à la base le secteur privé et le secteur du marketing social
n'existent pas. De 2008 à 2011, le marché de marketing social
s'accroit, comme le montre la ligne verte, donne une idée de
l'augmentation de la demande et par conséquent le nombre de personnes
qui s'approvisionnent dans le secteur du marketing social. Elle conduit par
ailleurs les demandes de préservatifs des autres secteurs (public et
commercial), qui commencent toutes par s'accroitre. Au même moment que le
marketing social continu son expansion de 2012 à 2014, la part du
marché du secteur public décroit à la faveur de
l'accroissement de la part du marché du marketing social et du secteur
commercial. Le secteur public a toujours une part de marché, cependant,
il ne sert que ceux qui ne sont pas capables de payer. Finalement, le secteur
commercial, s'arroge la plus grande part du marché en 2015.
Parallèlement, le marketing social permet encore de jouer un rôle
important dans le maintient de la grande demande et
permet aux pauvres et vulnérables d'avoir
accès aux produits du secteur commercial. Mais il ne peut
malheureusement pas couvrir les demandes sur toute l'étendue du
pays.
Encadré 4
Le marketing social crée progressivement la
demande informée, et une fois cette demande crée, le secteur
commercial en profite pour augmenter sa part de marché en offrant un
accès durable aux produits et services de santé promus par le
markéting social qui n'est plus financé. Le secteur public essai
timidement de satisfaire la demande des plus pauvres, ceux qui ne disposent
d'aucun moyen financier pour acheter les produits du secteur commercial. Les
programmes de marketing social pour un produit de santé ont une
durée de vie relativement courte ainsi que ceux
publics.
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