2. Le e-commerce et ses conséquences sur la
logistique
Le e-commerce a considérablement fait évoluer
les caractéristiques des échanges commerciaux. Ainsi, alors qu'il
était courant auparavant de s'approvisionner chez un marchand au sein
même de la zone géographique, les achats en ligne
représentent aujourd'hui une alternative à la vente classique. Le
e-commerce a par conséquent engendré des organisations
logistiques ad hoc.
a) De nouveaux défis pour la logistique
Les cybermarchands ont contribué au
développement d'une nouvelle forme de commerce, celui du commerce en
ligne. Celui-ci implique de nouveaux défis pour la logistique dans le
sens où il faudra intégrer ou développer le modèle
BtoC ; en effet le produit commandé devra être livré des
entrepôts des cybermarchands directement chez le consommateur final, qui
se situe en bout de chaîne.
Aux regards de la rapidité de livraison et de la nature
des biens transportés, les enjeux logistiques que cela implique ont pour
conséquence une véritable transformation de la logistique aval en
ville. En effet, on passe d'un modèle traditionnel au sein duquel les
industriels livraient des entrepôts afin de livrer des grossistes qui
approvisionneront des détaillants à un autre modèle
logistique. Le modèle traditionnel BtoB se transforme dans le cadre
d'une activité de e-commerce en un modèle BtoC au sein de
laquelle l'organisation logistique est modifiée en profondeur.
b) De nouveaux processus pour la logistique
Le développement du e-commerce implique de nouveaux
processus pour la logistique. Il induit la mise en relation entre deux acteurs
dans le cadre d'un échange BtoC et cela implique un certains nombre
d'exigences dans la gestion des processus logistiques du cybermarchand :
- la vitesse de livraison et les implantations
géographiques des réseaux deviennent des facteurs clés de
succès pour les acteurs du e-commerce
- l'implication d'intermédiaires dans la chaîne
logistique est un nouvel enjeu (logisticiens, transporteurs, etc.)
- les systèmes d'information se mettent en place
- les plates-formes d'offre en ligne de prestation logistique se
développent
- on assiste à une externalisation des activités
logistiques mettant en avant la spécialisation de certains
opérateurs logistiques
Concernant le point sur l'externalisation des activités
logistiques, les cybermarchands ont souhaité se concentrer sur le coeur
de métier depuis le début des années 1990 et externalisent
ainsi leurs activités logistiques à des prestataires
spécialisées dans le secteur, qu'on appelle aussi les
3PL4. Ces derniers contribuent à développer une large
gamme de services logistiques et de services à valeur ajoutée
comme le packaging ou les systèmes d'information. La
nécessité de répondre à une demande du
marché qui évolue rapidement et dont les clients exigent des
livraisons rapides, impose aux 3PL de maintenir un niveau de collaboration
très fort avec leurs partenaires.
3. L'apparition de nouvelles exigences des clients
Les nouveaux modes de consommation en ligne ont fait
apparaître de nouveaux enjeux pour les cybermarchands face à des
consommateurs qui souhaitent être livrés de plus en plus
rapidement et attachent une valeur croissante à la rapidité de
cette livraison. Auparavant le paiement sur internet était une source de
stress pour le consommateur en absence de filtre de sécurité sur
les sites de vente en ligne ; aujourd'hui c'est la livraison qui est un
élément stressant car exogène au consommateur et sensible
aux différents aléas comme la mauvaise organisation logistique,
la circulation en ville, la météo, etc.
Les consommateurs expriment une autre exigence forte envers
les cybermarchands. Ils requièrent davantage de garanties qu'un commerce
traditionnel où la relation de confiance s'établit par une
relation directe entre marchand et client. Dans le cadre du e-commerce, la
relation s'établit uniquement par le biais d'une interface dite «
utilisateur ». En absence de lien direct avec le marchand, le consommateur
insatisfait par la transaction sera d'autant plus déçu et
frustré. Ainsi dans le cadre d'une transaction décevante, les
chances que le consommateur renouvelle l'expérience chez le même
cybermarchand sont quasi nulles.
Une étude menée en 2009 par le Boston Consulting
Group (BCG) démontre l'importance de satisfaire le consommateur le plus
tôt possible afin de le fidéliser. Cette étude
réalisée auprès de 12 000 consommateurs fait
apparaître que 28% des transactions
4 Third Party Logistics ; c'est-à-dire à
des prestataires de services logistiques
en ligne n'ont pas satisfait le consommateur et que 44% des
acheteurs ont été déçus au moins une fois dans leur
achat sur les douze derniers mois. L'étude démontre
également qu'une transaction décevante est un facteur fortement
démotivant pour le consommateur et qu'environ 25% d'entre eux ne
réaliseront pas d'autres achats chez le même cybermarchand. De
plus, le BCG révèle qu'un acheteur insatisfait fera part à
neuf personnes en moyenne de son expérience négative. On peut
donc soulever l'impact que peut avoir une logistique défaillante sur les
enseignes de vente en ligne et à quel point il est crucial d'avoir un
fonctionnement logistique adapté au e-commerce.
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