Problématique du choix des consommateurs face aux marques de téléphone portable a Goma

CHAPITRE TROISIEME :

CHOIX DES CONSOMMATEURS FACE AUX
DIFFERENTES MARQUES DE TELEPHONE
PORTABLE A GOMA

III.1. PRESENTATION DE L'ETIDE

III.1.1 OBJECTIF

Notre étude a pour mission principale de décrire le comportement de choix des consommateurs des téléphones portables face aux multiples marques présentes sur le marché a Goma.

III.I.2 APPROCHE METHODOLOGIQUE

A. Méthode

Dans le souci d'une meilleure explication des données, nous nous sommes servi des méthodes descriptives, explicatives et statistiques.

B. Technique

Afin de récolter les données nécessaires pour la réalisation de ce travail de recherche, nous nous sommes servi de la technique documentaire, du questionnaire et de l'interview libre.

La technique documentaire nous a permis d'éclairer certains concepts importants pour la comprehension du contexte de ce travail.

Le questionnaire quant a lui, est sous forme écrite et comporte des questions a categories fermées et ouvertes. Ce questionnaire comporte 15 items dont quatre d'ordre général et onze questions relatives a l'étude du choix des consommateurs face marques de téléphone mobile a Goma.

Sur terrain, 200 questionnaires ont été distribués et 196 ont été collecté soit un taux de retour de 98% et une mortalité expérimentale de 2%.

L'interview libre nous a permis d'aborder les vendeurs de téléphone qui faute de temps ne pouvaient pas répondre au questionnaire.

III.1.3 Population et échantillon

La population étant l'ensemble des éléments considérés dans une étude particulière, c'est-à-dire tout consommateur de téléphone portable dans la ville de Goma dans le cas précis de notre travail. Etant donnée qu'il est difficile voir impossible, d'observer toutes les données, surtout que les sujets sont nombreux et dispersés, c'est ainsi que nous nous sommes proposé d'enquêter un sous ensemble de cette population, qu'on appelle échantillon.

Notre échantillon extrait au sein de cette population est occasionnel ou accidentel de 196 sujets. Dans le cas d'un échantillon non probabiliste comme c'est le cas pour ce travail, les techniques statistiques qui sont obligatoire pour déterminer la taille de l'échantillon ne sont plus pertinentes.

111.1.4 Traitements statistiques prévus

a) Analyse univariée

Cette analyse portera sur chaque variable. Il s'agira de calculs de fréquences pour les variables qualitatives telles que les indicateurs sociodémographiques.

b) Analyse bivariée.

C'est a ce niveau qu'on pourra établir éventuellement des relations entre les variables qualitatives, notamment pour les variables concernant le comportement des consommateurs des marques de téléphone portable et les indicateurs socio-démographiques. Il s'agira du calcul du Khi2 c'est a dire du tableau de contingence.

III.2 ANALYSE UNIVARIEE

111.2.1 Les indicateurs socio-demographiques : Description de l'échantillon

Les tableaux qui suivent présentent les enquêtés selon différente critères, sexe, age, residence,...

Tableau N^o 6 : Repartition des enquêtés par commune et quartier

Commune	Quartier	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage général
GOMA	KATINDO	26	22%	13%
	HIMBI I	22	19%	11%
	HIMBI II	20	17%	10%
	KYESHERO	12	10%	6%
	LE VOLCAN	28	24%	14%
	MIKENO	8	7%	4%
S/Total		116	100%	59%
KARISIMBI	VIRUNGA	12	15%	6%
	MABANGA NORD	18	23%	9%
	NDOSHO	10	13%	5%
	KATOYI	22	28%	11%
	MABANGA SUD	8	10%	4%
	KAHEMBE	10	13%	5%
S/Total		80	100%	41%
Tot. gén.		196		100%

Source : Notre enquête

Il ressort de ce tableau que sur les 196 personnes enquêtées, 59% soit habitent la commune de Goma alors que le 41% restant habitent la commune de Karisimbi. le quartier Le Volcan regorge 14% des enquêtés, 13% de cet échantillon restent dans le quartier Katindo ; 11% habitent le quartier Himbi I ; 6% restent dans le quartier Kyeshero, le quartier Mikeno regorge 4%, 10% restent dans le quartier Himbi II ; 9% resident dans le quartier Mabanga Nord ; 4% resident dans le quartier Mabanga Sud, 5%

- 45 -
habitent le quartier Kahembe ; le quartier Virunga referme 6% et le quartier

Ndosho regorge 5% alors que 11% habitent le quartier Katoyi. Tableau N^o 7 : Repartition des enquêtés par age

Age	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
[10 - 20[	26	13%	13%
[20 - 30[	116	59%	72%
[30 - 40[	36	18%	91%
>=40	18	9%	100%
Total	196	100%

Source : Notre enquête

En observant ce tableau qui reparti les enquêtés par tranche d'âge, nous constatons que le plus grand nombre soit 59% des consommateur des téléphones mobiles sont compris dans l'intervalle d'age de 20 a 29 ans ; 18% des enquêtés ont un age compris entre 30 et 39 ans ; 13% constitue la portion des consommateurs âgés de 10 a 19 ans alors que seulement 9% ont plus de 40 ans d'âge.

Tableau N^o8 : Repartition de l'échantillon par sexe

Sexe	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Féminin	82	42%	42%
Masculin	114	58%	100%
Total	196	100%

Source : nos enquêtes

On note que 43% des individus consommateurs de téléphone portable sont des femmes alors que 58% est constitué des hommes.

Tableau N^o9 : Fréquences par categories socioprofessionnelles

	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
Chauffeur de voiture	12	6%	6%
Commerçant	18	9%	15%
Enseignant	15	8%	23%
Etudiant/Elève	100	51%	74%
Fonctionnaire de l'Etat	10	5%	79%
Gardien	4	2%	81%
Infirmier	6	3%	84%
Informaticien	6	3%	87%
Inactif	25	13%	100%
Total	196	100%

Source : Notre enquête

La majorité de l'échantillon est donc composée par les étudiants ou élève (51%), des commerçants (9%), des enseignants (8%), et des inactifs (13%), on note les faibles effectifs représentant les chauffeurs (6%), les agents du service public (5%), les gardiens (2%), les infirmiers (3%) et les informaticiens (3%)..

III.2.1 Connaissance générale sur les marques de téléphone mobile.

Tableau N^o10 : Le taux de notoriété des marques des téléphones
mobiles a Goma

Marque	Fréquence	pourcentage
NOKIA	194	99%
MOTOROLA	166	85%
SAMSUNG	124	63%
ZTE	122	62%
ERICKSON	46	23%
SIEMENS	36	18%
BLACK BERRY	32	16%
DORADO	32	16%
ALCATEL	30	15%
LG	18	9%
SONY-ERICKSON	18	9%
TECHNO	16	8%
SENDO	14	7%
SONY	12	6%
SIMBA	10	5%
BIRD	8	4%
I-PHONE	8	4%
G-TIDE	6	3%
XELIBRI	6	3%
PHILIPS	4	2%
SMADL	2	1%

Source : Notre enquête

On note de ce tableau que la marque qui jouit de la plus grande notoriété est la marque Nokia, dont 194 des personnes enquêtées sur 196 soit 99% connaissent cette marque et la relie au domaine de la télécommunication ; suivie de la marque Motorola (85%), Samsung (63%), ZTE (62%), Erickson (23%). Les marques les moins connues sont : SMADL

- 48 -
(1%), Philips (2%), Xelibri (3%), G-Tide (3%). Sur ce il sied de souligner,

qu'en se referant au tableau N^° 04, nous constatons qu'il y a des marques de téléphone mobile qui sont présente sur le marché a Goma, mais ne jouissent d'aucune notoriété, tel est le cas des marques Brando, Kingmax, Nec, Transcend, Innostream et bien d'autres.

Le graphique qui suit permet de bien visualiser le niveau de notoriété spontanée atteint par chaque marque de téléphone.

2 5

2 0

1 5

1 0

5

Figure N 04: Taux de notoriete des marques de telephone mobile

Marques

Cette figure essaie de visualiser le niveau de notoriété des marques de téléphone mobile dans la ville de Goma. C'est ainsi que nous pouvons voir sur ce dernier que la marque Nokia, est celle la plus connue tendis que la marque comme Brando reste inconnue de la population de la ville de Goma.

Tableau N^o11 : Les marques de téléphone utilisées par les enquêtés

Marque	Fréquence	Pourcentage	Pourcentage cumulé
BLACK BERRY	4	2%	2%
DORADO	4	2%	4%
G-TIDE	4	2%	6%
MOTOROLA	20	10%	16%
NOKIA	100	51%	67%
SAMSUNG	10	5%	72%
SIMBA	4	2%	74%
SMADL	4	2%	77%
TECHNO	4	2%	79%
THOMSON	4	2%	81%
ZTE	38	19%	100%
Total	196	100%

Source : Notre enquête

100 répondants admettent utiliser le téléphone de marque Nokia, 38 personnes utilisent la marque ZTE, la marque Motorola est utilisée par 20 enquêtés, 10 personnes utilisent la marque Samsung, les marques Simba, Smadl, Techno, G-Tide, Dorado, Black Berry et Thomson sont utilisées chacune par 4 répondants.

III.2.3 La variable « choix de la marque de téléphone »

Tableau N^o 12 : Auteur du choix de la marque du téléphone utilisé

Auteur du choix	fréquence	pourcentage	Pourcentage cumulé
vous-même	158	81%	81%
vos amis	8	4%	85%
vos parents/conjoints	30	15%	100%
TOTAL	196	100%

Source : Notre enquête

81% soit 158 des répondants affirment avoir été les auteurs du choix de la marque de téléphone portable qu'ils ont, tandis que 15% disent que c'est leurs parents ou conjoints qui ont choisis la marque de leur téléphone portable, seulement 4% des enquêtés ont eu recours a leurs amis pour effectuer le choix de la marque de leurs téléphones mobiles,.

Tableau N^o 13 : Raisons de choix de la marque

Raisons	Fréquence	Pourcentage
Conseils amis/parents	16	7%
Offre promotionnelle	40	18%
Bonne qualité de téléphone	122	56%
Fidélité a la marque	18	8%
Gout de prestige	16	7%
Imitation	6	3%
Total	218	100%

Source : Notre enquête

Ce tableau présente les raisons qui ont poussées les répondants a choisir la marque de leur téléphone portable. C'est ainsi que sur les 218 opinions des enquêtés, 56% revient a la bonne qualité du téléphone constitue une des raisons du choix de leurs téléphones mobile, 18% revient aux offres promotionnelles, 8% au simple fait d'être fidèle a une marque de

téléphone, 7% en raison du gout de prestige, 7% revient aux conseils d'amis et parent, en fin, 3% revient au fait d'imitation.

Tableau N^o14 : Choix fixe sur la marque a acheter

Position	Fréquence	Pourcentage
Oui	138	70%
Non	58	30%
TOTAL	196	100%

Source : Notre enquête

On note de l'observation de ce tableau que 138 répondants prennent une decision sur la marque du téléphone a acheter avant d'être sur le lieu de vente, alors que seulement 58 répondant prennent une decision sur le lieu de vente.

Tableau N^o 15 : Determinant du choix de la marque au lieu d'achat

Determinants	Fréquence	Pourcentage
Prix	40	69%
Conseils vendeurs	4	7%
Conseils de différentes personnes sur le lieu d achat	6	10%
Autres	8	14%
Total	58	100%

Source : Notre enquête

Sur les 58 répondant qui ont affirmés prendre une decision sur la marque de téléphone portable a acheter au lieu d'achat, 40 répondant soit 69% disent qu'il prennent leur decision en fonction du prix du téléphone, 6 soit 10% recours aux conseils des autres personnes présentes sur le lieu d'achat, seulement 4 soit 7% achètent en fonction des conseils du vendeur, , alors que 8 répondant soit 14% ont d'autres raisons.

- 53 -

Figure No 5: Les critères de choix de la marque de téléphone mobile

N o m d e l H m H rq u e

P r i x

P e r fr o m H n c e

R e n o m m é

O r i g i n H l i t é

1 8 %

3 1 % 1 8 % 1 6 % 2 0 % 1 4 %

3 7 % 2 0 % 1 7 % 1 9 % 6 %

5 6 %

2 0 %

6 0% 1 9% 1 2% 8 % 0%

4 2 %

2 0 %

1 3 %

1 3 %

9 % 1

6 %

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 9 0% 1 0 0 %

Nts

T r è s i m p o r t H n t P l u t o t i m p o r t H n t p e u i m p o r t H n t P H s d u t o u t i m p o r t H n t I n d i f f e r e n t

Cette figure présente les points de vue des répondants par rapport aux critères de choix en précisant le niveau d'importance accordé a chacun d'entre eux.

C'est ainsi que nous remarquons que 79% estime que la performance d'une marque de téléphone constitue le critère très important ou plutôt important suivie de l'originalité 76%, du prix 57%, du nom de la marque 49% et de la renommée 38%. Alors que 55% des répondants considèrent la renommée comme étant un critère peu important ou pas du tout important dans le choix d'une marque, ensuite vient le nom de la marque et le prix avec chacun 36% enfin suit l'originalité avec 22% et la performance 20%.

III.2.4 La variable «satisfaction »

Tableau N^o 16 : Satisfaction face a la marque de téléphone utilisée

Position	Fréquence	Pourcentage
Oui	144	73%
Non	34	17%
Indifferent	18	9%
TOTAL	196	100%

Source : Notre enquête

144 répondants soient 73% affirment être`satisfait de l'utilisation des marques de téléphones qu'ils utilisent, 34 répondant ne sont pas satisfait, alors que 18 enquêtées restent indifférents quant a la satisfaction qu'ils tirent de la marque de leurs téléphones mobiles.

Tableau N^o17 : Raisons de non satisfaction par rapport aux marques
de téléphone utilisées

Raisons	Fréquences	Pourcentage
Moins solide	8	24%
Mauvaise communication	4	12%
Pièces indisponibles	6	18%
Problème de batterie	6	18%
Code sur un réseau	10	29%
TOTAL	34	100%

Source : Notre enquête

Sur les 34 répondants qui ont affirmé ne pas être satisfait par la marque du téléphone utilisé, 29% donnent comme raison le fait que leurs téléphones soient codes sur un seul réseau et par ce fait il devient difficile de changer d'opérateur de télécommunication. 24% affirme que la fragilité de leurs téléphones constitue le frein a la satisfaction, 18% parle de l'indisponibilité des pièces de rechange, 18% donne comme raison le problème de conservation de l'énergie par leurs batteries de téléphone et 12% parle de mauvaise transmission dans la communication.

III.2.5 Effet de l'augmentation du revenu des enquêtés

Tableau N^o 18 : Comportement en cas d'augmentation de revenu

Effet	Fréquence	Pourcentage
Changer le téléphone pour un autre de même marque	56	29%
changer le téléphone pour un autre de marque différente	80	41%
garder son portable	54	27%
Autres	6	3%
Total	196	100%

Source : Notre enquête

Ce tableau nous montre la reaction des consommateurs face a une augmentation de leur revenu respectif, 41% disent qu'ils changerons leur téléphone pour un autre de`marque différente, 29% soit 56 répondants

affirment qu'ils changerons leur téléphone actuel pour une autre de même marque mais beaucoup plus performant, alors que 27% sont prêt a garder leur téléphone quelque soit la variation positive de leur revenu, et seulement 3% agiront d'une autre manière.

La suprématie de l'effectif pour ceux qui sont prêts a changer leur téléphone en raison de l'amélioration de leur revenu signifie que bon nombre des répondants utilisent leurs téléphones actuels faute d'un revenu consistant et qu'en cas d'une augmentation de ce dernier sera suivi une adaptation.

III.3 ANALYSE BIVJRIEE

L'analyse bivariée consiste a croiser les variables « de Choix » et les variables explicatives ; en d'autres termes, elle consiste a réaliser des Khi2 de façon a mettre en evidence les éventuelles dépendances existant entre ces variables. Ceci dans le but de verifier nos hypotheses.

Signalons que Certaines modalités de variables seront regroupées afin d'obtenir des Khi2 interprétables

III.3.1 Les facteurs de choix de la marque de téléphone

Tableau N^o 19 : Croisement marque utilisée et l'age du
consommateur

Tranche d'âge Marque	[ 10 - 20 [	[ 20 - 30[	>= 30	Total
Motorola	2	14	0	16
Samsung	6	2	0	8
Nokia	10	54	26	90
ZTE	0	8	12	20
Autres	0	16	4	20
Total	18	94	42	154

Source : Notre enquête

Ce tableau de contingence a un total de 154 répondants car seuls ces derniers ont procédés eux mêmes aux choix de la marque de leur téléphone mobile.

Testons a partir du test de Khi deux s'il y a indépendance entre

l'age du consommateur et la marque de téléphone mobile qu'il utilise.

Ho : il y a indépendance entre l'age et la marque de téléphone contre H1 : l'age et la marque utilisée sont dépendant.

Tableau des attendus

Tranche d'âge Marque	[ 10 - 20 [	[ 20 - 30[	>= 30	Total
Motorola	2	10	4	16
Samsung	1	5	2	8
Nokia	11	55	24	90
ZTE	2	12	6	20
Autres	2	12	6	20
Total	18	94	42	154

Source : Nos calculs

x	? -- ( ) O A 2
	cal A
Xcal ? 2		( ) ( ) ( ) 4 7 ,9 8 2 2 -- 14 10 - 4 6 -- + ... + = 2 10 6

Avec un degré de liberté Dl= (k-1) (h-1)= 8 et au seuil de signification

a= 5%

? 95 =

² 1 5,5 cfr table.

Comme X cal = 4 7 ,9 8 _>=Xth =1 5,5 nous rejetons l'hypothèse nulle

et affirmons que la marque de téléphone utilisée depend de l'age du consommateur.

C					x	2						4 7,9 8		0,4873	Soit 48,73%
								?
				x	2	+n						2 0 1,9 8

Ainsi nous affirmons une partie de notre hypothèse qui stipule que les facteurs personnels influent sur le choix d'une marque.

Tableau N^o 20 : Croisement de la marque utilisé et le sexe du
répondant

Sexe Marque	Masculin	Féminin	Total
Motorola	10	6	16
Samsung	6	2	8
Nokia	68	22	90
ZTE	10	10	20
Autres	10	10	20
Total	104	50	154

Source : Notre enquête

Testons Ho : il y a indépendance entre la marque utilisée et le sexe du consommateur de téléphone, contre H1 : le sexe influence le choix d'une marque de téléphone.

Tableau des attendus

Sexe Marque	Masculin	Féminin	Total
Motorola	11	5	16
Samsung	5	3	8
Nokia	61	29	90
ZTE	14	6	20
Autres	14	6	20
Total	104	50	154

Source : Nos calculs

%calcule 2

?

( ) ( ) ( ) 8 ,9 2 2 2 10 11 _ 6 5 _ 10 6 _ ? + + ... = 11 5 6

Avec un degré de liberté de 4 au seuil de confiance a = 5% on a :

% 95 =

² 9,4 9 Cfr table

Vu que%2 calc : 8 ,9 2 : 9 ,4 9

< % , nous concluons qu'il y a

96

indépendance entre le sexe et la marque utilisée. Le sexe d'un

consommateur de téléphone portable n'a pas d'influence sur le choix qu'il fait sur la marque de son téléphone contrairement a l'âge.

Tableau N^o 21 : La catégorie socioprofessionnelle et le prix du
téléphone utilisé

Prix Fonction	[ 10 - 50 [	[ 50 - 100 [	>= 100	Total
Actifs	36	20	4	60
Inactifs	66	54	16	136
Total	102	74	20	196

Source : Notre enquête

Testons Ho : il y a indépendance entre la catégorie socioprofessionnelle et le prix du téléphone utilisé, contre H1 : la catégorie socioprofessionnelle et le prix du téléphone utilisé sont dépendant.

Tableau des attendus

Prix Fonction	[ 10 - 50 [	[ 50 - 100 [	>= 100	Total
Actifs	31	23	6	60
Inactifs	71	51	14	136
Total	102	74	20	196

Source : Nos calculs

XC al = 2

( ) ( ) ( ) 2 ,6 9 2 2 2 36 31 _ 20 23 _ 16 14 _ + + + ... = 31 23 14

Dl=2 et au seuil de signification a = 5%

? 95 =

² 5,9 9 Cfr table

Comme X cal : 2 ,6 9 < X_th :5 ,9 9 nous acceptons l'hypothèse nulle et confirmons que la catégorie socioprofessionnelle est indépendante du prix de

téléphone que possède un consommateur a Goma. Ceci revient a dire que bien que n'ayant pas une source de revenu permanent les inactifs (sans emplois, étudiants, élèves) ont en moyenne un téléphone de même valeur que les actifs.

III.3.2 L'attachement des consommateurs face aux marques
Tableau N^o 22 : Auteur de choix et niveau de satisfaction

Niveau de Satisfaction Auteur	Satisfait	Non satisfait	indifferent	Total
Vous-même	128	16	10	154
Vos amis (es)	4	4	4	12
Vos parent ou votre conjoint	12	14	4	30
Total	144	34	18	196

Source : Notre enquête

Testons Ho : il y a indépendance entre l'auteur du choix de la marque de téléphone et le niveau de satisfaction atteint, contre H1 : l'auteur du choix de la marque de téléphone et le niveau de satisfaction sont en correlation.

Tableau des attendus

Niveau de satisfaction Auteur	Satisfait	Non satisfait	indifferent	Total
Vous-même	113	27	14	154
Vos amis (es)	9	2	1	12
Vos parent ou votre conjoint	22	5	3	30
Total	144	34	18	196

2 2

_ (16 2 7 )

- (4 3) ²

-

+ + ?

...

113 27 3

₍12 8 11 3 )

4 2,4 6

Avec Dl= 4 et un seuil de signification de a = 5%

	2 th eo r			9,4 9
					9,4 9
C							?		0,0461823	0,2149 soit 21,5%
					9 ,4 9 196 +

Etant donné que X 2 cal =42 ,46~X 2 theo = 9,49 nous rejetons l'hypothèse nul et affirmons que le fait que le choix d'une marque soit effectué par une personne influe a 21.5% sur le niveau de satisfaction du ressenti par le consommateur.

Tableau N^o 23 : Niveau de satisfaction et decision d'attachement a
une marque de téléphone

Niveau Position		Satisfait	Non satisfait	Indifferent	Total
Fidèle	Oui	94	8	6	108
	Non	50	26	12	88
Total		144	34	18	196

Source : Notre enquête

Testons Ho : il y a indépendance entre le niveau de satisfaction ressenti par les consommateurs et la decision de rester fidèle a la marque de téléphone utilisée, contre H1 : le niveau de satisfaction et l'attachement a la marque de téléphone utilisé sont dépendant.

Tableau des attendus

Niveau Position			Satisfait	Non satisfait	Indifferent	Total
Fidèle		Oui	79	19	10	108
		Non	65	15	8	88
Total			144	34	18	196
	- 62 - ( ) ( ) ( ) 2 4 ,3 2 2 2 2 94 79 - 8 19 _ 12 8 C al - 2 - ? ? ? ... ? 79 19 8

Avec un seuil de signification a = 5% et Dl=2 on a :

% 2 Theorique = 5 ,9 9 Cfr table

Comme : 2 4 ,3 2

% 2 calcule >= % 2 : 5 ,99 Ho : rejetée

95

C			2 4 ,3 2		0,3322	Soit 33,22%
			2 4 ,3 2 196 +

Nous rejetons l'hypothèse nulle et affirmons par ce faire que le niveau de satisfaction ressenti par un consommateur de téléphone portable a Goma influe a 33,22% sur sa decision de s'attacher a une marque de téléphone. Ceci conduit a dire que notre deuxième hypothèse est affirmée seulement a 33,22%.