Application des méthodes et outils du marketing social à la distribution des produits de santé par l'association béninoise de marketing social (ABMS)

Paragraphe 2 : Marketing social

Le marketing trouve ses racines dans la religion, la politique, l'éducation et, dans une certaine mesure, dans la stratégie militaire. Il fait aussi appel à des disciplines intellectuelles comme la psychologie, la sociologie, les sciences politiques, la théorie de la communication et l'anthropologie. Lorsqu'il se met au service des associations, de la promotion des idées et des causes d'intérêt public, le marketing devient social. Avant d'appréhender le concept dans ses contours, nous nous intéresserons à ses fondements historiques. Enfin, nous analyserons les quatre P en marketing social.

a) Historique et Définition

Le marketing social est un concept ancien au coeur des processus planifiés pour susciter le changement. Depuis toujours, l'individu tente d'informer, de persuader, d'influencer, de motiver, de gagner la confiance de nouveaux adhérents à un ensemble d'idées. Dans son sens le plus large, le marketing social est donc une nouvelle approche pour concevoir de très anciens projets humains⁶ .

Selon Kotler ⁷ , les campagnes de publicité pour susciter le progrès social ne constituent pas un phénomène nouveau. Dans l'antiquité gréco-romaine, on enregistrait des campagnes pour appeler à la libération des esclaves. Pendant la révolution industrielle, la société civile anglaise organisait des campagnes contre l'incarcération pour endettement et le travail des enfants, ainsi que pour le droit de vote des femmes. Au XIXe siècle, les États-Unis furent agités par des mouvements pour l'abolition de l'esclavage. D'autres mouvements comme celui des suffragettes ont abouti à la mise en oeuvre d'importantes réformes sociales.

⁶ Santé Canada, www.hc-sc.gc.ca

⁷ Kotler, P., Marketing Social : Strategies for Changing Public Behaviour, 2^e édition, 2000, Edition Dalloz

Les campagnes des mouvements pour la défense des droits des consommateurs ont contraint les gouvernements à réglementer la qualité des aliments et des médicaments.

C'est en 1971 que Kotler et Zaltman⁸ ont utilisé pour la première fois le concept de marketing social. Même si l'idée remonte à janvier 1969 dans un article du Journal of Marketing où Kotler et Lévy⁹ avaient suggéré d'élargir l'application du concept de marketing commercial à des causes sociales : <<le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des désirs au moyen de l'échange. L'optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers la satisfaction du client et vers le bien-être à long terme du consommateur et du public en général en tant que moyen permettant à l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilités>>.

<<En fait, ces auteurs ne proposaient pas une notion vraiment nouvelle ; leur objectif était plutôt de faire entrer dans les préoccupations des théoriciens une pratique qui avait cours à cette époque puisqu'on faisait alors le marketing des musées, des hôpitaux, des politiciens, ou encore, dans les pays en développement surtout, la promotion de la régulation des naissances>> 10 .

Il faut dire que l'apparition du concept de marketing social ne plut pas à tout le monde. Théoriciens et agents sociaux protestent contre cet élargissement du domaine du marketing commercial. Ce dernier a plutôt mauvaise presse en ce qu'il userait de `tromperie' à l'égard des consommateurs. Or, les idées sont des entités <<nobles>>. <<On peut produire des biens et les adapter aux goûts des autres aux fins de profit ; agir de même avec les idées sera perçu comme de la démagogie, de la tromperie, voire de la prostitution>> 11 . Mais cette conception des choses ne l'emporta pas et le marketing social prit son envol de façon fulgurante. Aujourd'hui, il est utilisé dans plusieurs domaines : promotion de la santé, protection de l'environnement, éducation, économie, violence familiale, droits de la personne, racisme, etc.

⁸ Kotler, P. Et G. Zaltman, <<Social Marketing : an approach to planned social changes>>, Journal of Marketing, Vol. 35, 1971, p. 3

⁹ Kotler, P. et S. J. Levy, <<Boadening the concept of marketing>>, Journal of Marketing, Vol. 33, 1969, p. 46

¹⁰ Michel Beauchamp et autres, Communication publique et société : repères pour la réflexion et l'action, Ed ; Gaëtan Morin, 1991, p. 286

¹¹ Op. Cit. , p. 287

Mais que recouvre la notion de marketing social ? Le marketing social utilise les techniques du marketing commercial pour résoudre les problèmes sociaux qui reposent essentiellement sur le changement de comportement. Selon Philip Kotler, le marketing social est la conception, la mise en oeuvre et le contrôle de programmes conçus pour promouvoir une idée ou une pratique sociale auprès d'un groupe cible. C'est <<une technique de gestion du changement social comprenant le design, la mise en oeuvre et le contrôle de programmes visant à accroître l'acceptabilité d'une idée ou d'une action auprès d'un ou plusieurs groupes cibles »¹². D'après Andreasen, le marketing social met en oeuvre <<l'analyse, la planification, l'exécution et l'évaluation des programmes conçus pour influencer le comportement volontaire du public cible afin d'améliorer son bien-être personnel et celui de la sociét黹³ .

Le marketing social vise à influencer et à modifier les comportements sociaux pour le bénéfice du public cible et de la société en général. Il est à la portée de tous. Il n'a rien à voir avec l'éducation dans la mesure où son but ultime est d'influencer le comportement. Il peut chercher à modifier les valeurs et les mentalités pour influencer les comportements. Le marketing social reconnaît bon nombre des principes qui s'appliquent au marketing commercial : évaluation des besoins, identification du public cible, mise au point de produits et évaluation des résultats. Selon Kotler, le marketing social <<utilise les concepts de segmentation de marché, de recherche sur le consommateur, de développement, de communication, de facilitation, de stimulant et la théorie de l'échange pour maximiser la réponse du groupe visé» 14 .

Le marketing commercial se situe dans une perspective de concurrence entre les entreprises pendant que le marketing social donne la préséance au bien-être de ses clientèles. Agissant au nom de la collectivité, il est fondé non pas sur les désirs, mais sur les valeurs et les idéaux de la société ; il est avant tout le marketing du bien. Quand le marketing commercial joue sur le plaisir du fumeur en lui proposant des cigarettes plus longues et savoureuses, le marketing social va l'engager, au nom d'une certaine valeur, à ne pas fumer. Le succès du marketing social se mesure, non pas en termes d'argent, mais en termes de changement qualitatif de l'individu où la société redécouvre ses racines, ses valeurs, son humanisme.

¹² Kotler, P. et E. L. Roberto, Social marketing, New York, Free Press, 1989, p. 24

¹³ Andreasen, A.R. Marketing social change - changing Behaviour to promote health, social development, and the environment, Jossey-Bass publishers, San Fransisco, Californie, 1995

¹⁴ Kotler, 1982, p. 490

b) Les quatre P en marketing social

Les bases du marketing appliquées à un circuit de distribution sont régies par les 4P (Prix, Produit, Place, Promotion). Dans le marketing commercial, le produit désigne l'objet de la vente; le prix, ce que le client paie; la place, c'est le lieu de vente du produit ou des services; la promotion porte sur les démarches entreprises pour attirer l'acheteur. Que deviennent ces `P' dans le cadre du marketing social ?

Le produit

Contrairement au <<Produit >> commercial qui se situe dans le domaine de l'avoir, le <<Produit>> social reste dans l'ordre de l'être et vise une dimension qualitative.

Le <<Produit>> social, c'est l'idée, la croyance ou l'habitude que le public cible doit accepter, adopter ou modifier afin de répondre à ses besoins. Mais, il peut parfois s'agir d'un comportement lié à l'utilisation d'un objet. Par exemple, les campagnes anti-sida peuvent promouvoir l'usage du préservatif ou même le distribuer ; le planning familial propose souvent le recours à un stérilet ou à une pilule. Dans l'un ou l'autre cas, <<le marketing social ne porte pas sur la transaction économique. Il est antérieur : il s'agit de persuader un non-utilisateur de changer son mode de vie ou ses valeurs>>¹⁵. Comme le dit Fine, <<avant d'acheter quelque chose, je dois acheter l'idée que c'est une bonne idée d'acheter cette chose>>¹⁶. En tout cas, <<qu'il y ait un comportement ou l'utilisation d'un produit, ce n'est pas tant sur eux que le marketing social fait porter ses efforts que sur les éléments qui les précèdent et qui forment les dispositions>>. Kotler et Zaltman définissent le produit du marketing social comme <<des valeurs, des croyances, des tendances affectives, du comportement ou d'une combinaison quelconque de ces éléments>>¹⁷ .

Le prix

Le Prix en marketing social, c'est ce que cela coûte au public cible, en termes
d'habitudes, de mentalité à changer et de temps ou d'argent à consacrer, pour

¹⁵ Michel Beauchamp et autres, Communication publique et société : repères pour la réflexion et l'action, Ed ; Gaëtan Morin, 1991, p. 294-295

¹⁶ Fine, S. H., The marketing of ideas and social issues, New York, Preager, 1981, P. 189

¹⁷ Kotler, P. Et G. Zaltman, <<Social Marketing : an approach to planned social changes>>, Journal of Marketing, Vol. 35, 1971, p. 7

répondre à ses besoins. Le <<prix >> social consiste en l'abandon d'un état pour un autre.

Il y a plusieurs types de prix en marketing social :

- la somme d'inconvénients qu'on doit subir pour adopter un comportement : le temps, les efforts, la douleur ;

- le coût objectif ou subjectif pour passer d'un état à un autre : l'inconfort cognitif, l'acquisition de nouvelles habitudes physiques ou mentales avec les répercussions qu'elles impliquent :

- Le coût qui réside dans l'abandon d'un état antérieur de bien-être en échange d'un mieux-être potentiel.

Le changement de comportement est perçu comme un coût au même titre que l'abandon d'une somme d'argent contre un bien. <<Le coût du changement, c'est aussi le coût de la remise en question : il s'agit d'un effort d'analyse, de comparaison, de décision et de rupture avec le passé, de désapprentissage et de réadaptation aux réactions nouvelles que cela suscite dans l'entourage>>¹⁸ .

La place

La Place appliquée au marketing des idées et des comportements, c'est l'endroit ou le média utilisé pour transmettre le message. Il s'agit d'<<un réseau d'action, un réseau d'influence et un réseau d'information auxquels il faut ajouter un réseau de distribution classique lorsqu'un produit matériel est en cause>> 19 .

Le réseau d'action permet de faciliter l'accès à l'individu et à lui donner le maximum de moyens ou d'occasions pour passer à l'action. <<Le réseau d'action peut aussi servir à faire disparaître des comportements non désirés. La police, par exemple, constitue un réseau important de dissuasion des actes illégaux, que ce soit sur les routes, à des fins de sécurité, ou ailleurs pour assurer que les citoyens n'enfreindront pas les lois >> 20 .

Le réseau d'influence consiste à former un personnel de vente et le positionner
au sein de la population visée. Par exemple, les églises jouent le rôle de réseaux

¹⁸ Michel Beauchamp et autres, Communication publique et société : repères pour la réflexion et l'action, Ed ; Gaëtan Morin, 1991, p. 305

¹⁹ Op. Cit. p. 308

²⁰ Op. Cit. p.309

de distribution de «services» spirituels. Quant au réseau d'information, il utilise de supports matériels pour informer la population.

La promotion

La Promotion, c'est le moyen de communication ou le message utilisé pour attirer l'attention sur le produit social qui, rappelons-le, est une attitude, une valeur, une idée et non un objet matériel autonome. C'est sur ce «produit» qu'il faut construire un discours dont les conséquences heureuses ne sont pas perceptibles directement mais doivent être explicitées, l'individu n'acceptant, par exemple, de cesser de fumer qu'à condition d'imaginer le mieux-être qui en découlera. De même, c'est par la communication que l'idée de prévenir le sida possède une existence.