Section 2 : Clarification des concepts du marketing
Le marketing est sans doute l'une des branches les plus
ambitieuses et les plus riches parmi les disciplines des sciences de gestion.
Il est au coeur de la vie de l'entreprise et l'est de plus en plus sur le plan
social.
Paragraphe 1 : Marketing commercial
La clarification du concept marketing (commercial) est
essentielle à la compréhension des enjeux du marketing social.
Après avoir défini le concept, nous nous intéresserons aux
outils de planification marketing et au mix marketing.
a) Définition du concept de Marketing
commercial
Les grands auteurs ont presque tous reconnu la
diversité des définitions proposées sur le concept
marketing. Jugées souvent longues et inaccessibles au grand public, ces
définitions sont parfois divergentes même si, dans cette panoplie,
il y a un minimum de complémentarité et des aspects de
convergence indéniables. Pour définir le marketing, nous voulons
d'abord utiliser une approche historique permettant de suivre
l'évolution du concept dans le temps. Puis nous proposerons une
définition plus intégratrice des différentes conceptions
nées de cette évolution.
Le besoin et l'utilisation d'études de marché
pour s'informer sur les opportunités du marché remontent à
1910. Certains auteurs, dans une approche taylorienne du concept de marketing,
se sont consacrés au sujet. Charles Hoyt publie en 1912 La gestion
scientifique de la force de vente, concept généralisé
par Percival White en 1927. Dix ans plus tard naissent l'American Marketing
Association (AMA) et le Journal of Marketing où l'activité
publicitaire a commencé par prendre corps de même que le projet de
favoriser la mentalité consumériste.
Dès 1950, J. Howard In marketing management
Analysis and décision, définit le marketing comme <<la
prise de décision concernant les produits, la promotion, les canaux de
distribution et la localisation>>. Vers 1960, J.E Mac Carthy, In
Basic marketing, pose les bases du <<Marketing Management>>
selon lequel l'entreprise peut atteindre certains objectifs
prédéterminés en manipulant des variables définies
par les»4P»: le marketing mix est ainsi lancé.
En 1964 naît le traité Marketing
Management de Philippe Kotler. La notion <<de consommateur
décideur>> est née à cette époque. A partir
de cette date, les produits seront fabriqués selon la connaissance
préalable du marché et non l'inverse. On passe alors d'une
société de production dans laquelle le marketing se
résumait aux techniques commerciales permettant d'écouler au
mieux les produits fabriqués, à une société de
consommation.
Dans les années 1970, le concept mercatique
s'élargit aux organismes à but non lucratif (association, cause
sociale ou caritative, organisation politique...). Cette évolution est
traduite par la définition de P. Kotler en 1969 : <<le marketing
est une activité humaine orientée vers la satisfaction des
désirs au moyen de l'échange. L'optique du marketing
sociétal est une orientation de gestion tournée vers la
satisfaction du client et vers le bien-être à long terme du
consommateur et du public en général en tant que moyen permettant
à l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses
responsabilités>>.
De ces évolutions, on retient plusieurs
définitions dont les plus significatives présentent le marketing
comme :
- <<L'ensemble des moyens dont disposent les
différentes entreprises en vue de créer, de conserver et de
développer leur marché ou si l'on préfère leur
client>>2 .
- <<Le processus sociétal orienté vers la
satisfaction des besoins et désirs d'individu et d'organisation par la
création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et
services générateurs d'utilité>> 3 .
Pour bien comprendre la notion de marketing, il convient de
souligner qu'à l'origine du comportement de tout individu se trouve le
besoin. Il s'agit d'une exigence née de la nature ou de la vie sociale
(se nourrir, se vêtir, ressentir des émotions...). Ensuite, vient
le désir, qui porte sur le moyen de satisfaire le besoin. Si les besoins
sont limités, les désirs sont en revanche infinis et en
2 Mercator, Lendrevi-Levy-Lindon, édition
Dalloz, 1983
3 Le marketing stratégique, Lambin et Mac Graw
Hill, 1989
perpétuelle évolution. Le marketing ne
crée pas le besoin, mais il peut influer sur les désirs. Il fait
en sorte que l'envie pour un produit donné se traduise par une demande.
Le rôle du marketing est de susciter et d'entretenir cette demande.
Parfois traduit mercatique ou propagande en français,
le marketing est une discipline du management qui cherche à
déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en
fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de
la société en général. Il favorise leur
commercialisation. C'est une technique qui permet de dynamiser les ventes,
principalement pour des entreprises ayant une très forte production.
Englobant la conception et l'exécution de la politique
commerciale, le marketing est l'ensemble des actions ayant pour but la
création du marché du produit et la satisfaction du client
à l'aide de ce produit.
Le marketing suppose :
- une parfaite connaissance du marché (indicateurs,
études de marché, etc.), - une parfaite connaissance du
produit.
Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont
dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle
s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible
répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect
créatif des innovations sources de croissance d'activités. Ainsi
l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir,
influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits
ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.
Aujourd'hui, bon nombre d'entreprises se servent du marketing
comme «un état d'esprit largement fondé sur l'intuition et
l'imagination qui mobilisent tous les moyens possibles pour communiquer avec le
consommateur du produit». Cette vision traduit un certain désarroi
face à une forte concurrence et, postule que le consommateur n'a plus
d'attente. Le succès résidera dans la conception des produits
innovants et imaginatifs dont la vente est soutenue par une grande
variété de forme de communication, publicité, promotion,
design, etc.
Toutes les définitions et celles non citées
reconnaissent implicitement deux dimensions à la mercatique : la
démarche analytique (la mercatique stratégique) puis la
démarche active, opérationnelle (le marchéage) visant
à détecter les besoins, à satisfaire les clients.
b) Le mix marketing
Parfois traduit plan ou politique de marchéage, le mix
marketing est l'ensemble des différentes décisions ou actions
relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de
communication d'une entreprise ou d'une marque.
Politique à court terme constamment adaptée aux
variations de la situation du marché, le marketing mix se situe entre
l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie
marketing, qui concerne les orientations générales. Il conduit
à l'établissement d'un plan d'actions, appelé plan
marketing, pour une période donnée (un an par exemple).
Appelé encore marketing tactique ou opérationnel, il repose sur
une politique de 4P : Product, Price, Place, Promotion (produit, prix,
distribution, communication). Cette segmentation est arbitraire et a pour
objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Les
quatre P ont été introduits en 1960 par Jerome
McCarty4 .
Le produit
Le produit, c'est la modélisation de l'offre, service
ou idée afin qu'il réponde aux attitudes et motivations d'un ou
de publics. Le produit inclut les éléments suivants :
l'emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les
labels, l'image de marque, le cycle de vie, la gamme, etc.
Le prix
Le Prix porte sur les conditions d'obtention du produit (leurs
niveaux par rapport aux autres offres). Pour le client, le prix peut être
vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur
et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à
payer pour ce produit. Le prix peut également être vu de
manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique
(politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Le
nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix.
Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence,
différentes politiques de prix sont possibles. Par exemple, la politique
d'écrémage consiste à vendre moins de produits, mais plus
cher, dégageant ainsi un plus grand bénéfice.
4 Philip Kotler, Marketing management, 11e
édition, 2003
La place
La Place ou distribution, c'est l'ensemble des modèles,
moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre : Grande
distribution (et autres grandes enseignes liées...), Grands Magasins (ou
GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces
Spécialisées), Détaillant, Grossiste, Semi-grossiste ou
centrale d'achat, VPC (vente par correspondance).
La promotion
La Promotion (communication) regroupe les méthodes pour
rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité
de l'offre. Elle favorise aussi l'émergence de besoins. Elle utilise la
Communication mass-média (TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio,
Internet...) ou la Communication hors média (Publicité sur le
lieu de vente, Communication institutionnelle, Techniques de Marketing Direct,
Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel)
destiné au grand public via des mass-médias, Organisation
d'événementiels (lancement de produit/service), etc.
La légitimité du modèle des 4P n'est pas
partagée par tous. Des auteurs comme Berry (1985), Eiglier et Langeard
(1987) ou encore C. Lovelock (1996), jugeant le modèle insuffisant, ont
mis au point un nouveau modèle qui <<tient compte des
spécificités de la "servuction" (création d'un service)
qui sont l'intangibilité, mais aussi
l'hétérogénéité et le caractère
périssable de ceux-ci. Le modèle des 7P ajoute, en plus des
quatre catégories habituelles (product, price, place et promotion), les
suivantes :
- Process : caractérisée par l'interaction avec
le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture etc.).
- People : capacités de la force de vente (ex:
présentation, formation, etc.).
- Physical evidence ou <<Physical support» (support
physique) : composantes matérielles du magasin (ex: vitrine,
organisation des rayons, etc.), du service (ex: Rapport Annuel pour un
expert-comptable; relevé de compte, carnet de chèque, ou carte
bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie
intégrante de la production pour un service (ex: uniforme ou tenue du
personnel)»5.
5
www.wikipedia.org
L'apport conceptuel de ces 3 P est ensuite mis en cause
puisqu'il serait déjà pris en compte dans les 4 P originaux : le
<<Process>> serait essentiellement un problème lié au
produit ; <<People>> serait essentiellement lié à la
production, donc au produit, ou parfois à la promotion, et
<<Physical evidence>> serait plus ou moins assimilé à
la promotion.
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