Paragraphe 5 : Le modèle théorique de
recherche
La démarche que nous avons adoptée pour le
raisonnement, à l'image de nos hypothèses de recherche, est en
deux parties :
· Au sujet de la planification : notre analyse a pris
une à une les différentes stratégies utilisées en
planification marketing commercial et les a comparées avec les
éléments du cadre conceptuel d'intervention de l'ABMS (processus
de planification DELTA), d'une part, et avec la pratique réelle de
l'organisation, d'autre part. Ainsi, l'analyse au niveau des réflexions
stratégiques a porté sur :
o La stratégie de positionnement
o La segmentation
o La stratégie concurrentielle
o La stratégie de croissance
o La stratégie de gestion de portefeuille
d'activités o La stratégie commerciale
Mais avant ces comparaisons, nous avons analysé la
pratique de la planification de l'ABMS/PSI par rapport à son propre
cadre conceptuel et exposé les inductions de l'application de ce dernier
aux plans organisationnel et opérationnel.
· Au sujet de la mise en oeuvre : dans l'analyse de
l'utilisation du marketing mix, nous avons comparé chaque
élément du mix marketing dans son concept à la
manière dont l'ABMS/PSI le met en oeuvre. L'écart entre la
théorie et la pratique a été montré au niveau des
P-Produits, P-Prix, P-Place et P-Promotion.
Paragraphe 6 : Revue critique : point des travaux
sur la question
De nombreux documents traitent du marketing et de certains de
ses aspects tels que cela se constate dans la bibliographie. Cependant, en
l'espèce sur le thème objet de cette recherche, la documentation
est quasi inexistante. La médiathèque de l'ABMS/PSI ne dispose
pas de documents de synthèse sur son intervention, ni de travaux de
recherche et des publications sur l'Institution, ni sur l'analyse de sa
stratégie marketing ; les bibliothèques des Universités de
formation diplômante en Marketing et Communication publique ne disposent
pas non plus de travaux de recherche sur le marketing social tel qu'il est
mené par les organisations civiles ou les structures publiques au
Bénin. Toutefois, nous avons retrouvé un mémoire de
Licence Professionnelle en Communication et action publicitaire,
préparé et soutenu en juin 2009 par Olga Vidjannagni, qui a
porté sur le thème « Le Marketing social à
l'épreuve d'une nouvelle marque de préservatif à
PSI/Bénin » avec comme objectif « d'analyser, dans la
pratique, l'épreuve que constitue la promotion du préservatif
masculin au regard des ambitions théoriques du marketing social
».
La recherche sur Internet n'a fait que confirmer ce constat.
Néanmoins, elle a permis de retrouver certains travaux quasi similaires
(non relatifs à l'ABMS/PSI) sur l'analyse de l'application des
méthodes de marketing à la distribution des produits de
santé. Il s'agit d'une communication donnée par le Docteur
Wilhelm Van Trott à l'Organisation Mondiale sur la Santé Animale
à Dakar les 25-27 mars 2008. « Les méthodes modernes de
marketing peuventelles favoriser l'accès aux médicaments
vétérinaires en Afrique ? ». Tel est le terme
développé par le communicateur à travers lequel
certains éléments du marché des produits
médicamenteux à usage vétérinaire en Afrique
sont
analysés au regard des quatre principaux axes du
marketing, à savoir : produit, prix, distribution et communication (les
« 4P »). Pour ce dernier, l'application des méthodes
modernes de marketing peut bien mener à l'amélioration de
l'accès aux médicaments et aux vaccins vétérinaires
en Afrique. Pour ce faire, il est particulièrement important de
comprendre les besoins réels des éleveurs et des
vétérinaires et d'envisager la question de ces besoins sous les
angles du marketing résumés par ces << 4P >>.
Un ouvrage, << Toute la fonction marketing >>
(Dunod, 2005), de Nathalie Van Laethem aborde aussi quelque peu la question de
l'application des principes et méthodes de marketing. Pour cette
dernière, le marketing est avant tout une démarche, des
outils clés qui ont fait leurs preuves et qu'il n'est pas
nécessaire de réinventer. La clé de la
réussite dans une démarche marketing bien comprise et bien
maîtrisée est le principe de cohérence. Elle écrit :
<< Si, aujourd'hui, ce principe de cohérence est relativement
bien assimilé dans le cadre du mix-marketing (produit + prix +
distribution + communication), il l'est beaucoup moins dans la
déclinaison de la stratégie d'entreprise à une
stratégie marketing et à un ensemble de choix
opérationnels, d'actions et de résultats à obtenir. C'est
pourquoi, à chaque étape du plan marketing, il est essentiel de
vérifier la justesse des objectifs et de leurs indicateurs de
résultats par rapport aux décisions stratégiques prises en
amont et de se poser les questions: «Cette action nous permet-elle
d'atteindre les objectifs visés par notre direction
générale?» et «Avec quels indicateurs pourrons-nous
apprécier l'atteinte de ces objectifs?» Ainsi, chaque fois qu'il
l'a été nécessaire, ce principe de cohérence a
été replacé en perspective des enjeux pour l'entreprise et
des indicateurs de résultats ou mesure des actions, pour
apprécier des actions de communication mais aussi pour évaluer la
valeur client ou le plan marketing. ».
La communication du Docteur Van Trott montre bien l'attitude
de certaines organisations qui réduisent la démarche marketing
à l'application des 4P, le mix marketing. Mais, Nathalie Van Laethem le
démontre clairement, l'application de la démarche et des outils
marketing doit se faire à deux niveaux : les réflexions
stratégiques et la mise en oeuvre du mix marketing. En somme, la
démarche et les outils du marketing commercial peuvent bien être
appliqués dans d'autres domaines, mais, autant on doit rechercher de la
cohérence au niveau du mix marketing, autant il le faut au niveau des
réflexions stratégiques qui conduisent aux choix
opérationnels. C'est à ce deuxième niveau, qui, en fait,
est la première
étape de la démarche marketing, qu'on voit les
faiblesses dans l'application de la démarche et des outils marketing
à d'autres domaines d'activités.
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