CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE
Nous examinons ici les objectifs de notre étude, les
problèmes qu'elle soulève, la méthodologie utilisée
ainsi que nos hypothèses de recherche. Nous nous intéresserons
ensuite aux concepts de base de notre sujet : le marketing commercial et
social.
Section 1 : Objectifs et méthodologie
Avant d'exposer les objectifs et la méthodologie, il
importe de cerner la problématique de notre étude.
Paragraphe 1 : La problématique
Orienté dans un but d'intérêt
général, le marketing est un puissant outil au service du
changement social. Dans le monde, beaucoup d'organisations sociales planifient
leurs interventions selon les principes et les techniques du marketing social.
Au Bénin, où la force sociale est omniprésente, le
marketing social n'est pas la technique la plus partagée entre ces
organisations. L'ABMS/PSI, en faisant du marketing social sa principale
stratégie pour distribuer des produits de santé, se pose en
pionnier et en leader national de l'utilisation du marketing dans la promotion
de la santé.
Mais est-ce que l'ABMS/PSI utilise les démarches de
planification stratégique et le mix marketing pour ses interventions ?
Les applique-t-elle de façon méthodique ? Quelles sont les
insuffisances et comment peut-on les corriger pour que l'ABMS/PSI utilise au
mieux les outils du marketing social pour de meilleurs résultats ?
Paragraphe 2 : Objectifs de l'étude
Notre recherche a pour objectif d'analyser l'utilisation de la
démarche et des outils du marketing par l'ABMS/PSI pour produire des
impacts sociaux dans le cadre de ses interventions, notamment dans le domaine
de la santé.
De façon spécifique et se fondant sur la pratique
au sein de cette organisation, il s'agira d'analyser :
· L'application de la démarche de
planification stratégique utilisée en marketing commercial
à la conceptualisation et à la prise de décisions
stratégiques pour les interventions ;
· L'application du mix marketing dans la promotion des
idées/comportements et des produits/services par l'ABMS/PSI.
Paragraphe 3 : Les hypothèses de
recherche
En tenant compte de la problématique et des objectifs de
la recherche ci-dessus visés, nous formulons deux hypothèses :
· La planification des actions de marketing social par
l'ABMS/PSI se fait de façon empirique, sans suivre les démarches
de planification stratégique utilisées en marketing ;
· Tous les outils du mix marketing ne sont pas
utilisés, du moins de façon optimale.
Paragraphe 4 : La méthodologie de
l'étude
Nous présentons ici l'approche méthodologique tout
en indiquant les outils de collecte des informations ainsi que ceux ayant
permis au traitement des données.
a) Approche méthodologique
Notre démarche méthodologique s'est
reposée sur deux volets : la revue documentaire et les techniques de
collecte de données vivantes, notamment les entretiens.
La revue documentaire a consisté à collecter les
informations ayant trait au sujet dans la documentation existante, notamment
sur le Marketing et le Marketing social, sur l'organisation qui constitue notre
modèle d'étude et sur ses stratégies d'intervention. Les
documents de planification, de stratégie, de définition de
politique, comme le plan stratégique, les plans marketing, les plans de
communication, et les rapports de mise en oeuvre ont été
utilisés.
Le deuxième volet de notre démarche nous a permis
de rencontrer et de discuter
avec les responsables de l'ABMS/PSI,
principalement le Directeurs Adjoint, les
Responsables de Département
Marketing et Communication (ancien et
nouveau), le Responsable du Département Santé
Maternelle et Infantile et suiviévaluation et la
Coordonnatrice des ressources humaines.
b) Outils de Collecte des informations
Deux guides d'entretien ont été
réalisés pour servir de base aux discussions faites avec ces
personnes. L'un, portant plus sur les questions d'organisation interne
(structurelle et opérationnelle), a été utilisé
pour les discussions avec le Directeur Adjoint et la Coordonnatrice des
ressources humaines. L'autre, portant sur les stratégies et les
interventions, a été utilisé pour les entretiens avec les
autres personnes interviewées. Voir les deux guides en Annexe 1et la
liste des personnes interrogées en annexe 2.
c) Outils de traitement et d'analyse des données
Toutes les informations recueillies sont
dépouillées et analysées pour permettre, d'une part, de
définir les concepts en jeu par rapport à la problématique
choisie, et d'autre part, de dresser un diagnostic réel de la pratique
du marketing social au sein de l'ABMS/PSI. Les données collectées
n'étant pas de caractère statistique, aucun logiciel
spécifique de traitement de données n'a été
nécessaire.
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