Paragraphe 4 : La politique de communication
La politique de communication pourra être
appréciée à plusieurs niveaux : la communication avec les
grands médias, la communication interpersonnelle et la collaboration
avec les ONG.
a) La communication de masse sur les grands
médias
La communication mass média a pour objectif de mettre
les média à contribution pour la promotion des idées et le
changement de comportement, l'appui aux activités à base
communautaire et la promotion des produits et services de PSI/ABMS. Les
messages délivrés sous forme de spots radio, TV ou billboard sont
généralement de deux types : génériques ou marques.
Les "génériques" sont l'ensemble des messages qui incitent au
changement de comportement sans désigner un produit ou service
spécifique de l'ABMS/PSI tandis que "les marques" font la promotion des
produits et services de l'organisation; lesquels produits et services viennent
en appoint au changement de comportement. Pour porter les messages à la
cible, l'ABMS/PSI s'appuie sur les radios de proximité, les
télévisions et les panneaux routiers avec des approches et modes
opératoires adaptés au besoin. Si le mode opératoire est
pratiquement le même pour tous les média, les approches, quant
à elles, diffèrent d'un média à un autre.
En effet, le partenariat est l'approche globale adoptée
avec les radios rurales et communautaires. Pour ce faire, les contrats de
partenariat signés avec les radios sont annuels et intègrent les
objectifs de communication de chaque projet intervenant dans la zone couverte
par la radio. Ainsi, les cahiers de charges des radios définis dans les
contrats peuvent varier suivant les zones et besoins en communications.
Les télévisions sont mises à contribution
dans la diffusion des spots à travers les agences de communications.
Pour ce faire, des contrats sont signés avec des agences qui s'occupent
du média buying pour l'ABMS/PSI ; mais pour une meilleure
cohérence entre ses objectifs de communication et les habitudes
média de ses différents groupes cibles, l'organisation s'occupe
elle-même de ses média plannings.
Les panneaux routiers pour ce qui les concerne, sont
gérés directement par des régies d'affichage avec
lesquelles l'ABMS/PSI signe des contrats de prestation de service.
En dehors de la diffusion des spots sur les différents
créneaux retenus dans le média planning, les radios ont aussi
dans la plupart des cas, l'obligation de diffuser des communiqués, de
couvrir des séances éducatives, d'organiser des émissions
Amour et Vie et/ou magazines de santé en collaboration avec les
ONG locales, les Relais communautaires, les Pairs Educateurs
qui sont au coeur de la stratégie de communication à base
communautaire. Il convient de souligner que les supports de communication ne se
limitent pas seulement aux spots et billboard. Il y a aussi les affiches, les
flyers, les dépliants et autres supports imprimés qui sont des
supports éducatifs ou promotionnels que la communication met, pour les
besoins, à la disposition des autres stratégies (Activités
à base communautaire et Distribution).
b) La communication interpersonnelle et la collaboration avec
les ONG
A côté des grands médias, l'ABMS/PSI,
à travers la Coordination Activités à base communautaire,
met en oeuvre une stratégie de communication plus personnalisée
ciblant dans des zones déterminées, les communautés
à la base, les travailleuses de sexe, les routiers et autres couches
vulnérables des centres urbains. Ainsi, selon les zones d'intervention
des projets, (IMPACT, KFW, Communes prioritaires par exemple) la
stratégie s'appuie sur un réseau d'ONG, d'animateurs des
institutions de microfinance, de Pairs Educateurs des Entreprises, de Relais
communautaires, de Chefs de Centre de Promotion Sociale, ainsi que des leaders
religieux et des Mairies pour porter le message à la cible à
travers des séances éducatives (Information, Education,
Communication), des causeries débats et des mobilisations sociales avec
l'Unité de Vidéo Mobile. Comme mentionné supra, il faut
signaler que dans l'animation de ces séances éducatives, les
différents partenaires utilisent les supports de communication (flyers,
dépliants, boîtes à images, affiches, etc.) produits par la
Coordination Communication.
Par ailleurs, la base juridique de collaboration varie selon
les partenaires et tourne généralement autour des accords de
partenariat, des contrats de prestation de service et des cadres de
collaboration directe dans lesquels sont définis les objectifs et le
paquet d'activités à mener pour les atteindre. Les ONG, les
Relais communautaires, les Chefs de Centre de Promotion sociale, les
travailleurs sociaux des structures décentralisées, les Leaders
religieux, etc. ont pour mission conformément à leurs cahiers de
charge respectifs de réaliser dans un délai donné, un
certain nombre de causerie-débats avec les groupes cibles, de
céder une certaine quantité de produits, de référer
un certain nombre de personnes
(couples) vers les centres de santé et de visiter un
certain nombre de points de vente.
Pour évaluer leur intervention, la stratégie a
prévu un mécanisme de suivi selon les cas. Mais en
général, la quantité de produits cédés (les
partenaires sont tenus de s'approvisionner en produits de marketing social
auprès des grossistes du réseau de distribution de leur
localité), le nombre de coupons ou feuillets de référence
transmis aux personnes référencées et parvenus aux centres
de santé, le rapport sur les zones couvertes sont entre autres les
indicateurs de performance pour l'évaluation de leur travail. De
l'atteinte ou pas de ces objectifs, dépendront leur
rémunération et leur motivation. Il s'agit dans la plupart des
cas d'une politique de rémunération axée sur les
résultats.
Pour atteindre les résultats escomptés, les
partenaires cités s'appuient aussi bien sur les radios de
proximité que sur des grossistes du réseau de distribution pour
s'approvisionner en produits de marketing social à céder au
besoin aux personnes mobilisées. Cependant, la vente des produits en
tant qu'activités fondamentales revient à la Coordination
Activités de Distribution et de Promotion qui n'a pas manqué de
développer une stratégie subséquente pour atteindre les
objectifs de vente.
L'ABMS/PSI dispose d'une Coordination Communication qui
conçoit les supports éducationnels et promotionnels, planifie et
assure le suivi de leur utilisation correcte sur le terrain. Un document de
stratégie existe qui décline l'opérationnel. C'est ainsi
qu'il y a une stratégie des Mass médias, une politique
d'intervention dans le cadre du partenariat avec les radios partenaires. Les
interventions spécifiques de communication font l'objet de
réflexion stratégique. En somme, dans la stratégie
marketing, le P Promotion est planifié et maîtrisé en
termes de démarches.
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