Paragraphe 2 : La définition du prix
Il y a quatre éléments à prendre en compte,
en marketing commercial, lorsqu'on établit les stratégies de
P-prix pour les produits ou services 46 :
e) Considérations liées au consommateur
a. Volonté de payer (VdP)
b. Prix
c. Coupures de monnaie disponibles
d. Qualité
f) Considérations liées à la distribution
g) Recouvrement des coûts
h) Dynamique du marché
Mais en marketing social, il y a un cinquième
élément qui intervient : l'intervention des acteurs de l'aide au
développement qui subventionnent le produit afin qu'il soit accessible
aux « populations vulnérables et à faible revenu »47
.
Dans le cadre de la pratique de l'ABMS/PSI, toutes les
considérations évoquées
ne sont pas applicables ou le
sont avec des variations plus ou moins importantes
46 Plus de détails dans la partie descriptive
de la méthodologie DELTA.
47 Terminologie utilisée par l'ABMS/PSI.
du fait même de la spécificité du
marketing social. Les considérations liées aux consommateurs
s'appliquent parfaitement et dans ce domaine l'organisation diligente des
études qualitatives et quantitatives (faites par sa Coordination
Recherche) pour connaître, par exemple, la volonté à payer
(VdP) qui permet de savoir quel est le prix du produit que la cible est
prête à payer.
Quant aux considérations liées à la
distribution, elles sont aussi prises en compte dans la mesure où il y a
une réflexion faite sur la structure de la grille de prix qui prend en
compte les marges de bénéfice des différents intervenants
dans la pyramide de la distribution. Les considérations liées au
recouvrement de coût, quant à elles, interviennent faiblement. En
effet, c'est seulement pour les produits qui ne sont pas subventionnés
que la stratégie de recouvrement de coût est applicable. Tous les
produits du marketing social sont subventionnés. Dans la gamme des
produits distribués par l'ABMS/PSI, seul OraselZinc, fortement
subventionné auparavant, est aujourd'hui distribué à
recouvrement de coût.
Sur le quatrième lot de considérations, la
dynamique du marché, l'ABMS/PSI n'intervient pas du tout. Cela
s'explique par le fait que son intervention s'inscrit dans le cadre du
marketing social. C'est plutôt les éléments liés aux
VdP et la dimension de la subvention disponible qui permettent de
décider des prix des produits.
Le Responsable du Département Marketing et
Communication explique la situation de l'ABMS prise entre les contingences
liées à la stratégie marketing de dynamique de
marché et celles aux subventions apportées par des bailleurs :
« Le prix, c'est là un point crucial dans la
mise en oeuvre des activités au niveau de l'ABMS/PSI qui est simplement
dû au fait que l'organisation n'est pas libre de gérer son prix
comme il l'entend ; simplement parce que, d'abord, il faudrait se battre pour
faire comprendre le concept de marketing social, le faire accepter à
certains bailleurs dont la conception est différente : ils
amènent le produit et ils ne veulent pas le vendre, donc on vous demande
juste de gérer la distribution et la promotion. Il y a des bailleurs qui
sont rivés sur cette position, le cas de la Banque mondiale par exemple
; donc si l'ABMS/PSI veut vraiment travailler avec de telle institution, elle
est obligée de renier son principe qui est qu'elle ne donne pas les
produits gratuitement. Ceci est le premier aspect.
Au deuxième aspect, il y a des bailleurs qui
comprennent et qui ne sont pas d'accord que les prix de nos produits suivent
les contingences liées au marché de façon commerciale ;
c'est le cas par exemple de l'USAID et de la KFW pour Prudence plus. Prudence
Plus ne peut pas aller au-delà du prix auquel il se vent aujourd'hui
parce que le bailleur refuse. Donc, on est un peu dans une situation de dilemme
d'un côté et les mains liées de l'autre côté.
C'est un peu la situation que nous vivons.
Il y a des experts de la question qui sont même
à PSI et qui pensent que c'est à nous d'expliquer aux bailleurs
que le marché est dynamique. Mais, je ne suis pas sûr qu'on puisse
changer la démarche des institutions qui viennent avec
déjà des idées ou leurs manières de faire en leur
expliquant les théories de marché pour leur faire comprendre
qu'il faut augmenter le prix sans qu'ils ne nous perçoivent pas comme
des gens qui veulent profiter de la misère des populations.
»48
Tout comme le P-Produit, le P-Prix ne bénéficie
pas de ressources humaines spécialement dédiées à
la réflexion stratégique et à sa planification. Ici aussi
la détermination du prix est un peu l'affaire de tout le monde (la
Coordination Recherche, la Distribution, la Communication, la Direction). Non
seulement en amont, il n'y a pas une équipe spécialisée
pour s'occuper du P-Prix mais aussi il n'y a pas de veille stratégique
du marché pour tenir compte des réactions des prix dans le temps.
Cet état de chose peut être mis sur le compte de la
spécificité de l'intervention en marketing social.
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