Application des méthodes et outils du marketing social à la distribution des produits de santé par l'association béninoise de marketing social (ABMS)

Section 3 : L'utilisation du mix marketing

Quelle pratique l'ABMS/PSI fait-elle du mix marketing dans ses interventions ? Voici quelques éléments de réponse.

Paragraphe 1 : La définition du produit/service et ou idées/comportement à promouvoir

Comme montré plus haut dans le paragraphe sur le marketing social, le P Produit en marketing social recouvre aussi bien les produits physiques que les idées et comportements promus. Selon ses quatre domaines d'intervention, la prévention du VIH, la promotion de la planification familiale, la prévention du paludisme et la prévention et la prise en charge des maladies diarrhéiques, l'ABMS/PSI a les deux types de produits récapitulés dans le tableau suivant :

Domaines	Idées/Comportements	Produits physiques ou produits de soutien
La prévention du VIH	Le port du préservatif	Prudence Plus et Koool
	Le Dépistage volontaire	Cliniques de dépistage et unités mobiles de dépistage en stratégie avancée
	Abstinence/Fidélité	Néant
	Report de l'âge du premier rapport	Néant
La promotion de la planification familiale	Utilisation des méthodes modernes de planification familiale	Harmonie (pilule), Equilibre (injectable), Collier du cycle (méthodes des jours fixes), DIU et Implants (méthodes de longue durée) Les clinique ProFam (produit de soutien)
	L'implication de l'homme dans l'adoption de la planification familiale	Les cliniques ProFam (produit de soutien)
La prévention du paludisme	Utilisation de la moustiquaire imprégnée à longue durée d'action	Super Moustiquaire
La prévention et la prise charge de la diarrhée	Utilisation de l'eau potable Réhydratation de l'enfant qui fait la diarrhée	Aquatabs OraselZinc

La définition des « produits idées/comportements >> se fait après analyse du contexte sanitaire du pays. Il est dit plus haut que l'organisation définit ses « objectifs >> d'intervention, selon son cadre conceptuel d'intervention, PERForM, en fonction du « but >>, politique nationale en la matière, retenu par le pays. En plus de ce contexte global, d'autres paramètres interviennent ; il s'agit de :

· L'évaluation de la gravité du problème de santé et son impact sur la santé des populations,

· La disposition des partenaires financiers à appuyer les objectifs sanitaires retenus,

· L'évaluation des possibilités de financement de l'intervention sur ressources propres de l'organisation (locale ou mère),

· L'évaluation de la capacité interne de l'organisation à intervenir dans le domaine spécifique,

· Etc.

Il est clair que les décisions liées au choix et à la définition des « produits idées/comportements >> relèvent moins de stratégie marketing que de politique de santé publique, de coopération internationale (aide au développement), de management de projet, etc.

En revanche, la définition et la distribution de produits physiques et ou de soutien à la promotion des idées relèvent en grande partie de stratégies marketing. Les produits distribués en marketing social respectent les stratégies de mise sur le marché des produits du marketing commercial. Ces stratégies⁴³ sont liées:

· A la stratégie de marque

· Aux produits/services de soutien

· Aux attributs du produit

· A l'emballage

· A la qualité du produit

L'ABMS/PSI a de sérieux problèmes dans le processus de conception et de
planification du P Produit. Aucune ressource humaine spécialisée n'est affectée

⁴³ Voir plus de détails dans la description du processus de planification DELTA de l'ABMS/PSI.

spécifiquement au P Produit contrairement aux autres aspects du mix marketing tels que la distribution et la politique de communication. Ces deux éléments bénéficient d'une attention particulière et chacun d'eux possède une Coordination, instance opérationnelle où se mène la réflexion stratégique et se planifie la mise en oeuvre. La définition du produit, dans ses différents aspects comme le packaging, les attributs du produit, la création de la marque, etc. constitue un espace où presque tout le monde intervient.

La gestion des deux derniers produits distribués par l'organisation (Koool et Aquatabs) illustre l'absence d'une stratégie planifiée et maîtrisée en son sein. En effet, Aquatabs a été un produit dont la définition de la stratégie de marque, les attributs, le packaging et au-delà les stratégies de distribution et de communication ont été assurés par le Département Programme chargé du domaine de santé lié à la prévention et la prise en charge des maladies diarrhéiques. Le Département Marketing et Communication n'avait pas le lead. Pour Koool, ce fut tout le contraire : le Département Marketing et Communication avait géré tout le processus. Mais il faut préciser qu'au sein de ce département, il est revenu à la Coordination Communication de faire le travail de définition du produit en termes de stratégie de marque, les attributs, le packaging, etc.

On voit clairement que c'est en fonction des circonstances, des aléas ou peutêtre du charisme des responsables des départements ou des compétences disponibles au sein des départements qu'ils prennent le lead de la définition des produits. En outre, on peut relever une incongruité dans l'organisation interne du Département Marketing et Communication: revient-il à la Coordination Communication de faire ce travail de définition des orientations du produit ? À l'évidence, non, s'il faut se référer à la structuration mise en place qui prévoit une Coordination pour la distribution des produits (P Place), une pour la Communication de masse (P Promotion) et une autre pour la communication interpersonnelle (activités à base communautaire)⁴⁴ . Il aurait été plus logique qu'il y ait une coordination chargé du P Produit. Mais cette question est un débat (suscité par ce travail de recherche) non tranché au sein de l'organisation. Si le Responsable Marketing et Communication pense que cette dimension du mix marketing peut être gérée par les autres compétences du département (encore faudrait-il s'interroger sur leur profil et qualifications), un Responsable de

⁴⁴ Il s'agit là aussi d'un autre paradoxe : la Coordination Communication devrait fédérer toutes les activités de communication.

Département Programme, lui, estime que la définition des caractéristiques du produit revient aux Programmes.

Hilaire TOKPLO, Responsable du Département Marketing et Communication :

« On se rend compte qu'il y a certains aspects de P (ndr :mix marketing) qui ne sont pas gérés de façon aussi efficiente que d'autres ; mais la question par rapport à la manière dont nous travaillons ces autres aspects reste ouverte en termes de veille et de réflexion sur les produits. Faudra t-il recruter des personnes qui ne feront que ça si je n'ai pas en face de moi des concurrents qui me menacent ou bien faudrait-il ressortir ces aspects comme étant des aspects importants à gérer et redéfinir le cahier de charge de ceux qui aujourd'hui ont pour mission théorique de gérer ces aspects mais ne le font pas parce que l'organisation ou même les contraintes ou les exigences ne nous amènent pas là ? ))

Il faut relever, d'une part, que la définition du produit même en marketing social ne relève pas de stratégie concurrentielle, par exemple ce n'est pas la pression d'une autre structure qui a poussé l'organisation à développer Koool, mais tout simplement les objectifs de l'organisation, et d'autre part, que dans la réalité, il n'existe pas dans le cahier de charge des autres Coordinations cette responsabilité de définition des produits⁴⁵ .

Njara RAKOTONIRINA, Chef de Département Santé Maternelle et infantile et Suivi Evaluation :

« C'est le Coordonnateur de programme qui devrait faire ça (ndr : définir les produits et les prix et en même temps faire toute la réflexion de planification marketing). C'est lui seul qui a le focus sur son produit. Les différentes ressources du département marketing ne l'ont pas. Mais, je suis d'accord qu'il faut avoir ce pool de compétences pour la gestion des marques. ))

⁴⁵ Nous avons fait la revue des cahiers de charge des Coordinations qui composent le Département Marketing et Communication.

Patrick KOUASSI, ancien Responsable du Département Marketing et Communication :

« Nous ne pouvons pas dire qu'un P est dédié à une ressource humaine particulière. Le P Produit est défini par le programme (théoriquement), la distribution, la communication et la Recherche ».

La divergence de point de vue montre clairement qu'il n'y a pas de politique, pas de stratégie, pas de démarche codifiée pour la planification du P Produit.

Au-delà du problème de structuration, cette question de responsabilité de définition des caractéristiques du produit est liée au débat (évoqué plus haut) de la responsabilité de la rédaction des plans marketing, donc de la planification globale de l'intervention marketing.