Essai d'analyse de la force de vente d'une entreprise de marketing de réseau : cas de forever living products congo-rdc sprl

CHAP. III : LA VENTE DIRECTE PAR RESEAU

La vente directe par réseau faisant partie de la vente directe, voyons d'abord ce qu'est cette dernière.

III.1 Définition de la vente directe

D'une manière générale, la vente directe consiste à vendre et à fournir des produits à des particuliers, généralement à leur domicile ou sur leur lieu de travail, par l'intermédiaire d'une force de vente.(^29(*))

En effet, la vente directe (direct selling) est le système de vente permettant la distribution de produits ou de services directement du producteur au consommateur, par un vendeur ou un délégué commercial, salarié ou indépendant, de personne à personne, au domicile du client, sur son lieu de travail, ou lors des réunions d'information, de démonstration, sans passer par un magasin ou la vente par correspondance.(^30(*)) Elle englobe toutes les formes de vente hors magasin, parmi lesquelles la vente directe par réseau.

Bien qu'il s'agisse de l'une des plus anciennes méthodes de distribution, elle a été évincée au profit d'autres méthodes dans les économies les plus modernes. Le développement de la fabrication en série et de la publicité grand public du XX^e siècle a incité de nombreuses entreprises de produits grand public à choisir des réseaux de distribution de masse pour s'imposer plus facilement sur les marchés.

Aujourd'hui, les consommateurs, quotidiennement bombardés d'un nombre croissant de messages publicitaires, sont immunisés contre le tapage commercial dont ils sont abreuvés à la télévision, à la radio, ou se rendant à leur travail. En revanche, la communication directe et le bouche-à-oreille représentent souvent une source d'information plus crédible sur les produits - en particulier lorsque l'interlocuteur est déjà connu du consommateur.(^31(*))

Dans les organisations à niveau unique ou à niveaux multiples, tout est fait pour inciter le client à recommander chaudement à ses amis les produits ou les services de la société. Ainsi, les sociétés de vente directe peuvent, de différentes façons, contrer les assauts des autres formes de promotion et de distribution.

Certaines personnes, toutefois, sont mal à l'aise à l'idée que les relations sociales servent de base à l'instauration de relations commerciales. Elles estiment que l'on tire profit de l'amitié qu'elles entretiennent avec d'autres personnes ou que l'on se sert de leurs relations personnelles comme d'un instrument lucratif. C'est en partie pour cette raison que certaines personnes considèrent la vente directe comme une intrusion indésirable dans leur vie privée.

Pour venir à bout de cette résistance éventuelle, les vendeurs directs adoptent souvent une tactique de vente différente de celle de la plupart des autres vendeurs.  En fait, de nombreux vendeurs directs souhaiteraient ne plus être appelés « vendeurs », car ils se considèrent plutôt comme de fervents enthousiastes d'un produit dont ils souhaitent simplement faire partager les avantages à des amis, comme ils leur recommanderaient un livre ou un film. (^32(*))

III.1.1 Opportunités stratégiques de la vente directe

Un fabricant de produits grand public ou un prestataire de services doit tenir compte de trois éléments fondamentaux lorsqu'il évalue les opportunités stratégiques offertes par la vente directe : l'instauration des relations avec les clients, la force et la maîtrise du circuit de distribution et les problèmes de pouvoir et de contrôle des distributeurs.(^33(*))

a) Etablir des relations avec les clients

Les spécialistes du marketing accordent de plus en plus d'attention à l'instauration de relations durables avec les clients. Cette démarche offre, en plus d'une réduction des frais de vente, la possibilité pour une société de mieux connaître ses clients et de leur proposer des produits qui répondent parfaitement à leurs besoins. C'est le marketing relationnel. Celui-ci ne consiste pas simplement à faire figurer le nom d'un consommateur sur un mailing ou à lui souhaiter un joyeux anniversaire le jour J. Il suppose une connaissance approfondie du consommateur et une aptitude à adapter l'offre du marché à ses besoins.

La vente directe offre aux sociétés la possibilité d'instaurer de véritables relations. A la différence des spots publicitaires télévisés et des publipostages, les vendeurs interagissent avec les clients, c'est-à-dire qu'ils écoutent et répondent à leurs besoins et désirs. Ils sont également en mesure d'entretenir un contact régulier avec les mêmes clients.

Cette combinaison d'interactivité et de rencontres répétées permet aux vendeurs de passer du stade théorique à la mise en pratique du marketing relationnel. Il existe un lien étroit entre la valeur des relations personnelles instaurées par un vendeur et sa réussite en tant que vendeur.

b) Force et maîtrise du circuit de distribution

Au cours des dernières décennies, les détaillants des produits de consommation ont acquis une taille et un pouvoir considérables. Ce sont les fabricants qui doivent faire des concessions - telles que des remises ou ristournes - pour que leurs produits soient commercialisés dans les magasins à la mode. Les petits fabricants de produits de consommation sont nombreux à ne pas pouvoir faire face aux demandes de volumes importants de ces magasins et ne sont pas en mesure, par conséquent de les approvisionner. Les distributeurs refusent souvent de vendre un nouveau produit ou une nouvelle marque lorsqu'ils peuvent réaliser des bénéfices plus élevés en consacrant leur espace de vente à des marques plus connues. Pour convaincre les distributeurs du succès d'un produit auprès des consommateurs, les sociétés devront souvent réaliser de coûteuses campagnes publicitaires. En plus, il faut accorder aux distributeurs des « remises pour positionnement » pour obtenir que les produits soient mis en rayon.

La vente directe est un moyen qui permet de surmonter tous ces coûts et les obstacles liés à la grande distribution.

c) Problèmes de pouvoir et de contrôle

En matière de pouvoir et de contrôle, le champ de la gestion des ventes directes est, par de nombreux aspects, beaucoup plus important que celui des ventes au détail. Une société encadrant une centaine ou un millier de vendeurs n'a pas besoin des mêmes compétences et systèmes que celle qui traite avec une dizaine ou une vingtaine d'acheteurs au détail.

Par ailleurs, comme les vendeurs au détail travaillent sur place, ils peuvent être encadrés et dirigés plus facilement que les vendeurs directs. Ces problèmes augmentent dans le cas des sociétés de vente directe de marketing de réseau où les vendeurs sont des travailleurs indépendants et non des salariés.

Les sociétés de vente directe s'efforcent d'encadrer leur force de vente en concevant des programmes standardisés de formation professionnelle, en organisant des réunions de vente et des stages de formation. Ceci permet de dissiper un tant soit peu la crainte que les vendeurs ne commercialisent les produits d'une manière qui va à l'encontre de la stratégie de la société ou qui est contraire à la déontologie professionnelle.

* ²⁹ K. GRAYSON et R. BERRY, Les avantages stratégiques de la vente directe, < http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_8_14.htm>, (14 /11/2005)

* ³⁰ M. SCHWEIZER & J. COUDERC, La vente directe par réseau, Ed. APB, Paris, 2003, p.69

* ³¹ K. GRAYSON et R. BERRY, art. cité.

* ³² Idem

* ³³ K. GRAYSON et R. BERRY, art. cité