Essai d'analyse de la force de vente d'une entreprise de marketing de réseau : cas de forever living products congo-rdc sprl

II.6 Gestion d'une force de vente

La gestion d'une force de vente consiste au recrutement des vendeurs, leur formation, leur supervision, leur motivation et leur évaluation.

a) Le recrutement

Comme pour tous les autres postes d'une entreprise, le recrutement des vendeurs est une opération qui se déroule à plusieurs étapes. L'élément essentiel du processus de recrutement est la définition du profil du poste car un profil mal défini va engendrer les réponses des candidats ne correspondant pas au poste à pourvoir. Le profil de poste doit permettre de définir clairement les éléments suivants : le marché sur lequel se situe l'entreprise, l'entreprise elle-même, les produits à vendre, la définition du poste à pourvoir, les exigences ou préférences par rapport au candidat : âge, formation, expérience, présentation, potentiel, qualités, motivation, centres d'intérêt...(^23(*))

La sélection des vendeurs n'est pas aisée car les qualités du parfait vendeur ne sont pas encore identifiées.(^24(*)) L'élaboration du portrait-robot du représentant idéal se poursuit sans relâche, d'innombrables traits de caractère ayant déjà été proposés. Mc Murry et Arnold retiennent cinq traits : une inépuisable énergie, une grande confiance en soi, un appétit d'argent inépuisable, une solide connaissance du secteur et un état d'esprit qui lui fait considérer toute objection, résistance ou obstacle comme un défi.(^25(*))

Mayer et Greenberg ont, de leur côté, proposé une liste limitée à deux qualités : l'empathie, c'est-à-dire la faculté de se mettre dans la peau de son client, et le ressort personnel, c'est-à-dire le besoin personnel de s'imposer.(^26(*))

b) La formation

La formation est l'une des clés de la gestion de la force de vente. La fonction vente a désormais besoin d'hommes et de femmes connaissant parfaitement leurs produits, les techniques commerciales, maîtrisant les techniques de communication et de négociation et conscients de leurs capacités personnelles.

Cette formation peut être assurée par l'entreprise elle-même ou par un cabinet de formation, peut se dérouler dans l'entreprise, ou à l'extérieur de celle-ci, et peut être spécifique à l'entreprise (intra entreprise) ou partagée avec une ou plusieurs autres entreprises (interentreprises).

Elle peut se faire sous forme de séminaire ; de stage ; de formation interne démultipliée par la hiérarchie (les responsables commerciaux sont formés, puis deviennent formateurs de leurs vendeurs) ; formation sportive en pleine nature (idéale pour former un groupe, le stimuler, développer l'esprit d'équipe) ; formation interactive sur micro-ordinateur et cd-rom (disponibles à tout moment, ces matériels peuvent être utilisés par le vendeur quand il le souhaite).(^27(*))

Au bout de sa formation, un vendeur :

- doit connaître son entreprise et s'identifier à elle ;

- doit connaître ses produits ;

- connaître les caractéristiques de ses clients et de ses concurrents ;

- doit présenter ses produits de manière efficace ;

- doit enfin connaître l'étendue de ses propres responsabilités.

c) La supervision

La supervision des vendeurs consiste à l'élaboration des normes de visite, l'élaboration des normes de prospection et la gestion efficace du temps.

La fréquence de visites à un client devrait être en fonction du volume de commande potentiel. Plusieurs critères sont à prendre en compte notamment la localisation des clients ou prospects, leur dispersion géographique, la géographie du secteur et le lieu d'habitation du vendeur (avec ou sans nuits à l'hôtel).

Pour éviter que les vendeurs ne s'intéressent qu'à la clientèle existante, des normes de prospection sont fixées aux vendeurs à leur exigeant par exemple d'allouer un quart de leur temps à la prospection et d'arrêter de rendre visite à un prospect après trois tentatives infructueuses.

La gestion efficace du temps suppose une planification des interventions du vendeur. Dans son planning annuel de visites à la clientèle actuelle et potentielle, doit être prévus les réunions de vente et les salons et foires auxquels il doit participer ainsi que les études de marché qu'il doit effectuer.

L'emploi du temps d'un vendeur se repartit généralement en six activités(^28(*)) :

- la préparation qui est le temps consacré à la planification du travail ;

- les voyages, qui peuvent prendre jusqu'à 50% de la journée ;

- les repas et les moments de détente ;

- les temps d'attente avant de rencontrer le client, qui peuvent être consacré à la préparation des visites et la rédaction des rapports ;

- la vente qui est le temps passé au contact avec le client. Il se décompose en temps de négociation, de démonstration, de résolution de litiges, d'après-vente...

- l'administration : vérification des commandes, participation aux réunions de vente et temps consacré à l'entreprise (remontée de l'information).

d) La motivation

Il existe de multiples approches de la motivation. Un vendeur sera particulièrement motivé si, d'une part, une augmentation de ses efforts se traduit par l'obtention de meilleurs résultats (satisfaction des attentes) et si, d'autre part, il est incité par l'obtention de certaines récompenses financières ou non - avancements, voyages, sens du devoir accompli, objectifs de vente fixés, etc.

e) L'évaluation

L'évaluation du travail des vendeurs est indispensable du fait de l'importance de la fonction qu'ils remplissent. Elle se fait par rapport aux objectifs assignés, en analysant les écarts par rapport aux réalisations.

Le contrôle peut être effectué grâce à des documents administratifs que l'on va exiger des vendeurs (rapports d'activité) et par des entretiens que le responsable commercial pourra avoir avec ses vendeurs.

Le contrôle quantitatif peut s'effectuer au travers des ratios suivants :

- chiffre d'affaires réalisé/nombre de commandes,

- nombre de commandes/nombre de visites,

- prospection : nouveaux clients/nombre de visites,

- chiffre d'affaires/nombre de km parcourus,

- nombre d'impayés/nombre de commandes...

L'analyse de ces ratios permet d'évaluer avec précision le travail fourni par le vendeur mais aussi d'évaluer ses besoins en formation.

Le contrôle qualitatif se fait d'abord par le vendeur lui-même (autoévaluation) après chaque visite, quel qu'en soit le résultat ou régulièrement à partir d'une liste de thèmes de réflexion donnés par le responsable commercial. Celui-ci peut également évaluer le travail du vendeur en tournant une journée avec lui pour mieux se rendre compte de ses pratiques et pouvoir en parler avec lui ou en organisant des entretiens réguliers avec chacun de ses vendeurs pour faire le point dans le souci d'améliorer la qualité du travail.

En définitive, la force de vente est présente dans toute entreprise, quelque soit son mode de distribution.

Le second chapitre a consisté à analyser la force de vente dans les flux du produit et de l'information entre le producteur et le consommateur.

Dans le troisième chapitre, nous allons parler de la vente directe par réseau vu son importance particulière au sein de notre étude.

* ²³ C. DEMEURE, op.cit. p. 266

* ²⁴ Ph. KOTLER, B. DUBOIS et D. MANCEAU, op. cit. p. 666

* ²⁵ Ph. KOTLER, B. DUBOIS et D. MANCEAU, op. cit p. 667

* ²⁶ Ibidem

* ²⁷ C. DEMEURE, op.cit. p. 268

* ²⁸ Ph. KOTLER, B. DUBOIS et D. MANCEAU, op. cit. p. 670