Essai d'analyse de la force de vente d'une entreprise de marketing de réseau : cas de forever living products congo-rdc sprl

CHAP. I : APPROCHE CONCEPTUELLE DE L'ETUDE

Le présent chapitre a pour but de rappeler les définitions des concepts théoriques de base permettant une meilleure compréhension du sujet. Ce chapitre comporte deux principales sections. Dans une première, nous allons tenter de définir le concept de marketing en relevant ses différentes optiques. Dans la seconde, il sera question d'étudier le concept de distribution.

I.1 Définition de concept de marketing

Il existe plusieurs définitions de marketing. Dans le cadre de la présente étude, nous avons jugé utile de retenir les définitions suivantes.

Selon l'American Marketing Association, le marketing est l'accomplissement d'activités commerciales destinées à faire passer les biens et services du producteur au consommateur ou à l'utilisateur. (^1(*))

Pour Kotler P. et Dubois B., le marketing est une analyse, une mise en oeuvre et un contrôle de programmes conçus pour créer, développer et maintenir un courant d'échange mutuellement satisfaisant avec les marchés visés, dans le but d'atteindre les objectifs d'une organisation. Il repose sur une étude approfondie des besoins, désirs, perceptions et préférences de la cible et des marchés intermédiaires en vue de rendre aussi efficace que possible la conception du produit, le choix de son prix, sa communication et sa distribution.(^2(*))

Quant à WESBTER F., cité par Sylvie Martin VEDRINE, le marketing « est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d'une population afin de concevoir et de mettre en oeuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d'une partie de la population considérée ».(^3(*))

Les deux dernières définitions montrent que le marketing ne s'applique pas seulement aux entreprises commerciales. Depuis de nombreuses années, en dehors des biens et des services qui constituent l'essentiel de la production d'un pays et de ses échanges commerciaux, le marketing s'est ouvert à d'autres domaines qui sont les expériences, les événements, les personnes, les endroits, les propriétés, les organisations, l'information et les idées.(^4(*))

I.2 Les différentes optiques marketing

Dans la conduite de leurs activités d'échange, les entreprises disposent de plusieurs orientations en matière de gestion. Kotler & Dubois en dénombrent six (^5(*)): l'optique production, l'optique produit, l'optique vente, l'optique marketing, l'optique client et l'optique du marketing sociétal.

a. L'optique production

L'optique production suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle de l'entreprise est donc d'accroître la capacité de production, compte tenu des priorités supposées du client.(^6(*))

Cette approche qui est traditionnellement utilisée par beaucoup d'entreprises semble appropriée lorsque la demande est massive et peu fortunée comme dans les pays en voie de développement et lorsque l'extension du marché permet une substantielle économie d'échelle.

b. L'optique produit

L'optique produit repose sur l'idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. L'entreprise doit, dans ce cas, se consacrer à améliorer la qualité de ses produits.

Cette approche qui a également été souvent adoptée dans le passé comporte un risque : celui de se préoccuper uniquement de la qualité du produit et sous-estimer les réactions des consommateurs ou ne plus chercher à les comprendre.

c. L'optique vente

L'optique vente présuppose que le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler son intérêt pour le produit. Il s'agit donc de vendre le plus possible, au plus grand nombre de clients possibles, sans forcément se préoccuper de l'utilité réelle du produit pour les acheteurs et donc des chances de les fidéliser.

Cette optique qui est la troisième approche traditionnellement utilisée par les entreprises dans la conduite de leurs activités d'échange est fréquemment employée pour les produits non souhaités par les consommateurs comme les polices d'assurance. Elle se rencontre également dans les organisations à but non lucratif comme les partis politiques à la recherche de suffrages pour leurs candidats.

La plupart des firmes qui adoptent l'optique vente sont en situation de surcapacité. Leur but est de vendre ce qu'elles produisent plutôt que de produire ce qu'elles pourraient vendre. Or le problème majeur est de trouver les clients. Ceux-ci sont donc bombardés de messages publicitaires de toutes sortes, les incitant à acheter. Il est, dans ces conditions, peu surprenant que le marketing soit souvent assimilé à la publicité et à la vente.

d. L'optique marketing

L'optique marketing, qui a émergé dans les années 1950, se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. Face à l'optique vente qui « chasse » le client, il s'agit ici de « cultiver » la relation avec lui. On ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour ses clients.

L'optique marketing inverse la logique vente. Au lieu de partir des produits de l'entreprise et de les promouvoir afin d'engendrer un chiffre d'affaires, elle part des clients, de leurs besoins et désirs, puis élabore un ensemble de produits et de programmes destinés à servir ces besoins, tirant ses bénéfices de la satisfaction du client.

e. L'optique client

Certaines entreprises vont aujourd'hui au-delà de l'optique marketing pour opter une optique client. Alors que l'optique marketing est appliquée au niveau des segments de marché, il s'agit ici d'élaborer des produits, des services et des messages distincts pour chaque client individuel. On collecte des informations sur les achats antérieurs du client, ses caractéristiques sociodémographiques et psychologiques, ainsi que ses habitudes en matière d'exposition aux médias et de fréquentation des points de vente. L'objectif est d'obtenir une part croissante des achats du client en développant sa fidélité sur le long terme. (^7(*))

Cette évolution résulte des progrès techniques permettant aujourd'hui l'adaptation individualisée des produits dans les usines, la composition de bases de données clientèle extensives et la construction de relations interactives avec chaque individu (notamment à l'aide d'internet). Cependant, le marketing « one-to-one » n'a pas vocation à être appliqué par toutes les entreprises : il faut que les investissements en collecte de données et en systèmes d'information soient susceptibles d'être rentabilisés. Cette optique est donc plutôt destinée aux entreprises qui peuvent vendre de nombreux produits au même client, dont l'offre est coûteuse et achetée fréquemment.

f. L'optique du marketing sociétal

L'optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité. Dans cette optique, le responsable marketing doit donc prêter attention aux intérêts des clients plutôt qu'à leurs seuls désirs et prendre en compte le bien-être collectif. (^8(*))

Dans la présente étude, nous allons évoluer dans le cadre de l'optique marketing.

En effet, aujourd'hui, beaucoup d'entreprises dans le monde sont en phase de marketing, ou encore, les plus modernes ont commencé une phase sociétale mais ne sont qu'une minorité. Malheureusement dans les pays sous équipés en général et en RDC en particulier, la plupart sont encore en phase de vente, voire de production.

Quelle que soit l'optique marketing prise, une entreprise doit choisir un mode d'acheminement de ses produits ou services vers les consommateurs potentiels, ce qui nous amène à parler de la distribution.

* ¹ J. OVENEKE Kinga, Cours de questions approfondies de marketing, 1^ère licence marketing, ISC, 2004-2005, p.2

* ² Ph. KOTLER et B. DUBOIS cité par J. OVENEKE Kinga, Cours de questions approfondies de marketing, 1^ère licence marketing, ISC, 2004-2005, p.2

* ³ S.-M. VEDRINE, Initiation au marketing, Editions d'Organisations, Paris, 2003, p. 6

* ⁴ Ph. KOTLER, B. DUBOIS et D. MANCEAU, Marketing Management 11^ème Edition, Pearson Education France, Paris, 2003, p. 9

* ⁵ Idem p. 21

* ⁶ Ph. KOTLER, B. DUBOIS et D. MANCEAU, op. cit. p. 21

* ⁷ Ph. KOTLER, B. DUBOIS et D. MANCEAU, op. cit. p. 32

* ⁸Ph. KOTLER, B. DUBOIS et D. MANCEAU, op. cit. p. 33