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REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO
MINISTERE DE L'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET
UNIVERSITAIRE
INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE
« I.S.C »
B.P. 16.596 KINSHASA I
KINSHASA/GOMBE
CYCLE DE LICENCE
Essai d'analyse de la force de vente
d'une entreprise de marketing de
réseau :
Cas de Forever Living Products Congo-RDC
Sprl
Jean Baudouin KAHOTWA MBUGH'EKI
NENGO
Mémoire présenté et défendu
en vue
de l'obtention du titre de licencié en Sciences
Commerciales et Financières.
Option : Marketing
Directeur : Prof. Jerome OVENEKE KINGA
Année Académique 2005 -
2006
« Le futur n'est pas devant nous. Il s'est
déjà produit. Malheureusement, il est inéquitablement
réparti entre les entreprises, les secteurs et les
pays. »
Kottler & Dubois
A Kabauka,
Pour « l'empathie » qui est le trait dominant
de ton caractère, espèce en voie d'extinction par les temps qui
courent ...
Pour ce qui nous rapproche et pour l'estime que j'ai pour
toi ;
Je dédie ce mémoire.
Remerciements
Ce mémoire rédigé à l'issue de
notre cycle de licence en Sciences Commerciales et Financières, option
Marketing, n'est pas une oeuvre personnelle mais le fruit des efforts
conjugués de tant de personnes à qui nous voulons
témoigner ici notre gratitude.
Nos pensées vont d'abord envers le corps
académique et scientifique de l'Institut Supérieur de Commerce de
Kinshasa pour l'enseignement reçu. Ce mémoire est le
témoignage des connaissances qu'ils nous ont transmises.
De façon particulière, nous remercions le
Professeur Jérôme OVENEKE KINGA qui, malgré son calendrier
très chargé, a accepté de diriger ce travail.
Nous exprimons également notre reconnaissance à
la CAFEKIT SPRL, par son Président Directeur Général,
Monsieur KITAMBALA MUKUTWA, pour la bourse nous accordée tout au long de
ce deuxième cycle.
Les familles Misoni et Kabauka doivent être
également remerciées pour leur générosité et
encouragement.
Nous tenons à souligner l'aide précieuse que
nous a apporté la riche documentation nous offerte par Me Sanane Chiko
et Zita Bakotola. Qu'ils trouvent ici l'expression de notre profonde
gratitude.
Que le Manager Sénior Simon Pierre MUHIIRWA BAENI ainsi
que tous les managers distributeurs de FLP trouvent ici l'expression de notre
reconnaissance pour leur disponibilité et encadrement.
Nous souhaitons également exprimer notre reconnaissance
à nos condisciples « FARDC » et
« MAIMAI », pour tous ces bons moments
passés en toute amitié et soutient mutuel.
Enfin, nous avons une pensée émue pour notre
épouse, Clémence, nos enfants, les membres de la famille et les
amis, qui, chacun à sa manière, ont fait preuve d'une immense
patience nous permettant de mener à terme nos études.
Que Dieu tout puissant nous comble de toutes ses
bénédictions.
INTRODUCTION GENERALE
1. Problématique
Dans une entreprise, la distribution des produits est une
fonction de grande importance qui mérite beaucoup de savoir faire. Bon
nombre de produits ont échoué non pas qu'ils ne
répondaient pas aux besoins et désirs des consommateurs mais tout
simplement parce que le chemin qu'emprunte le produit du producteur vers le
consommateur n'a pas été bien choisi ou encore ceux qui sont
chargés d'acheminer ce produit auprès du consommateur,
appelés force de vente, ne sont pas efficace. Pour atteindre cette
efficacité, les entreprises passent d'innovation à innovation
dans l'organisation de cette force de vente.
La vente directe qui était jadis réservée
aux biens industriels est aujourd'hui en vogue dans les produits de grande
consommation et les services, que ce soit des produits cosmétiques ou
des assurances, pour ne citer que ceux là. Les vendeurs ne font certes
pas le porte à porte mais pour la circulation de l'information sur le
produit, les moyens de communication de masse ont fait place au moyen de
communication qui remonte à la nuit des temps, le
bouche-à-oreille. Une innovation de taille constatée dans le chef
des vendeurs : ils sont indépendants et organisés en
réseau, d'où ce néologisme « marketing de
réseau », permettant à la fois la circulation, à
moindre coût, des flux du produit et de l'information.
Ces nouvelles techniques de vente nées aux Etats-Unis
ont, avec la mondialisation, atteint les quatre coins de la planète. La
République Démocratique du Congo n'est pas en reste. Des
multinationales comme Amway, Tianshi et Forever Living Products y distribuent
leurs produits à travers le marketing de réseau.
Cette dernière (Forever Living Products) nous
intéresse plus particulièrement car elle fait l'objet de notre
étude. La force de pénétration de ses produits dans le
pays alors qu'il n'y a aucune publicité de masse sur l'entreprise et ses
produits, aucune exposition dans les lieux de vente traditionnelle
(supermarchés, magasin, boutiques, pharmacies, marchés),
dénote certainement d'une bonne organisation commerciale.
L'enthousiasme visible des distributeurs et leur motivation sont autant
d'éléments qui laissent croire à une bonne gestion de la
force de vente par Forever Living Products.
Ainsi, autant de questions viennent-elles à l'esprit,
faisant l'objet de notre problématique :
- quelle est la structure de la force de vente en marketing de
réseau ?
- la force de vente en marketing de réseau à
laquelle Forever Living Products a recours, est-elle plus efficace que dans la
vente directe traditionnelle ?
- est-elle adaptée au mode d'achat des
congolais ?
2. Intérêt de l'étude
Cette étude n'est certes pas la première du
genre à traiter de l'analyse de la force de vente. Cependant elle
trouve son originalité dans le contexte de marketing de réseau,
celui-ci étant un concept nouveau et d'application très
récente en République Démocratique du Congo. Pour cette
raison, nous parlons d'essai, la courte période étudiée ne
pouvant prétendre à des conclusions fermes ou
définitives.
Nous pouvons donc croire que les pages qui vont suivre
pourront servir de référence à d'autres chercheurs en
marketing de réseau et à tous les professionnels qui pourront
s'intéresser à ce nouveau mode d'entreprise.
3. Hypothèse de l'étude
Eu égard à la problématique
évoquée ci-dessus, nous nous permettons de formuler
l'hypothèse de la présente étude de la manière
suivante : la nouvelle variante de la Force de vente, telle qu'elle est
organisée en marketing de réseau, et appliquée par
Forever Living Products, nous semble efficace.
4. Délimitation spatio-temporelle
Afin de privilégier la profondeur de notre recherche,
nous avons voulu circonscrire au mieux, la présente étude, au
seul cas de l'entreprise Forever Living Products Congo RDC Sprl. Dans le
temps, cette étude s'étend à la période allant de
juillet 2004, époque de l'entrée des produits FLP en RDC à
juillet 2006, les données étant disponibles en temps réel.
Dans l'espace, à la Ville de Kinshasa, en République
Démocratique du Congo.
5. Méthodologie de la recherche
Pour réaliser notre travail, nous avons recouru
à la méthode qualitative inductive. Celle-ci nous a permis
d'analyser en profondeur le phénomène de marketing de
réseau en organisant un protocole d'entretien avec le responsable et les
distributeurs de Forever Living Products Congo-RDC, afin de comprendre et
saisir leurs méthodes de vente.
La technique documentaire nous aura permis de nous tremper
dans les recherches faites à ce jour sur le marketing en
général et le marketing de réseau en particulier notamment
les ouvrages, les notes des cours, les sites web.
6. Structure de l'étude
Le présent travail s'articule autour de cinq chapitres.
Le premier chapitre porte sur la définition de quelques concepts
théoriques de base permettant une meilleure compréhension du
sujet. Le second chapitre qui parle de la force de vente, va nous permettre de
cerner en détails les notions nécessaires à notre analyse.
Le troisième chapitre qui traite de la vente directe va nous faire
découvrir le marketing de réseau. Le quatrième chapitre
sera consacré à la présentation de l'entreprise faisant
objet de notre étude. Enfin, le cinquième chapitre portera sur
l'analyse critique de la force de vente de Forever Living Products. Il aura
comme objectif d'évaluer l'efficacité de marketing de
réseau.
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