Essai d'analyse de la force de vente d'une entreprise de marketing de réseau : cas de forever living products congo-rdc sprl

I.3 Définition de concept de distribution

Dans le cadre de la présente étude, il nous apparaît nécessaire de définir le concept de distribution parce que cette notion cadre avec le fondement de notre recherche.

Pour KOTLER Ph. et DUBOIS B., la distribution est l'ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le produit, sous sa forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment où le consommateur en prend possession. (^9(*))

D'une manière générale, le rôle de la distribution est de réduire les disparités qui existent entre les endroits, les moments et les modes de fabrication d'une part et de consommation d'autre part, et cela, par la création d'utilités de lieu, de temps et d'état qui constituent ce que l'on appelle la valeur ajoutée de la distribution.(^10(*))

Ainsi, le fabricant peut vendre directement sa marchandise à l'utilisateur final comme il peut passer par un ou plusieurs intermédiaires. Ceux-ci constituent le circuit de distribution de l'entreprise.

1.3.1 Les circuits et canaux de distribution

Pour Jean Jacques Lambin et al., le circuit de distribution est une structure formée par les partenaires intervenant dans le processus de l'échange concurrentiel en vue de mettre les biens et services à la disposition des consommateurs ou utilisateurs industriels. Ces partenaires sont les producteurs, les intermédiaires et les consommateurs-acheteurs.(^11(*))

Selon Claude DEMEURE, « un circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d'intermédiaires intervenant dans la distribution du produit ».(^12(*))

Figure 1

Exemple de circuit de distribution

Producteur ? Grossiste ? Détaillant ? Consommateur

Par contre le canal de distribution est une composante du circuit de distribution. Il représente une catégorie d'intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit.(^13(*))

Les grossistes, les hypermarchés, les débits de tabac... sont des canaux de distribution.

Les circuits sont le plus souvent classés selon leur longueur, qui se mesure en fonction du nombre de transactions et de canaux intermédiaires. On distingue trois types de circuits :

a) le circuit ultracourt (direct)

Il ne compte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur.

Ce circuit est très utilisé dans le domaine des biens industriels. On le trouve aussi chez les producteurs de volailles, dans la vente à domicile, dans la vente par correspondance. Il permet un contrôle direct du marché, mais nécessite de la part du producteur une organisation commerciale

b) le circuit court aussi appelé circuit à un niveau.

Il existe un seul intermédiaire entre producteur et consommateur : le détaillant.

c) les circuits longs pour lesquels le produit avant d'atteindre le client final passe

Ø de l'entreprise au grossiste et du grossiste au détaillant (circuit à deux niveaux) ou

Ø de l'entreprise au grossiste, du grossiste au semi- grossiste et du semi-grossiste au détaillant (circuit à trois niveaux).

Figure 2

Types de circuits de distribution

a) Circuit ultracourt

Consommateur

Entreprise

b) Circuit court

Entreprise

Consommateur

Détaillant

c) Circuits longs

Entreprise

Consommateur

Détaillant

Grossiste

Entreprise

Consommateur

Grossiste

Détaillant

Semi-grossiste

Des circuits encore plus complexes existent dans certains secteurs. Dans l'industrie du diamant on peut identifier jusqu'à sept échelons : les mines, les organismes de commercialisation de diamants bruts, les centres de taille, les négociants diamantaires, les fabricants de bijoux, les détaillants HBJO (horlogers-bijoutiers-joailliers-orfèvres) et les consommateurs.(^14(*)) On trouve aussi ce type de circuit dans la commercialisation de la viande où on a le chevillard, l'abatteur, le conditionneur, le grossiste, le semi-grossiste, le boucher, le détaillant et le consommateur.(^15(*))

La mise en place d'un système de distribution doit se faire de façon judicieuse car l'entreprise ne saurait changer son circuit de distribution du jour au lendemain d'autant plus que la nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les autres variables du mix marketing notamment le prix, la communication et l'organisation de la force de vente.

* ⁹ Ph. KOTLER, B. DUBOIS et D. MANCEAU, op. cit. p. 550

* ¹⁰ J.J LAMBIN, R. CHUMPIAZ et C. DE MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, du marketing à l'orientation marché, 6^e édition, Dunod, Paris, 2005, p. 508

* ¹¹ J.J LAMBIN, R. CHUMPIAZ et C. DE MOERLOOSE, op. cit. p. 508

* ¹² C. DEMEURE, Marketing 4^e édition, Dalloz, Paris, 2003, p.. 167

* ¹³ Idem p. 168

* ¹⁴ Ph. KOTLER, B. DUBOIS et D. MANCEAU, op. cit. 524

* ¹⁵ J. MUHINDO Kabauka, La problématique du lancement d'un nouveau produit, Mémoire, inédit, ISC 2002-2003