La evolucion del marketing

4)La segunda puesta: la emergencia de soportes «Off portal»

Para fijar banderas, vínculos textos o gráficos, vídeos, etc., los anunciadores disponen de dos soportes principales: por un lado los portales de los operadores móviles, y del otro las paginas internet independientes y dichas off portal, accesibles directamente vía el URL de la páginas Internet móvil, vía un motor de búsqueda o de los vínculos publicitarios.

Hoy, los operadores móviles detienen un papel central en la cadena de valor de Internet móvil: son los distribuidores principales de servicios y contenidos gracias al control de los terminales (subvenciones de los teléfonos), sistemas de facturación y páginas iniciales por defecto de Internet móvil. Sin embargo, el desarrollo de paginas Wap, particularmente la llegada sobre el mercado de nuevos actores viniendo del mundo Internet (Google, Yahoo), pone en movimiento hoy este modelo cerrado dicho de «walled garden».

«El offportal es la lógica del desarrollo de la publicidad sobre móvil, estima Thomás Husson, analista móvil en Júpiter Research. Hoy, los operadores móviles tienen un posicionamiento cerrado enfrente de sus abonados porque son ellos quienes financian los terminales. A plazo, van a ser obligados de abrirse porque los utilizadores quieren grandes marcas. "

En efecto, según un estudio publicado por el OPA ("Going Mobile", marzo de 2007), las grandes marcas del Internet son la fuente principal del tráfico del Internet móvil. El 50 % de los mobinautes interrogados en los Estados Unidos y en Europa por la asociación consumen las mismas marcas sobre su móvil que sobre su ordenador. Una tendencia que va a acentuarse con la llegada en el Internet móvil de los grandes medios de comunicación.

El offportal representa hoy el 70 % de la audiencia de Internet móvil en Japón, el 50 % por término medio en Europa. En Francia, la parte del offportal es sólo del 15 %. La razón: Gallery.

Modelo único que existe sólo en Francia, Gallery es un quiosco de servicios móviles multioperadores. Fundado por los tres operadores - Orange, SFR y Bouygues Telecom - con una lógica de abertura del mercado, Gallery queda no obstante una muralla contra el desarrollo del offportal. El acceso a los servicios esencialmente se hace vía los portales móviles de los operadores (vínculos directo hacia Gallery o acceso por motor de búsqueda interna).

Del punto de vista publicitario, el modelo Gallery pone nervios a ciertos anunciadores y agencias de Marketing móvil. En efecto La comercialización de publicidades sobre las paginas internet del portal Gallery no es autorizada. Para hacer publicidad hoy sobre móvil, hay que pasar por el portal operador. En Francia, los operadores móviles generan así más del 90 % de las rentas publicitarias sobre móvil.

Por su parte, los abastecedores de servicios, los anunciadores y las agencias, piden más abertura sobre la publicidad. " Esto sería una etapa importante hacia el desarrollo de servicios, permitiendo la emergencia de nuevos modelos económicos ", declaró Federico Campart, director de Marketing de Chorro Multimedia que dio soluciones de marketing móvil, en el momento del Foro sobre los usos del móvil organizado por Benchmark Group el 7 de diciembre de 2006 (l eer el artículo JDN Los operadores: frenos al desarrollo de la multimedia móvil? del 01/02/2007). " Ya hace años que se espera la posibilidad para los editores de paginas internet de vender espacios publicitarios sobre Gallery», añade Alexandre Mars, DG de Phonevalley, editor de soluciones de marketing móvil que lanzó a principios de 2007 una actividad de administración de rentas Internet móvil.

Concientes de la disminución ineluctable del papel de los portales, con la llegada sobre móvil de motores de búsqueda o también del desarrollo anunciado por nuevos medios de acceso a Internet móvil, como el código 2D o Bluetooth, los operadores parecen preparados para abrir las reglas de juego.

" Sin marcas, la audiencia de los operadores va a debilitarse, añade Marco Montaldier. Pero el peligro es una bajada significativa de las rentas de los operadores, que drenan el 85 % de la audiencia de Internet móvil. " Para paliar esta amenaza, analiza al cofundador y presidente del MMA Francia, los operadores están hoy en un paso de integración de estas grandes marcas al portal Gallery.