2)Un potencial fuerte de
crecimiento
Todavía pequeño, el segmento de la publicidad
sobre móvil es prometido sin embargo a tasas de crecimiento a tres
cifras. Porque con cerca de tres mil millones de utilizadores de móvil
en el mundo, su potencial es elevado.
El móvil posee en efecto una ventaja de peso: su
índice fuerte de penetración.
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Tasa de penetración de internet y del
móvil en Francia
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Internet
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Móvil
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Inversiones publicitarias en internet en 2006
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1, 68 mil millones de euros*
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Inversiones publicitarias sobre móvil en
2006
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7 millones de euros****
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Fuentes : *Médiamétrie
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Numero de móviles en España:
Otra ventaja del móvil:
acompaña al utilizador a lo largo de su día, en todos sus
desplazamientos. Por término medio, el abonado móvil
francés consume más de 2h 30 de llamadas móviles al mes.
El móvil representa el 40 % de la totalidad del tráfico
telefónico (sueldo fijo, Internet y móviles), según las
cifras publicadas en marzo de 2007 por Afom (Asociación francesa de los
operadores móviles).
Además, último punto que anima, el utilizador de
paginas internet móviles no es reticente a priori a la idea de recibir
publicidad en su móvil, bajo ciertas condiciones. La primera, esencial,
es el opt' in. El teléfono siendo un objeto extremadamente personal, el
acuerdo del utilizador es una obligación requerida a toda forma de
publicidad. La publicidad sobre móvil no debe en ningún caso ser
intrusiva, se acuerdan todos los actores del mercado.
Por otro lado, para ser más eficaz, la publicidad debe
ofrecerle una compensación al utilizador. Así, según un
estudio publicado por el OPA (Online Publishers Association), el 34 % de los
utilizadores de Internet móvil en el mundo se declaran preparados para
aceptar la publicidad sobre móvil a cambio de contenidos gratuitos.
Según la misma lógica, el 46 % de los abonados móviles
franceses se declaran preparados para recibir publicidad a cambio de una
reducción del precio de su abono telefónico, revela una encuesta
en línea Benchmark Group (encuesta llevada sobre L'internaute Magazine
entre octubre y noviembre de 2006).
3) La primera puesta:
crear una audiencia
«Para que el mercado de la publicidad sobre móvil
alcance una talla crítica, hay que primero ganarse la confianza de la
audiencia naciente de Internet móvil y crear usos, estima Thomás
Husson, analista móvil en Júpiter Research. Una audiencia
significativa equivale al 20-25 % de la base instalada móvil. "
Según el estudio " Going Mobile " publicado por el OPA,
el 76 % de los consumidores en los Estados Unidos y en Europa tienen acceso a
Internet vía su móvil, pero el solos 32 % utilizan este servicio.
En Francia, el número de utilizadores activos de Internet móvil
alcanzó 15 millones en diciembre de 2006, según Arcep, es decir
el 30 % del parque móvil activo total.
Una cifra que regocija a Marco Montaldier, cofundador y
presidente del MMA Francia: " con 15 millones de utilizadores, Internet
móvil pasó un umbral crítico en Francia. Su audiencia es
suficiente para reivindicar una plaza en el paisaje media. "
Thomás Husson se muestra más escéptico.
El analista de Júpiter Research considera en efecto que apenas un tercio
de este parque realmente utiliza de modo regular y recurrente los servicios
Internet móvil. Una opinión que también comparte
Christophe Parcot, director general de Yahoo France que lanzó a
principios de 2007 una plataforma de difusión de publicidades
gráficas y de lazos patrocinados sobre móviles: " la talla
del parque de mobinautes en Francia no es bastante importante. No razono en
número de utilizadores, sino en consumo de media. "
Para el DG de Yahoo France, el primer freno al consumo de
media en Francia es el precio. Según él, el ilimitado es la clave
de la explosión del mercado. Una opinión que comparte
Marco-Enrique Magdelénat, cofundador y director asociado de ScreenTonic,
la agencia pionera del Marketing móvil en Francia: " el precio es un
criterio decisivo. Es el ilimitado que hizo despegar el mercado de la
publicidad sobre móvil en Japón. "
En Japón, el primer mercado de la publicidad sobre
móvil en el mundo con 650 millones de euros invertidos sobre este media
en 2006, el mobinaute puede practicar surf en ilimitado para un costo fijo de
cerca de 13 euros al mes. En Francia, solo Bouygues Telecom propone desde hace
un año una opción de surf ilimitado para un precio fijo de 9,90
euros al mes. A la inversa, SFR no ofrece ninguna opción en ilimitado y
factura no sólo al acto, sino que a la conexión. Orange, por su
parte, adoptó una política de tarifas intermediaria con la
introducción, desde el verano de 2006, de una serie de opciones
multimedia que ofrecen un acceso ilimitado a un perímetro de usos
limitados.
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Precio de los servicios de los portales Internet
móvil de los operadores
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Operadores
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Tarifas
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Bouygues Telecom
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Opción i-moda ilimitada para 9,90 euros / mes
(reservada para las ofertas contratos)2 Mb para 5 euros / mes y 0,0039 euros
por Kb suplementario
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Orange France
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Facturación al acto (entre 1 euros y 3 euros Mb
según el contrato)
Gama de opciones con arreglo a packs temáticos:
descubrimiento multimedia (5 Mb para 3 euros / mes); opción TV (6 euros
/ mes); TV total (10 euros / mes); deporte (9 euros / mes); TV-musique-surf (12
euros / mes); más Internet (60 Mb / mes para 20 euros /
mes)...
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SFR
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Conexión Wap (GPRS / 3G): 0,30 euros /
conexión
Servicios de consultación (deporte, info,
meteorológico, astro): 0,30 euros / conexión
TV: de 7 a 12 dólar / mes
Vídeo: de gratuito a 4 euros /
vídeo
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Fuente: Bouygues Telecom, Orange, SFR, febrero de
2007
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