La evolucion del marketing

B) 2006 y la colaboración : el prosumer es un dios

Persona que tiene el poder decisorio indiferente, luego influenzador inquisidor, el consumidor no acabó su cruzada: le queda por probar que también es un creativo inspirado e inspirador que debe ser cuidado, informado, escuchado pero también solicitado por la marca. Un movimiento que comienza con una multiplicación de las llamadas (alarmistas) a la abertura, y que se explica con advenimiento del " Web 2.0".

1) Abrirse a la apertura

Sobre el fondo como sobre la forma, el Cluetrain Manifesto puede ser considerado como extremista. Sin embargo, encontró un entusiasmo comparable al "Permission Marketing " de Seth Godin. Es la expresión precisa de una profesión que se repiensa, y que va a comenzar a experimentar esta abertura al consumidor.

En efecto, las posturas que acreditan el poder del consumidor van se a multiplicar. Los blogs por supuesto son un reflejo de esta evolución, con billetes pero también paginas Web totalmente dedicadas a la causa:

http://outsideinnovation.blogs.com/pseybold/
http://socialcustomer.typepad.com/
http://www.consumerempowerment.com/
http://customerlistening.typepad.com
http://customerworld.typepad.com
http://notetaker.typepad.com/cgm/

Podemos citar también algunas intervenciones mediatizadas, como la de AG Lafley, CEO de Procter&Gamble, en la conferencia anual de la ANA en 2006, que marcó algunos millares de espectadores. Mr Lafley ya repetía desde hace algunos años a los que quería escucharle « consumer is boss »; abrió el acontecimiento afirmando " Los consumidores son más participative y selectivo y la tendencia del empuje para tirar acelera " y sobre todo invitando el profesional de marketing a la abertura (« let go »,) enseñando que la intensidad de la relación con consumidor era a la inversa proporcional a la intensidad del control ejercitado. Pero lejos de ver allí una amenaza, AG Lafley se regocija: «Tenemos la mayor oportunidad de moverse más allá de transacciones a relaciones que nunca tuvieramos. La captura de esta oportunidad requiere que formemos relaciones de calidad mejores, más colaborativas dando mas. Nunca hubo un tiempo o un lugar más interesante y estimulante para estar en la publicidad, comunicación e industria que construye la marca.»

El mismo año, un cierto número de estudios aparecen sobre el sujeto de una nueva relación al consumidor. Patricia Seybold, que había ya tratado de la toma del poder del consumidor y aconsejado profundizar la relación hace cinco años, predica los beneficios de una innovación " co-designed " con consumidor, alimentada por exterior. Alarmista, ella previene que para la mayoría del profesionales de marketing que todavía no han visto e integrado esta oportunidad, la caída podría ser fatal. Stefan Engeseth publica « ONE - A Consumer Revolution for Business». Ilustra allí la evolución del marketing con el esquema siguiente:

La primera figura es la de la comunicación de masa (one-to-many), la secunda la de una comunicación más relacional (one-to-one); la última etapa sería la formación de una unidad solidaria empresa / consumidor: la empresa debe hacerse « un todo junto con sus consumidores ». Veremos allí el prolongamiento directo de este llamamiento a « formar parte de la comunidad » lanzado por Cluetrain. Considerando que el consumidor tiene que aportar mucho más a una empresa que el dinero de sus compras, Engeseth contempla su injerencia como eminentemente provechosa, y da en ejemplo Amazon, Napster, eBay y IKEA, marcas las más abiertas y atentas al usuario. Hasta se trata de una cuestión de supervivencia: « las compañías deben escuchar y aprender - o desaparecerán ».