La evolucion del marketing

3) ...pasar por la comunidad

Nos paramos algunos instantes sobre este punto, porque además de la noción fundamental de "pertenencia" que implica un lazo inédito entre el consumidor y la empresa, la noción de "comunidad" constituye un salto en el modo de ver al consumidor.

Allí dónde el marketing relacional supo separarlo de un segmento para tratarlo en individuo, el marketing que se podría nombrar "conversacional" piensa relacionarlo con una red. Según Bernard Cova, interesándose por la comunidad nos interesamos por el aspecto "microsocial" demasiado descuidado. Este aspecto se intercala entre el macrosocial (donde los actores son agregados, llevando a segmentaciones socio-demográficas cada vez menos significantes), y el individuo (donde el actor es único, con una subjetividad a veces inconsciente e inaccesible), para coger a actores "concretos" en interacción en el seno de subculturas. Es en parte porque lo percibe en lo sucesivo desde este punto de vista (como miembro activo de un grupo, y no como individualidad libre aislada) que el profesional de marketing va a ir más lejos, sea:

- Utilizando la comunidad como caja de resonancia, contando sobre el boca a boca generado por algunas operaciones notables (quedamos en el primer caso citado más alto)

- Realmente asociándose con esos, instaurando un diálogo verdadero en un lenguaje natural y transparente (el segundo caso)

Sea lo que sea, abandonamos la idea de tocar directamente y masivamente a los consumidores: pasamos por una comunicación a dos etapas (two-step-flow) donde el profesional de marketing toca primero a líderes de opinión que se harán relevadores (si lo quieren) hacia un número más grande.

En el primero, la empresa verdaderamente no baja de su torre de marfil: simplemente rehace su comunicación para que los mensajes que inicia, siempre desde arriba, y bajo su propia iniciativa, sean traducidos en cierto modo en lenguaje natural por los consumidores que voluntariamente se encargan de difundirlos.

En el segundo caso, la rotura es más fuerte. En efecto, la voluntad de asociarse con la comunidad, de "pertenecerle" va más allá de una acción de marketing que la utiliza solamente: para ser efectiva implica el fin del « estado de guerra » empresa / consumidor.

Los autores hasta utilizan la imagen del muro de Berlín: « los límites que separan nuestras conversaciones están como el muro de Berlín hoy, pero verdaderamente son sólo una molestia. Sabemos que van a hundirse. ». Hablamos aquí de un encuentro inevitable y verdadero, donde la empresa y el consumidor dejarán de enviarse, desde lejos y con intermitencia, mensajes codificados más o menos bien recibidos para empezar una conversación amistosa, incluso una colaboración.