PARTIE I
LES SENIORS, UNE
CIBLE ATTRACTIVE ET
SPECIFIQUE DANS LA
BANCASSU RANCE
CHAPITRE I : LES SENIORS
A) PORTRAIT D'UN SENIOR
1. Qu'est ce qu'un senior ?
Le terme (( senior ,, est un terme ancestral apparu
en France en 1884. D'origine latine, il signifie (( plus âgé
,,. Dans sa définition liminaire, il désignait les guerriers
romains les plus âgés. Ceux-ci étaient valeureux et
respectables.
Ce terme a connu quelques évolutions : de (( seigneur
)) dans notre langue pour désigner les maîtres ... à une
catégorie sportive (les 25-35 ans rendant l'appellation dynamique)
... en passant par (( señor )) en espagnol pour désigner
l'homme. Ces définitions donnent du (( senior ,, l'image d'un
individu respectable, valeureux, sportif et plutôt jeune.
Or, le terme (( senior ,, désigne aujourd'hui
des individus de plus de 50 ans1. Aujourd'hui nul ne se
risque à désigner une personne de plus de 50 ans par les termes
(( vieux ,,, (( troisième âge ,, ou (( fossile ,,
de peur de paraître irrespectueux ou (( has been )). C'est ce qu'on
appelle faire du (( politiquement correct )) en société.
Cette acceptation n'est apparue que très
récemment dans notre langage et notre société sous
l'impulsion de la publicité et du marketing. Jean Paul
TREGUER2 souligne dans son ouvrage (( Le Senior Marketing
)) que ce terme est naturellement (( le plus positif ,, de tous. Il
renforce cette affirmation par le fait qu'elle permet à tous de s'y
retrouver dans la pléthore d'offres commerciales et pu blicitaires.
Cette catégorisation n'est pas sans poser des
difficultés pour deux raisons majeures. D'abord, le terme (( senior ))
est spontanément associé aux retraités ou aux individus en
passe de le devenir à court terme. Il devient ainsi beaucoup plus
délicat d'associer ce terme aux individus exerçant encore une
activité professionnelle.
Ensuite, le terme est perçu par les
intéressés comme la création sociale d'institutions
recherchant à globaliser une tranche d'âge économiquement
intéressante.
2. Quelles sont ses valeurs ?
L'identité des seniors se fonde en premier lieu sur un
système de valeurs communes et non sur
l'homogénéité des situations. Ce système de valeur
s'organise autour d'éléments relativement traditionnels
perçus par les seniors comme les produits d'une éducation. Une
étude de Seniors Association fait apparaître des valeurs communes,
présentées dans la figure 1 ci-contre,
telles que la famille, l'honnêteté, la tolérance, la
liberté, ..., l'argent3.
L'identité d'un senior se fonde également sur la
notion valorisée de dynamisme. Celle-ci est liée aux
évolutions physiologiques d'une part. En effet, la médecine et la
réduction de la pénibilité du travail ont allongé
le temps de vie et reculé l'âge où l'on entre
véritablement dans la vieillesse. La notion de dynamisme tient d'autre
part à l'exigence sociale qui influe sur le comportement d'un senior.
Le senior entretient un rapport particulier face à
l'argent, au temps, à la retraite.
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