Analyse sectorielle et diagnostic interne d'une entreprise

CHAPITRE 2 : DIAGNOSTIC INTERNE 

Il est difficile pour une entreprise de déterminer la meilleure stratégie à adopter pour la lutte contre la concurrence, sans connaitre ses forces et faiblesses. Toute entreprise peut se concevoir comme un ensemble d'activités à concevoir ; fabriquer ; commercialiser ; distribuer et soutenir son produit^13(*).

De cette définition on peut savoir comment l'entreprise exerce ses activités, comme on peu comprendre son métabolisme.

La notion du diagnostic interne est approfondie avec l'idée de Michael PORTER qui parle de la décomposition de l'entreprise en plusieurs activités, sur quoi elle basée. Cette méthodologie élaborée par Michael PORTER a baptisée « la chaîne de valeur interne ».

Cette décomposition doit nous permettra de connaître :

*quel est le comportement de l'entreprise quant aux coûts ?

*quelles sont ses sources existantes et potentielles de différenciation ?

Donc, le diagnostic interne doit couvrir toutes les activités de l'entreprise (commerciale, production, approvisionnement, etc..). De cette façon on distingue plusieurs diagnostics par activités.

Section 1 : Diagnostic commercial

Les ressources commerciales se caractérisent par la force de vente, les moyens logistiques, et les prescripteurs.

L'inventaire des forces de vente permet de connaître le nombre, la qualification, la nature, la couverture, et la répartition géographique des vendeurs. L'analyse se poursuit par l'étude de l'évolution des indices et ratios de performance. Cette analyse touche le diagnostic des compétences humaines qui ont relation avec l'activité :

Ø Niveau de qualification des vendeurs.

Ø Niveau de connaissance des concurrents et des clients par les vendeurs.

Ø Argumentaire utilisées par les vendeurs.

Ø Méthodes de vente utilisées.

Ø Moyens logistiques, support publicitaires, manuel du vendeur, catalogue, échantillons, cadeaux, supports audiovisuels, sites Internet, etc.

Les moyens logistiques dépendent des caractéristiques de l'activité. En général les dimensions suivantes sont à étudiés :

Ø Analyse des stocks des produits finis et des ruptures des stocks.

Ø moyens de transport.

Ø Etude du respect des délais.

Le prescripteurs jouent un rôle déterminent dans le processus d'achat. Parfois, ils constituent une force de vente gratuite.

Lorsque l'influence des prescripteurs est déterminante dans l'achat, il faut étudier attentivement :

Ø le taux pénétration des prescripteurs.

Ø le degré de fidélisation des prescripteurs.

Ø le coût du maintien et du développement des relations avec les prescripteurs.

* ¹³Michael Porter. L'Avantage concurrentiel(1985). Page 94