1ere partie
INTRODUCTION DE LA PARTIE I
Le transport aérien, un élément
stratégique dont l'intérêt réside dans sa
rapidité et sa sécurité, explique son coût
élevé par rapport aux autres moyens de transport et met en valeur
la compétitivité du vendeur. Ce moyen tend à perdre de sa
valeur avec la déréglementation du secteur (émergence des
Low Cost, guerres tarifaires, hausse du kérosène).
Face à cela, les compagnies aériennes s'adonnent
à une véritable course aux profits et à une diminution des
coûts. La majorité des compagnies s'attèlent à
maîtriser les coûts de distribution (entre autres le montant des
commissions) qui constituent l'une des principales charges des compagnies. Ces
dernières ont été ainsi amenées à
réorganiser leurs systèmes des commissions des agences de voyage.
Cette révision à débuté aux Etats Unis depuis 2002,
pour s'étendre dans le monde entier et aboutir à la Commission
Zéro.
1. UN ENVIRONNEMENT AGRESSIF A L'ORIGINE DU NOUVEAU MODELE
ECONOMIQUE
Après la deuxième guerre mondiale, le secteur du
transport aérien s'organise, par l'intermédiaire d'institutions
comme l'OACI (Organisation de l'Aviation Civile Internationale) ou l'IATA
(Association Internationale du Transport Aérien), qui encadrent et
réglementent le trafic aérien.
Au cours des années 70, le secteur est
déréglementé aux Etats-Unis,
déréglementation qui sert par la suite de moteur, voire de
modèle, à une libéralisation plus progressive des
transports aériens.
Enfin, un paysage aéronautique nouveau et
bouleversé émerge de la crise actuelle, où quelques
grandes compagnies « classiques » survivent dans le cadre d'alliances
renforcées, autour de hubs1 puissants, alors qu'un nouveau
type de compagnies voit le jour, les compagnies « Low Cost » ou
à bas coûts2. A côté de
ça, la guerre tarifaire entre compagnies traditionnelles bat son plein,
ce qui engendre des frais importants, en plus de la flambée du
kérosène, des frais que les compagnies cherchent
expressément à réduire à travers la révision
du modèle de distribution.
L'analyse des six forces de Porter témoigne de
l'intensité concurrentielle du secteur :
1 Hub : Plate Forme de correspondance.
2 Rapport d'Information « L'Avenir du
transport aérien français et la politique aéroportuaire,
M. Yannick Favennec, juillet 2003.
DISTRIBUTEURS
(AGENCES DE VOYAGE,
TO,
ENTREPRISES,
PARTICULIERS)
CLIENTS (VOLATILITE)
ANALYSE SECTORIELLE
« LE MODELE DE
PORTER »
ENTRANTS POTENTIELS
(SPANAIR, EMIRATES,
LOW COST...)
MOINS DE BARRIERES A
L'
ENTREE
REGLEMENTATION
NATIONALE (DACM),
INTERNATIONALE
(IATA)
FOURNISSEURS :
D'AVION (BOEING,
AIRBUS, BOMBARDIER..),
DE SYSTEME (AMADEUS,
SITA, SABRE,
WORLDSPAN ...)
PRODUITS DE SUBSTITUTION
(TRAIN, VOITURE, TAXI,
BUS,
BATEAU, TGV)
CONCURRENCE TRES FORTE
(AIR FRANCE,
AIGLE
AZUR,
BRITISH AIRWAYS,
LUFTHANSA, ALITALIA,
IBERIA, EGYPT
AIR,
QATARIA, RAM ...)
Figure 1: Les six forces de Porter
-Management `Stratégie et Organisation' 4e Edition
Jean-Pierre Helfer/Michel Kalika/Jacques Orsoni
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