La démocratisation de la publicité télévisée

B) La cause des interdictions avant 2004

Avant 2004, plusieurs secteurs se voyaient interdire les espaces publicitaires sur le petit écran pour des raisons bien différentes.

Ø L'édition littéraire : avant, l'interdiction de promotion télévisuelle évitait un accès exclusif des grandes maisons d'édition au détriment des petites structures. Cette interdiction est partiellement levée : la publicité pour une édition littéraire est limitée aux chaînes du câble et du satellite.

Ø La presse écrite : Sa publicité est autorisée si elle ne contient pas de message illégal (1^ère de couverture sur l'alcool, le tabac...). Elle était interdite pour les mêmes raisons que l'édition littéraire.

Ø Le cinéma : La pub TV était interdite pour protéger les créations françaises (exception culturelle). Elle est désormais autorisée sur les chaînes spécialisées.

Ø Les médicaments remboursables : c'est un secteur interdit afin de limiter une demande excessive des patients pour ces produits spécifiques.

Ø L'assistance juridique : La cause de cette interdiction est flou pour de nombreux acteurs de la communication. Il semble que le législateur ne souhaite pas voir des organes juridiques se lancer dans une bataille commerciale.

Ø L'alcool, le tabac, et les armes à feu ne peuvent être mis en avant dans des spots télévisés pour des raisons évidentes de santé publique et de bonne moeurs.

Ø Distribution : Elle était interdite pour respecter les règles de concurrence et surtout pour ne pas déplaire à la presse et à la radio, puissantes et respectées des politiciens... Elle est aujourd'hui autorisée sous réserve de ne pas porter sur des offres commerciales de promotion. Là encore il s'agit d'une soupape pour ne pas heurter ces 2 médias, tout en respectant la convergence européenne qui dénonce l'interdiction à la télévision de ce secteur.

Suite aux pressions des acteurs économiques interdits de pub TV, ainsi qu'aux chaînes de télévision (soutenue par le CSA) dont les recettes publicitaires permettent d'exister, la télévision s'ouvre à de nouveaux annonceurs en janvier 2004.

c) Les conséquences controversées de l'ouverture

En ce qui concerne l'ouverture des spots sur le petit écran à l'édition littéraire et le cinéma, la mesure de déréglementation semble être bien perçue par l'ensemble des acteurs économiques.

Ainsi, en 2004, la publicité à la télévision a battu de nouveaux records.

Les investissements publicitaires en télévision ont en effet progressé de près de 5%, en grande partie grâce à l'arrivée de nouveaux annonceurs.

Selon le bilan délivré par le Syndicat National de la Publicité Télévisée, les investissements sur les six chaînes hertziennes ont progressé en 2004 de 243,6 millions d'euros, soit 4,9 % par rapport à 2003, pour s'établir autour de 5,2 milliards d'euros.

Les nouveaux annonceurs qui se voyaient quelques mois auparavant refuser l'accès au petit écran, auraient investi 92 millions d'euros, soit 1,6 % du total de la publicité TV.

La presse écrite a largement été séduite par ce média : 68 éditeurs avaient investi 75 millions d'euros en écrans publicitaires fin novembre 2004.

"La télévision est un média puissant qui fait gagner du temps, qui permet de construire plus vite la notoriété d'un titre ; mais à la condition que l'offre soit très forte", explique Loïc Guilloux, directeur commercial diffusion et marketing média chez Prisma Presse (22 millions d'euros à la télévision en 2004, notamment pour les lancements de Télé 2 Semaines puis de Télé Grandes Chaînes).

Chez Hachette Filipacchi Médias (Lagardère), Bruno Lesouef, directeur général adjoint presse magazine, se félicite également de "l'efficacité du média télé en période de lancement, de relancement et, plus ponctuellement, en appui d'une opération promotionnelle". Grâce à une campagne TV le magazine Public a fait décollé sa diffusion estivale de 30 % au lieu des 15 % à 20 %, généralement observés à cette période.

En ce qui concerne la grande distribution, la situation est bien différente car les enjeux économiques sont beaucoup plus importants. En effet, les enseignes de distribution sont le premier secteur annonceur, elles dépassent les 2 milliards d'euros bruts d'investissement dans les grands médias.

	Acteurs favorables à une ouverture plus large	Acteurs satisfait de l'ouverture partielle	Acteurs favorables au statu quo
Distribution	Toute la grande distribution alimentaire (Carrefour, Leclerc, Auchan...), certaines enseignes spécialisées (But, Leroy Merlin)	Certaine enseignes spécialisées pratiquant aujourd'hui uniquement une communication purement institutionnelle (Darty, Fnac)	Commerce indépendant
Médias et autres	Régies TV Chaînes thématiques Chaînes locales Acteurs de la publicité		Presse Radio Affichage

Depuis le 1^er janvier 2004, en ce qui concerne le secteur de la distribution, la publicité télévisuelle est autorisée à l'exception « des opérations commerciales et de promotion » sur les chaînes du câble et du satellite. A partir du 1^er janvier 2007, ces messages pourront être diffusés sur les chaînes hertziennes.

C'est un pas en avant pour le secteur leader de l'investissement média mais cette déréglementation est loin d'être totale puisqu'elle exclut tous les messages axés sur le prix des produits.

Comme le souligne Denis Caminade, directeur de l'agence Décollage Vertical : « dans le secteur de la distribution, les petites enseignes ont tendance à ne communiquer que sur le prix...mettre en avant les valeurs d'une enseigne suppose que celles-ci soient suffisamment fortes pour qu'elles se démarquent du lot ».

Or actuellement 95% des distributeurs ne communiquent que sur le prix. C'est donc toute une nouvelle stratégie de communication qu'il va falloir mettre en place.

Cette ouverture de la télévision aux distributeurs va également causer un sérieux manque à gagner pour les autres supports multi média et en particulier l'affichage qui prévoit un manque à gagner de 30% suite à cette ouverture partielle.