Évolution des investissements publicitaires
grands médias
La presse reste le média dans lequel les annonceurs
investissent le plus. La part de marché de la télévision a
même régressé d'un point en un an, passant de 31% en 2004
à 30% en 2005.
Cette supériorité de la presse se confirme dans les
recettes publicitaires des grands médias. Cependant il est
intéressant d'observer l'évolution des recettes publicitaires des
grands médias notamment depuis la crise de confiance de 2001 :
seules la télévision et la radio ont significativement
progressées.
Évolution des recettes publicitaires grands
médias
Avant de chercher les raisons de l'engouement des annonceurs
pour le petit écran, il est indispensable de savoir qui ils sont. Cette
analyse des annonceurs est possible grâce à l'étude des
quintiles mise en place par TNS media intelligence.
Qu'est ce que les quintiles ?
« Les annonceurs actifs sur l'année sont
classés en ordre décroissant et répartis en 5 groupes
équivalents en niveau d'investissements publicitaires.
Chaque
quintile regroupe donc des annonceurs qui ensemble représentent 20% des
investissements publicitaires ».
1er quintile
2è quintile
3è quintile
4è quintile
5è quintile
Répartition des investissements publicitaires
Nombre
d'annonceurs
Budget moyen
par annonceur
en millions d'euros
20%
20%
20%
20%
20%
16 316
358
108
43
17
151,3
62,6
24,3
7,4
0,2
Ainsi, 20% des investissements publicitaires sont
générés par 17 annonceurs qui ont investi en moyenne 151,3
millions d'euros en 2004.
Le 1er quintile est composé des 17 plus
riches annonceurs français (151,3 millions d'euros investis par chacun
en 2004) et le 5ème quintile représente quant à
lui plus de 16 000 annonceurs dépensant moins de 200 000 euros
en publicité média.
L'étude des quintiles permet d'observer la forte
représentation des investissements en publicité
télévisée dans les 4 premiers quintiles. Dans le
5ème quintile, composé des plus petits annonceurs la
télévision est très peu représentée ;
la presse au contraire bénéficie de plus de 60% des
investissements publicitaires.
Il semble évident que la frilosité des
annonceurs à investir dans des spots télévisés
aurait pour cause un ticket d'entrée trop élevé.
Il semble également intéressant d'analyser plus
en détail la structure de chaque quintile pour connaître le nombre
d'annonceurs qui mettent en avant leurs produits ou leurs services grâce
à la publicité télévisuelle.
1er quintile : 100% des annonceurs sont
présents en télévision soit 17 annonceurs
2ème quintile : 93% des annonceurs sont
présents en télévision soit 40 annonceurs
3ème quintile : 82% des annonceurs sont
présents en télévision soit 131 annonceurs
4ème quintile : 65% des annonceurs sont
présents en télévision soit 234 annonceurs
5ème quintile : 4 % des annonceurs
sont présents en télévision soit 555 annonceurs
L'étude de la structure des quintiles nous permet de
dire que sur les 16 842 annonceurs qui investissent dans les grands
médias, seulement 977 diffusent des spots
télévisés.
Pour les acteurs de la communication ce chiffre est même
à relativiser car cette approche ne prend en compte que les entreprises
investissant dans les grands médias. C'est-à-dire qu'elle met de
côté toutes les entités qui achètent de l'espace
publicitaire sur Internet (bannière, pop-up...).
On pourrait ainsi, en élargissant la définition
du mot « annonceurs » aux entités faisant de la
promotion par le Web ou les médias tactiques, dénombrer
près de 37000 entreprises annonceurs.
Selon cette nouvelle approche, moins de 3% des annonceurs
utilisent la télévision comme support de communication.
La télévision est aujourd'hui devenue un
média réservé à une élite dégageant
plusieurs milliards de chiffre d'affaire.
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