1.2.2 Facteurs
clés de succès de la démarche CRM
Les clés d'une démarche CRM réussie sont
liées à 25% à la technologie, 25% au processus et 50% aux
hommes. En effet, il n'y a pas de relation mécaniste entre un projet CRM
et les résultats. Il est nécessaire d'entreprendre des travaux
connexes à la technologie informatique pour accompagner et
évaluer la réussite financière du projet. Il s'agit d'un
projet d'entreprise
ü Un projet collectif
Un projet CRM fédère la plupart des fonctions de
l'entreprise. La direction générale doit soutenir la
démarche auprès de ses services : commerciaux, marketing,
service client et ressources humaines en communiquant sur sa fiabilité
et sur la nécessité de mise en place de formations métiers
et de formations à l'outil. Tous ces services doivent donc être
associés aux décisions et se responsabiliser.
Le manque d'adhésion de l'entreprise au projet peut
mener à une solution CRM qui sera peu ou mal utilisée. Pour
vaincre cet obstacle, un programme de gestion du changement doit donc
être mis en place. Ce programme doit notamment communiquer fortement sur
l'avancement du projet et les succès obtenus.
La solution sera choisi en fonction des principaux
critères suivants : la couverture fonctionnelle, la
flexibilité, l'ouverture, la pérennité et la programmation
d'une formation.
Selon Christophe Ciraudo, Responsable du Pôle
Datawarehouse du Crédit Agricole, « Lorsqu'une
communauté d'acteurs est appelée à partager un
système d'information, il faut veiller à l'utilité et
l'utilisation effective de ce que l'on développe. Cela suppose de
répondre à un besoin réel, et de vérifier la
capacité des collaborateurs à utiliser l'outil. Cela passe par
l'identification précise des fonctions associées à ce
datawarehouse. Il est également indispensable de se réunir
régulièrement afin de partager les bonnes pratiques et
définir des évolutions communes ».
ü Choisir son client
La consolidation des informations clients, issues de sources
hétérogènes (systèmes internes de ventes,
facturation, sources externes,...) permet d'obtenir une vision complète
du client, partagée par l'ensemble des points de contact avec le client
(agence, centre d'appels, Internet, ordinateur personnel du commercial). Cette
consolidation donne à l'entreprise les moyens de mieux connaître
leur clientèle et ses prospects, d'identifier plus facilement leurs
besoins ou des situations d'opportunité commerciale, et de
différencier, voire de personnaliser son offre. Il faut aussi distinguer
les clients en fonction de leur contribution au chiffre d'affaires et dialoguer
avec eux de manière à diminuer les coûts de la relation
commerciale et à en augmenter l'efficacité. Ce dialogue doit
permettre de faire remonter l'information.
Le véritable défi consistera à être
le plus en phase possible avec les attentes de chaque client et à chaque
instant, en suivant au plus près ses événements de vie et
son cycle de vie. La bonne gestion de ce « timing » sera sans doute
le facteur le plus discriminant, et le nouveau levier de performance dans la
gestion de la relation client. Pour cela, c'est bien la finesse et la
précision de la connaissance client qui vont conditionner la pertinence
des actions marketing déclenchées.
Selon Etienne Pflimlin, le président du Crédit
mutuel, « ce que donne l'informatique, c'est la capacité de
voir non pas la photographie de nos clients, mais le film de nos relations avec
eux. La technologie permettra d'affiner de plus en plus notre connaissance. Une
des pistes ce sera la fidélisation des clients. Je verrais bien une
approche des clients par groupe familial, par foyer, à l'image de ce que
nous faisons avec les entreprises, où nous prenons en compte une
société avec ses filiales, sa maison mère,
etc. ».
ü L'E-CRM : Internet
à l'écoute des clients
On assiste à la fois à la multiplication des
canaux de communication et à une virtualisation croissante de la
relation à la banque, avec le succès de certains canaux comme le
téléphone ou l'Internet. Ces canaux doivent dépasser leur
statut d'origine de « supports opérationnels de contact »,
pour devenir de véritables vecteurs de vente et de fidélisation.
La personnalisation est une technique valable, mais elle doit
être utilisée de manière appropriée suivant les
différents stades de la relation avec le client. Le Web permet en
créant des pages dynamiques et en adaptant ses actions marketing aux
profils client, de faire du one to one facilement. Les entreprises voient
aujourd'hui dans le web des avantages économiques (hommes et
communication), identiques à ceux de l'utilisation des serveurs vocaux
interactifs sur les centres d'appels. Il offre un accès immédiat
et de plus en plus convivial à l'information.
L'E-CRM est un moyen pour développer et personnaliser
les relations avec chaque client à partir de leur
préférences et en leur proposant des offres définies sur
mesure.
Source: E-business 2.0, Edition Addison Wesley, Auteur:
Ravi KALAKOTA, Marcia ROBINSON
ü Qualité des données
Conserver des données clients exactes dans le temps est
un challenge permanent. La mauvaise qualité des données est une
des premières causes d'échec du CRM car elle compromet la
rentabilité des investissements et détériore la relation
client. Une base de données client s'érode en huit ans. Il est
donc impératif de définir et mettre en oeuvre un programme de
gestion de la qualité des données clients incluant
l'évaluation de la qualité des données et des coûts
associés à cette non qualité. Dans ce but, il faut
définir des objectifs de qualités de données
supportés par un engagement fort du management et allouer des
ressources pour permettre leurs réalisations. En même temps,
l'entreprise doit mettre en place des processus de gestion et de maintien de la
qualité des données : processus de saisie des données,
processus de contrôle, de validation et de correction. Une adresse mal
libellée par exemple peut entraîner la perte d'un client.
L'historique de la relation avec le client doit être conservé pour
éviter la duplication et permettre l'analyse de son comportement dans le
temps ou le calcul de sa valeur à long terme.
Source : La qualité des données, Carte
maîtresse de la stratégie CRM, Sophie -Pascale Videau-ACCENTURE,
Août 2002
ü Les pièges à éviter
L'établissement ne doit pas recycler les idées
de la concurrence... pour en faire de nouvelles idées ni lancer des
projets importants en vue de la réponse «parfaite» et
arrêter de répondre aux nécessités au jour le jour
avec des réponses plus rapides.
La réorganisation fréquente fait que les cadres
ne s'impliquent pas beaucoup. Ceci est une des premières causes
d'échec dans les initiatives de CRM. Il est nécessaire notamment
d'inciter les commerciaux à travailler avec ce type d'outil. Les outils
ne sont parfois pas utilisés par la force de vente par négligence
ou par volonté délibérée de ne pas partager les
informations afin de rester indispensables. Il existe souvent un rapport de
force avec les autres services de l'entreprise car les commerciaux
représentent le chiffre d'affaires et sont donc indispensable à
la survie de l'entreprise.
Les erreurs les plus graves à éviter absolument
lors de la mise en place d'un projet de relation client sont de lancer des
investissements limités à la technologie, de négliger
l'analyse des données clientèle et de dédaigner les
systèmes de mesure de qualité.
2. La naissance de l'ère client a modifié
les modèles économiques existants
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