Memoire Online - La curation de contenu sur les réseaux sociaux : Quelle peut être la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie Social Media dans une start-up B2C de l'edtech ?

Actuellement, sur une semaine, la curation de contenu sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter représente 2 à 3 publications sur un total de 5 publications environ, soit 40 à 60% de nos publications. Le contenu issu de la curation s'est, avec le temps, de plus en plus centré sur le contenu produit par les enseignants : il est surtout diffusé les lundis, mercredis et vendredis avec les hashtags #MondayMotivation, #WednesdayWisdom, #WednesdayMotivation, #VendrediPedagogie ou #VendrediLecture mais aussi avec les hashtags des journées mondiales, internationales, les fêtes tels que #chandeleur, #journéedelamusique ou encore #journéeinternationaledudroitdesfemmes. Les contenus diffusés sont essentiellement des préparations de séances et/ou de séquences et des articles concernant des pédagogies alternatives ou des projets pédagogiques originaux. Ces publications ne sont pas sponsorisées sur Facebook, contrairement aux :

- reportages concernant Klassroom. Qu'ils soient textuels ou vidéos, les reportages servant à décrire l'application, à diffuser des témoignages positifs d'utilisateurs sont sponsorisés.

- articles de blogueurs utilisant Klassroom. Ces e-influenceurs (devenant ainsi nos ambassadeurs) écrivent de leur propre chef un ou des article(s) décrivant notre application, leur utilisation en classe et les bénéfices qu'ils en tirent pour eux, leurs élèves et les parents de ces derniers.

Ces contenus sont issus de la curation également et sont diffusés sur une durée pouvant aller d'une semaine à plusieurs mois, selon la saisonnalité (périodes de cours ou de vacances scolaires) et nos objectifs marketing : par exemple, l'objectif durant les vacances d'été est

l'acquisition de trafic, tandis que la période de rentrée est une période surtout propice à l'activation et à la rétention de nos utilisateurs.

Sur Instagram, un réseau social davantage visuel, ce pourcentage est moindre car la stratégie éditoriale est davantage basée sur la création d'une proximité avec l'équipe et sur la diffusion de messages inspirants et motivants. A ce jour, Elena Poulain avait la main sur ce réseau social car notre communication y est bilingue. Cependant, son départ très récent et les conclusions de ce présent travail nous amènent à repenser notre stratégie sur ce réseau social.

Quant à LinkedIn, réseau peu fréquenté par les enseignants, il sert à communiquer surtout sur Klassroom en tant que société auprès de nos investisseurs, futurs employés et partenaires. Il traite de sujets tels que les levées de fonds, présences à un événement, annonces d'une nouvelle version, messages de remerciement à nos partenaires etc. Le contenu issu de la curation provient donc non pas de la communauté enseignante mais des articles de médias en ligne : Capital, Frenchweb, L'express, Maddyness par exemple.

Grâce à l'état de l'art et à l'étude menée, il nous est désormais possible de répondre à la problématique afin de déterminer quelle place allouer à la curation dans la stratégie social media de Klassroom afin de repenser notre stratégie de contenu actuelle.

La problématique est la suivante : Quelle peut-être la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie Social Media dans une start-up B2C de l'edtech ? Cette problématique soulève plusieurs autres questions auxquelles il convient de répondre pour avoir une idée globale de ce que doit être cette «place».

Les communautés ciblées se regroupent, comme le formulent les lois de puissance dont traite Sylvie Chabi, autour de ses influenceurs qui appartiennent majoritairement à la Communauté des Profs Blogueurs. Ces enseignants possèdent un blog sur lesquels ils

diffusent leurs travaux mais également un compte sur les réseaux sociaux. En effet, Facebook est encore plus utilisé que le blog, qui arrive en deuxième place, pour partager du contenu éducatif d'après les réponses de notre échantillon. Ces communautés échangent à l'aide de hashtags spécifiques sur les réseaux Twitter et Instagram (#TeamPE #TeamMaternelle #EnseignerAutrement #Teacherlife par exemple) et dans des groupes privés sur Facebook (pouvant être plus ou moins spécialisés, comme «800 000 feignasses», «Tous les professeurs des écoles» ou encore «Professeurs des écoles en cycle 2»).

Les réseaux sociaux étant les plus favorables à l'édition d'un contenu partagé sont, pour la majorité d'enseignants consommateurs de contenus, Facebook, Youtube, puis Instagram et ensuite Twitter. La curation de contenu peut occuper une place de choix dans la stratégie éditoriale des réseaux sociaux, s'il s'agit de curation de contenu produit par des professeurs, en raison de la méfiance de la majorité des enseignants interrogés à l'égard des entreprises. Toutefois, il s'agit de déterminer, en fonction des besoins formulés par les enseignants, quel contenu il peut être préférable de curer, et quel est celui que l'on peut produire nous-mêmes. En effet, les enseignants sont plus intéressés par certains sujets que par d'autres et ont des besoins plus pressants, plus importants que d'autres. L'étude des réponses de notre échantillon nous permet de dresser un tableau des besoins/intérêts :

Besoin/Intérêt	DIY/rituels organisationnels	Préparation séances / séquences	Dispositifs pédagogiques adaptés	Anecdotes	Projets et pédagogies alternatives
Innovation	X	X	X		X
Cours prêts à emploi	X	X	X		X
Dispositifs alternatifs	X	X	X		X
Conseils et retours d'enseignants				X

Puisque, d'après Lauren Pope, un bon contenu marketing doit faire converger le besoin d'un consommateur ou l'idée qui va l'engager avec un lien qui fasse sens avec notre marque, le texte et les images qui accompagnent ce contenu ont alors pour objectif d'établir ce lien mais aussi de façonner «social self» de l'entreprise.

Elle précise ensuite qu'il convient de choisir le bon format pour le contenu : ici, comme le contenu est produit par un tiers, la question ne se pose pas. En revanche, elle se posera pour les contenus que produit et diffuse Klassroom sur les réseaux sociaux.

Elle finit en énonçant qu'il est nécessaire de choisir le bon canal, afin de cibler la bonne personne au bon moment. Puisque l'on sait que les professeurs vont surtout chercher du contenu pédagogique (et donc qui a une relation avec l'activité de notre entreprise) sur les réseaux sociaux, et que l'on sait quels réseaux sociaux ils privilégient, il ne nous reste plus qu'à y découvrir à quel moment les atteindre.

Cette information est accessible sur les réseaux sociaux eux-mêmes, dans les paramètres. Il nous est donc possible d'identifier des pics d'activités sur les réseaux sociaux et de nous imaginer une journée type de l'enseignant actif sur les réseaux sociaux, voire la semaine type :

Ainsi, nous pouvons voir que sur Facebook, le réseau social le plus fréquenté par les enseignants, qu'ils sont connectés entre 8h et 22h, avec des pics d'activités vers 9h, 13h et un pic de 17h à 22h. Nous pouvons donc imaginer que le pic d'activité le soir est le moment durant lequel l'enseignant sera à la recherche de ressources pédagogiques sur Facebook, et que les connexions de 9h et de 13h, plus courtes, sont davantages récréatives car les enseignants ont peu de temps à consacrer à la préparation de leurs cours. Mais ces moments sont tout de même à ne pas négliger pour répondre à d'autres besoins de nos utilisateurs.

Il est donc judicieux de diffuser du contenu pédagogique, qu'il soit issu de la curation ou non, pendant ces heures où les enseignants préparent leurs cours, et de privilégier les autres heures de pics d'activité pour diffuser un contenu plus récréatif ou informel, issu ou non de la curation de contenu.

Ainsi donc, la curation de contenu nous permettra de façonner pour Klassroom une identité sociale qui dépasse celle du Mensch que décrivent Peg Fitzpatrick et Guy Kawasaki, celle d'une entreprise dynamique, qui est soucieuse de ses utilisateurs, qui les connaît et

s'intéresse à eux et les met en avant, qui manifeste un intérêt sincère pour l'éducation suscitant la confiance de ses utilisateurs, qui est de bon conseil et une experte de l'EdTech, désireuse d'améliorer l'expérience qu'ils ont avec Klassroom notamment grâce à la production et à la diffusion de contenu intéressant, divertissant et inspirant sur les réseaux sociaux.

Car le manque de confiance est le premier argument en défaveur des contenus éducatifs produits par les entreprises, suivi par la non-adéquation avec ce que recherche l'enseignant puis, en troisième lieu, le fait que les enseignants ne connaissent pas ce contenu. Partager le contenu d'un professeur blogueur reconnu et apprécié est un bon moyen d'acquérir aux yeux de nos utilisateurs humilité, confiance et expertise. De plus, le fait d'être recommandé par des professeurs blogueurs qui apprécient notre produit et nos services (dont on partage les articles élogieux) renforce la confiance que peuvent nous accorder nos prospects et nos utilisateurs, ce qui est mis en exergue lors du partage de ces contenus-là. Une reconnaissance mutuelle s'installe et se crée, ce qui est très bénéfique pour l'e-réputation de notre marque et de notre société, mais aussi pour nos e-influenceurs qui deviennent nos ambassadeurs.

Ce processus de valorisation à double-sens crée un cercle vertueux au niveau de notre stratégie de growth hacking : grâce à la curation d'articles vantant les mérites de Klassroom (referral), l'acquisition de trafic et de prospects est renforcée, car nous avons été recommandés par un tiers en lequel la communauté que nous ciblons a confiance. L'enseignant prospecté télécharge donc l'application et la teste. En trouvant sur les réseaux sociaux du contenu adapté qui le guide dans son utilisation de Klassroom (et non issu de la curation) mais aussi du contenu pédagogique lui faisant connaître un nouveau professeur blogueur (articles issus de la curation), l'utilisateur a une première expérience positive sur Klassroom et sur les réseaux sociaux et y revient pour trouver des réponses à toutes sortes de

questions concernant la pratique de son métier : la curation a donc sa place dans l'activation et dans la rétention d'utilisateurs, dont la confiance en Klassroom se renforce, de même que le sentiment d'appartenance à une communauté grâce aux échanges que peuvent provoquer les partages d'articles en commentaires. Convaincus de l'intérêt du produit et confiant en l'entreprise, il déploie sa classe avec succès et y publie régulièrement du contenu, ce qui motive certains parents à souscrire au Prime pour télécharger les photos et vidéos de leurs enfants (revenu). Il partage nos publications et contribue ainsi à faire connaître notre marque, notre entreprise (referral). Un autre professeur, souvent exposé aux contenus de Klassroom que partagent ses collègues qu'il apprécie et en qui il a confiance, s'intéresse ainsi à l'application, la télécharge et la teste (activation) ... et ainsi de suite.

Quant à la fréquence de diffusion de contenu produit par des enseignants e-influenceurs, elle peut être variable. L'essentiel est de partager à notre communauté du contenu qui peut l'intéresser, c'est-à-dire qui peut répondre à un besoin, une envie à un moment T : cela passe donc également par des tutoriels d'utilisation de Klassroom, par des invitations à des événements auxquels nous nous trouvons, mais aussi par des articles pédagogiques que nous pouvons nous-mêmes produire. Il convient donc de trouver un juste équilibre entre les contenus que nous produisons et les contenus que nous partageons, dans l'intérêt des utilisateurs et de notre «social self». Mais il est nécessaire de garder à l'esprit que le contenu produit par une entreprise suscite majoritairement la méfiance du corps enseignant, contrairement au contenu produit par un autre enseignant.

C'est pourquoi il est particulièrement recommandé de soigner la relation que l'on peut avoir avec les professeurs blogueurs et autres e-influenceurs de la communauté enseignante : d'une part parce qu'ils représentent une opportunité importante pour atteindre les professeurs que nous ciblons, et d'autre part parce que le contenu qu'ils produisent nous est profitable pour plusieurs raisons : c'est du contenu produit par un professionnel ce qui l'assure de son

expertise, c'est un gain de temps et de ressources humaines considérable, enfin l'acte de création que favorise la curation de contenu permet à la marque d'intégrer le discours de l'enseignant à son propre discours, ce qui crée une proximité avec le corps enseignant. En faisant des professeurs e-influenceurs des ambassadeurs de Klassroom, nous augmentons considérablement nos chances pas seulement d'atteindre notre cible, mais de susciter en elle la confiance favorable à l'acquisition de trafic et à l'activation du processus de clientélisation.

La répartition entre les sujets à produire nous-mêmes et ceux à curer peut donc se faire

Contenu à curer sur les réseaux sociaux
Sujets à curer sur	Facebook	Youtube	Instagram	Twitter
DIY et rituels organisationnels	Régulièrement		Régulièrement	Régulièrement
Préparation de séances/séquences	Régulièrement		Régulièrement
Dispositifs pédagogiques particuliers	Régulièrement		Régulièrement
Projets pédagogiques			Régulièrement	Régulièrement
Pédagogies alternatives				Régulièrement
Vies de profs, anecdotes	Régulièrement
Numérique à l'école				Régulièrement
Articles de blogueurs utilisant Klassroom	Occasionellement		Occasionellement	Occasionellement
Articles de presse concernant Klassroom	Occasionellement		Occasionellement	Occasionellement

Sujets à produire pour	Facebook	Youtube	Instagram	Twitter
DIY et rituels organisationnels	Régulièrement	Régulièrement	Régulièrement	Régulièrement
Tutoriels pour Klassroom	Régulièrement	Régulièrement		Régulièrement
Tutoriels pour Klassboard	Régulièrement	Régulièrement		Régulièrement
Articles sur le lien parents-profs	Régulièrement		Régulièrement	Régulièrement
Témoignages vidéos d'enseignants	Occasionellement	Occasionellement	Occasionellement	Occasionellement
Interviews vidéos événements	Occasionellement	Occasionellement	Occasionellement	Occasionellement

Sur Facebook, il s'agit de partager des sujets variés, en prenant en compte les préférences de sujets que l'étude nous a révélées, c'est-à-dire de privilégier les quatre premiers sujets préférés des enseignants de notre échantillon. Toutefois, il ne faut pas pour autant omettre le contenu produit par Klassroom afin d'accompagner l'utilisateur dans sa manipulation du produit, et de créer une expérience complète en produisant et en diffusant sur les réseaux sociaux des articles sur le lien parents professeurs et du contenu vidéo mettant en avant nos utilisateurs.

Sur Youtube, il ne nous est pas permis de procéder à de la curation de contenu, mais seulement à de la production. C'est pourquoi nous pouvons y diffuser des «Do it yourself» et rituels organisationnel élaborés par Klassroom et autres vidéos tels que des tutoriels pour utiliser nos produits et des vidéos de témoignages et d'interviews.

Les professeurs consultant du contenu pédagogique sur Instagram doivent avoir accès à des contenus les plus visuels possibles, tout en étant en adéquation avec les sujets qu'ils préfèrent : les 17 enseignants consultant Instagram cherchent surtout :

- des DIY et rituels organisationnels : ils sont 12 à être tout à fait intéressés par ce sujet et 5 à être plutôt intéressés par ce type de contenu.

- des projets pédagogiques et des préparations de séances et de séquences : on obtient les mêmes chiffres quasiment en regardant ces deux thématiques. Les professeurs de notre étude sont 10 à être tout à fait intéressés par ce sujet et 5 à être plutôt intéressés par ce type de contenu.

- les dispositifs particuliers pour les élèves DYS, autistes etc. Les enseignants interrogés sont 7 à être tout à fait intéressés par ce sujet et 7 à être plutôt intéressés par ce type de contenu.

- les pédagogies alternatives ont moins de succès sur ce réseau social : bien que les professeurs de cette étude sont 8 à être plutôt intéressés par cette thématique, ils sont 4

à n'être plutôt pas intéressé par ce type de contenu et 4 à se dire tout à fait intéressés par ce sujet.

- les vies et anecdotes de professeurs y sont également moins recherchées : les enseignants ayant répondu à cette étude sont 9 à être plutôt intéressés par cette thématique, ils sont 5 à n'être plutôt pas intéressé par ce type de contenu. Ils ne sont que 2 à se dire tout à fait intéressés par ce sujet.

- enfin, le numérique à l'Ecole parait peu attrayant pour ces enseignants : les enseignants de notre échantillon sont 4 à être plutôt intéressés par cette thématique et 5 à n'être plutôt pas intéressé par ce type de contenu. Cependant, ils sont 6 à se dire tout à fait intéressés par ce sujet.

Sur Twitter, où la moyenne d'âge est plus élevée, les sujets susceptibles d'intéresser

les enseignants ne sont pas tout à fait les mêmes. En effet, ces professeurs-là privilégient :

- le numérique à l'Ecole : les enseignants consultant ce réseau social sont 8 à se dire

tout à fait intéressés par ce sujet et 4 à être plutôt intéressés par cette thématique.

- les DIY et rituels organisationnels : ils sont 6 à être tout à fait intéressés par ce sujet et 5 à être plutôt intéressés par ce type de contenu.

- les pédagogies alternatives suivent de très près cette thématique : les professeurs de notre échantillon sont 6 à être tout à fait intéressés par ce sujet et 4 à être plutôt intéressés par ce type de contenu.

- Les projets pédagogiques (escape game, voyages scolaires) intéressent tout à fait 4 enseignants et intéressent plutôt 4 enseignants, ce qui en fait un sujet susceptible de rencontrer un certain succès sur Twitter

- Les dispositifs particuliers peuvent également être partagés mais ils n'intéressent tout à fait que 5 professeurs et intéressent plutôt 6 enseignants.

- les préparations de séances et de séquences intéressent plutôt 7 enseignants mais n'en intéressent tout à fait que 3 sur les 12 utilisateurs de Twitter de notre panel.

- Les vies de professeurs et anecdotes personnelles intéressent plutôt 8 enseignants mais n'en intéressent tout à fait que 2 sur les 12 utilisateurs de Twitter de cet échantillon.

Ce qu'il est intéressant de souligner, c'est combien les DIY et rituels organisationnels peuvent être intéressants : ils intéressent toutes les communautés en ligne et c'est un contenu que nous pouvons produire nous-mêmes et diffuser sur notre chaîne YouTube.

Il existe toutefois deux autres types de contenu que nous pouvons curer, ce que nous faisons déjà : ce sont les articles d'enseignants utilisateurs de Klassroom qui partagent avec leurs lecteurs leur expérience avec notre produit, mais aussi les articles de presse qui peuvent être explicatifs ou qui abordent l'actualité de l'entreprise (levée de fonds, fonctionnalité de traduction automatique, signature de la convention d'expérimentation avec l'Education Nationale par exemple).

La diffusion de ces contenus s'intégre dans notre stratégie de growth hacking. A chaque sujet partagé ou produit correspond un ou des objectifs du modèle AARRR :

Contenu à curer sur les réseaux sociaux
Sujets à curer sur	Objectifs de growth hacking
DIY et rituels organisationnels	Retention
Préparation de séances/séquences	Retention
Dispositifs pédagogiques particuliers	Retention
Projets pédagogiques	Retention
Pédagogies alternatives	Retention
Vies de profs, anecdotes	Retention
Numérique à l'école	Retention
Articles de blogueurs utilisant Klassroom	Referral / Acquisition de trafic
Articles de presse concernant Klassroom	Acquisition de trafic

Contenu à produire pour les réseaux sociaux

	Objectifs de growth hacking
DIY et rituels organisationnels	Retention
Tutoriels pour Klassroom	Activation
Tutoriels pour Klassboard	Activation
Articles sur le lien parents-profs	Retention
Témoignages vidéos d'enseignants	Referral / Acquisition de trafic
Interviews vidéos événements	Acquisition de trafic

Concernant le format à privilégier, il nous est déjà possible d'affirmer que 32,8% de nos enseignants interrogés consomment de la vidéo puisqu'ils cherchent du contenu sur Youtube. Mais ils ne sont que 10 sur 58 à affirmer consommer souvent du contenu en ligne via ce média (soit 17,2%), 34 sur 58 à dire en consommer parfois (soit 58,6%) et 14 sur 58 à n'en consommer jamais (soit 24,1%). Est-ce en raison de la non-attractivité du format vidéo ou bien n'est-il pas très utilisé par les enseignants diffusant leurs ressources ? Seul le test and learn nous permettra de déterminer si oui ou non il s'agit d'un problème lié au format ou au contenu en soi.

La curation de contenu sur les réseaux sociaux : Quelle peut être la place allouée à la curation de contenu dans la stratégie Social Media dans une start-up B2C de l'edtech ?

III - Recommandations

A - Stratégie et proposition de démarche