B. Présentation de la réflexion pour la
mise en place de la stratégie
Après avoir établi les objectifs poursuivis pour
une stratégie d'investissement dans l'attractivité employeur d'un
cabinet de recrutement spécialisé, il est nécessaire de
définir les actions et les cibles préconisées. Cette
proposition d'un modèle intégrateur de la marque employeur pour
un cabinet de recrutement localisé au Luxembourg, se construit sur 3
types d'actions majeures auprès des étudiants des centres
d'études ciblés dans la partie suivante.
a. Identifications des candidats cibles à haut
potentiel Critères géographiques
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ICN 3A
Le Luxembourg est une place financière
stratégique où l'on observe une concentration géographique
de richesses et de Talents. Essentiellement basé sur les domaines de la
finance et notamment des fonds d'investissements qui en ont fait sa
renommée mondiale, le Luxembourg est un petit pays frontalier des 3
nations européennes. Cette proximité engendre un flux de
frontaliers venant de France, d'Allemagne, et de Belgique mais aussi d'Hollande
par extension, qui traverse quotidiennement les frontières pour y
travailler. Les grilles salariales et la taxation étant plus favorables
au Luxembourg que dans ses pays voisins, plus de 300 000 frontaliers
participent au développement économique du pays.
C'est donc en toute logique que l'on retrouve une
concentration de centres d'études dans un périmètre
d'environ 200 km autour du pays. Ceux-ci ont plus ou moins
développé une expertise dans le domaine de la finance et
favorisent leurs étudiants à venir travailler au Luxembourg
après l'obtention de leur diplôme. C'est le cas pour ICN Business
School et sa très bonne réputation sur la formation des profils
financiers, connue et reconnue au Luxembourg.
C'est également le cas pour d'autres centres
études comme les IAE et les Universités de Metz et Nancy,
Institut de formation Bancaire au Luxembourg ou IFBL, l'Université
Catholique de Louvain et HEC Liège en Belgique, l'Université de
Trier en Allemagne. Il ne faut pas oublier de citer les autres acteurs
cependant bien moins représentés dans le flux de candidatures que
l'agence de Michael Page au Luxembourg reçoit. On peut alors citer la
Solvay Business School de Bruxelles ou encore IMC European Business à
Metz.
Les cibles principales des investissements proposés
ci-dessous sont ainsi les étudiants des établissements belges,
français, allemands et luxembourgeois majoritairement
représentés dans le panel de candidats du cabinet de
recrutement.
Critères sociaux
La définition de la zone géographique
d'influence de l'attractivité du Luxembourg permet de cibler des centres
d'études servant de viviers de candidats à hauts potentiels pour
les entreprises du Grand Duché, et par conséquent, pour Michael
Page. Toutefois, tout membre de ces centres de formations n'est pas une cible
directe pour le cabinet. En effet, l'articulation des activités de
l'agence luxembourgeoise est basée sur 3 pôles majeurs : celui dit
des « Sales & Marketing » qui s'intérresse au profils de
commerciaux, de responsable marketing ou de communication, puis le pôle
dit de « Finance, Tax & Legal » dont les profils sont ceux des
comptables généraux ou spécialisés, de
conseillés en taxation, et des profils juridiques (avocats, juristes,
compliance officer...) ou encore tout profil experimenté en lien avec
l'activité financière de sociétés
Benjamin Leconte-Caseau 29
ICN 3A
commerciales, industrielles et liés à
l'industrie des fonds d'investissement (asset management, fiduciaires...). Le
dernier pôle est « Banking & Financial Services ». Celui-ci
a pour candidats cibles tout profil bancaire ou lié aux assurances,
partant du back office jusqu'au front office sans oublier les autres profils
spécifiques liés à l'activité bancaire des fonds
d'investissements. Il faut ajouter que la majorité des profils
recherchés sont des profils seniors. Cependant le marché
luxembourgeois étant restreint de part sa taille, le cabinet s'occupe
aussi de recherches pour des position à profils plus juniors. C'est une
ctivité qui dans le groupe Page est ordinairement confié à
la marque Page Personnel quand la taille du marché le permet.
Ses trois pôles d'activités du cabinet
luxembourgeois orientent le ciblage de cette stratégie. En effet,
l'optimisation des investissements dans l'attractivité se doit
d'être restreinte aux profils de candidats recherchés afin de ne
pas gaspiller des ressources. Certains profils pouvant être les candidats
recherchés par d'autres bureaux de Michael Page en Europe par exemple en
France ou en Belgique, ne font pas l'objet de ce ciblage comme c'est le cas
pour les profils d'ingénieurs ou de cadres hôtelliers. Cependant,
ceux-ci seraient à considérer dans l'application de cette
stratégie d'attractivité d'employeur sur un marché avec
une taille permettant de les prendre en compte.
Pour synthétiser on sait que le cabinet de Michael Page
Luxembourg considère actuellement, et majoritairement, des profils
seniors diplomés d'établissements d'études
supérieurs qui justifient d'une expérience professionnelle dans
les domaines de la vente, du maketing, de la communication, ceux des domaines
bancaires, des assurances et réassurances, de la finance et de la
fiscalité mais aussi dans le domaine juridique. Il est donc
nécessaire d'orienter l'émission de signaux d'attractivité
vers les étudiants ayant pour interêts ses domaines
d'activités professionnels dans les centres d'études
identifiés précédement.
Critères comportementaux
Les critères comportementaux sont
particulièrement importants dans ce ciblage, ce sont eux qui permettent
de distinguer un candidat engagé, d'un candidat plus volatile en terme
de fidélité par rapport à un cabinet de recrutement ou
même d'un futur employeur.
Les postulats de la recherche littéraires affirment que
le partage de valeurs est essentiel à l'attractivité employeur.
Il est question de création d'un contrat psychologique entre le candidat
et l'entreprise. Dans le cas d'un cabinet de recrutement, le candidat s'engage
dans la fidélité et la confiance auprès de son recruteur,
et celui-ci s'engage à défendre son candidat auprès de ses
clients et surtout à faire de son maximum afin de trouver une position
la plus proche des souhaits énoncés par le candidat.
Benjamin Leconte-Caseau 30
ICN 3A
Le partage de valeurs communes avec celles du cabinet est
ainsi un critère de ciblage nécessaire et suffisant à la
sélection de candidats cibles. Pour rappel, les valeurs du cabinet de
Michael Page sont basées essentiellement sur l'Humain, l'esprit
d'équipe, la fierté d'appartenance et du travail accompli, la
conscience sociale et solidaire et l'abnégation. Les candidats cibles
doivent donc faire partie de cercles étudiants de partage que l'on peut
retrouver dans le monde associatif. Les centres d'études, de
manière générale, favorisent ce type de regroupement
associatif, comme c'est le cas pour les écoles de commerce. Par exemple
dans le programme Grandes Ecoles de l'ICN Business School Nancy, la vie
associative fait partie intégrante de la vie étudiante et du
parcours diplômant. Il est donc aisé de repérer les
étudiants investis dans des associations aux valeurs communes à
celles de Michael Page en fonction de la nature des associations dont les
étudiants sont membres. Les thèmes associatifs sont d'une
importance cruciale dans le repérage des cibles potentiels au sein des
centres d'études localisés dans la zone d'influence du Grand
Duché.
En ce qui concerne les critères comportementaux des
cibles potentielles, on sait qu'elles doivent être vecteur de partage de
valeurs humaines et solidaires. Ce sont les valeurs que l'on peut retrouver
dans les associations de types caritatifs ou à orientation humanitaires
ou dans les associations à caractère sportif et plus
particulièrement dans les sports d'équipe. En dernier point, on
peut également considérer les associations à vocation de
« vie » et d'animation du centre d'études qui permettent
l'ouverture vers l'extérieur des étudiants et le
développement de leurs réseaux professionnels ainsi que de celui
de l'établissement. C'est le cas avec les associations d'anciens
élèves ou dites associations Alumnis.
En conclusion de cette phase de ciblage, on peut affirmer
qu'il existe en réalité plusieurs cibles de différents
degrés dans l'élaboration de la stratégie
d'attractivité de Michael Page. Bien évidemment, le premier
degré représente les cibles définies ci-dessus, le
deuxième degré est celui de tout candidat haut potentiel qui sera
sensible à l'émission de signaux de communication qui sera
implémentée. Puis les cibles par extension sont
représentées par les futurs clients du cabinet.
On peut schématiser (figure 3) le ciblage de la
stratégie d'augmentation de l'attractivité entreprise d'un
cabinet de recrutement au Luxembourg de la façon suivante :
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Figure 3 : Ciblage de la stratégie d'investissement
dans l'attractivité d'un cabinet de recrutement
au Luxembourg
b. Déterminations des investissements
Le ciblage précédemment effectué ouvre
des possibilités de mise en place d'actions significatives pour que le
cabinet de recrutement puisse émettre des signaux d'attraction positifs
vers les candidats à hauts potentiels. Trois types d'associations
étudiantes se distinguent par leurs partages de valeurs communes avec
Michael Page. L'élaboration de la stratégie s'appuie sur ses
concentrations de profils ciblés au sein des centres d'études.
L'objectif du cabinet est d'accompagner les étudiants sur certains
projets associatifs reflétant les valeurs communes, avec pour but
principal le développement et la concrétisation d'actions offrant
la possibilité d'accomplissement personnel des étudiants. Les
retombées espérées à moyen ou long terme pour le
cabinet peuvent être le gain de la confiance, de l'engagement et de la
fidélité des futurs candidats envers celui-ci, ceci avec
contrepartie d'investissements des ressources financières, humaines et
temporelles dans ces projets.
Associations sportives
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Le sport est connu pour être porteur de valeurs humaines
telles que le dépassement de soi, l'atteinte d'objectif ou encore
l'abnégation. Le sponsoring et/ou le mécénat sportif est
un moyen de populaire pour les entreprises d'investir dans leur image de
marque. On peut citer les noms de grandes entreprises telles que Rolex ou Ralph
Lauren qui associent leur image à des événements sportifs.
Le choix des sports dans lesquels investir des ressources est très
important. En effet, les entreprises citées ci-dessus choisissent des
événements sportifs dans lesquels leurs clientèles se
rencontrent et adhèrent aux valeurs que le sport véhicule. C'est
le cas de Rolex pour certains tournois de golf ou de régates maritimes,
de championnats de horse polo pour Ralph Lauren.
Michael Page prône des valeurs d'esprit d'équipe,
d'abnégation et de dépassement de soi. On les retrouve dans la
majorité des sports d'équipes comme pour le rugby, le football,
le basketball, le handball et bien d'autres sports. Ceux cités ont
l'avantage d'être les sports les plus répandus dans les centres
d'études à l'échelle mondiale. Investir des ressources
dans ses sports reste le meilleur moyen d'atteindre une majorité non
négligeable de cibles potentielles. En investissant des ressources dans
les sports d'équipes au-delà d'atteindre les pratiquants par le
soutien de Michael Page dans leur évolution sportive, il est aussi
question d'augmenter la visibilité du cabinet auprès des
supporteurs des équipes ciblées.
Dans cette stratégie on parle bien de
mécénat sportif et non pas de sponsoring. En effet, le sponsoring
demande une contrepartie à l'aide financière apportée
alors que le mécénat n'en réclame pas. Le
mécénat donne une image altruiste au cabinet, ce qui peut
renforcer les sentiments de confiance, fidélité et engagement
recherchés auprès des étudiants dans leurs avenirs
professionnels. Il est évident que lorsqu'aucune contrepartie n'est
demandée pour un investissement de moyens financiers, temporels ou
humains, la véracité des bonnes intentions de l'entreprise est
renforcée aux yeux des futurs candidats.
Quelles allocations de ressources ?
L'allocation de ressources financières reste le moyen
le plus simple à mettre en place pour une entreprise d'envergure
internationale comme Michael Page, par exemple une participation
financière dans l'achat de maillots, de matériels ou encore dans
l'allocation d'aides financières à l'organisation
d'événements sportifs, comme cela peut être le cas pour
l'organisation du challenge Ecricom par l'ICN Business School en 2016.
Mais il est possible d'élever le niveau d'engagement de
l'entreprise en créant un comité qui aura pour but d'être
l'interlocuteur direct des associations étudiantes venant
présentées leurs projets et leurs demandes. Le but est de
favoriser le contact. Si l'étudiant est invité à
présenter un projet associatif, le futur candidat qu'il
représente, n'aura aucun mal dans l'avenir à venir
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présenter son projet professionnel auprès du
cabinet. De plus, c'est un moyen pour le cabinet de détecter
précocement les profils forts et à haut potentiel, qui seront
à suivre dans leurs parcours professionnels. C'est également le
cas pour les profils de futurs recruteurs (PRC). Il s'agit ainsi
d'investissements temporels et humains de la part du cabinet.
Ce principe de comité fonctionne également pour
les investissements préconisés au sein des associations
étudiantes à but caritatif et humanitaire présenté
ci-dessous.
Associations caritatives et
humanitaires
La partie d'investissement proposé au sein des
associations caritatives et humanitaires est semblable dans les grandes lignes
à la partie investissement sportives. C'est à dire que la nature
des ressources allouées peut être financière, humaine et
temporelle. Basée également sur le principe de
mécénat, elle confirme la stratégie d'accompagnement dans
la poursuite d'accomplissement personnel des étudiants cibles.
De par l'essence même de ce type d'associations
étudiantes, le partage de valeurs communes est de rigueur. Les
étudiants cibles seront d'autant plus sensibles aux investissements
altruistes d'un cabinet de recrutement international dans sa volonté
d'affirmer sa responsabilité sociale d'entreprise (RSE18). Une politique
d'investissement dans l'attractivité entreprise par des actions en
faveur des plus démunis répond à la volonté de
Michael Page de s'investir dans la construction d'un monde aux
inégalités moins fortes. L'entreprise a déjà agi en
tant que mécène par le passé en récoltant des fonds
afin de fournir des bancs et diverses fournitures scolaires pour une
école en Afrique. Puis dans un second temps ce genre d'investissements
répond à une problématique légale qui oblige les
entreprises à favoriser ce type d'actions.
L'entreprise ne s'occupe plus de rechercher les actions
à mener dans ce sens mais fait confiance aux associations caritatives et
humanitaires qui viennent soutenir et défendre les projets pour lesquels
elles souhaitent associer Michael Page. Au-delà d'augmenter
l'attractivité entreprise du cabinet, il est surtout important
d'associer valeurs prônées et actions concrètes.
Tout comme c'est le cas pour les investissements sportifs, le
comité d'allocation de ressources peut avoir un double objectif, celui
d'être le partenaire impliqué dans la vie des associations
étudiantes, mais également d'être un point de contact
direct des futurs candidats. Mieux comprendre les besoins de ces
générations permettra de mieux y répondre à
l'avenir.
18 Egalement nommée « Corporate Social Responsability
» (CSR) en anglais
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Augmenter les échanges directs augmente
l'attractivité de l'entreprise, surtout si les premiers contacts avec
ces candidats potentiels semblent désintéressés d'un but
commercial.
Si on prend l'exemple de l'ICN Business School, certains
projets humanitaires tels que ceux de l'association Mékong ou Latina,
ont pour objectifs annuels de récolter des fonds afin de financer le
voyage des étudiants en Asie et en Amérique du Sud. Cela permet
d'aider au développement d'écoles dans certaines contrées
pauvres et reculées de ces continents. Une possibilité
d'investissements pour Michael Page dans de tels projets, peut être
l'aide financière dans un premier temps. Mais, dans un deuxième
temps, c'est également de favoriser la communication de ces projets
auprès de ses partenaires commerciaux afin de faire connaître le
projet à d'autres entreprises qui souhaiteraient participer à cet
élan solidaire. On observe alors un double bénéfice pour
le cabinet : l'augmentation de son attractivité employeur et
l'augmentation de sa bonne image et réputation auprès de ses
partenaires commerciaux.
Associations des anciens élèves :
Alumnis
Le dernier style d'investissement proposé engendre des
bénéfices à la fois sur le court et le long terme, pour le
cabinet. En effet, dans la partie ciblage il est question d'investissement
auprès des associations participant à la vie et à
l'animation des centres d'études, comme c'est le cas pour les
associations d'anciens élèves ou communément
dénommé associations Alumnis. Celles-ci ont pour vocation de
tenir à jour le registre des anciens élèves qui, avec une
cotisation symbolique annuelle, participent au développement du
réseau professionnel du centre d'études. Ce réseau
représente une richesse pour le centre d'études lui permettant de
rester en contact avec ces anciens élèves par divers moyens de
communication (envoie de newsletter, invitation aux évènements du
centre d'études...).
Les diplômés peuvent ainsi apporter à leur
centre d'études un soutien à la fois financier et de
réputation. Lorsque qu'un diplômé développe son
parcours professionnel et arrive à des postes clefs d'entreprises
renommées, il participe à la bonne réputation de
l'école et de la formation qui y est prodiguée. L'activité
principale de ce genre d'associations réside en le maintien et le
développement du réseau du centre d'études et en
l'organisation d'événements offrant la possibilité aux
anciens diplômés de se rencontrer, d'échanger, de
développer leurs réseaux professionnels avec comme but final le
développement de relation d'affaires. Dans ce genre
d'événements les anciens diplômés sont plus ouverts
aux rencontres dans un cadre plus décontracté que celui de leurs
quotidiens professionnels. C'est un moment propice aux échanges en
raison des attaches communes au centre d'études identiques entre
interlocuteurs.
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Ce type d'investissement nécessite une démarche
plus proactive de la part de Michael Page par rapport aux investissements
sportifs, caritatifs et humanitaires présentés ci-dessus. De
plus, il est ici question de sponsoring parce que l'on considère une
demande de contrepartie par rapport à l'allocation des ressources de
l'entreprise dans la réalisation des actions proposées. Il s'agit
pour le cabinet de rentrer en contact avec ces associations afin de devenir un
partenaire dans l'organisation d'événements, de rencontres soit
entre anciens élèves, soit entre étudiants actuels et
anciens élèves.
Devenir partenaire d'événements de rencontre
entre étudiants actuels et anciens élèves permet
d'accompagner les futurs candidats dans leurs démarches de
développement de leurs parcours secondaires. Que ce soit dans
l'orientation que ceux-ci souhaitent donner à leurs parcours
d'apprentissage théorique ou dans la facilitation de trouver des stages
professionnels tout au long de la scolarité de ses futurs candidats,
l'accompagnement en amont des futurs candidats a toujours comme objectif de
créer chez eux, confiance, fidélité et engagement sur le
long terme vis-à-vis du cabinet.
Dans une réflexion plus à court terme, le
partenariat proposé dans l'organisation d'évènements entre
anciens diplômés a pour but de valoriser les actions du cabinet
envers les étudiants actuels auprès des anciens. La
présence de recruteur de Michael Page dans de tels
événements aurait également pour but de favoriser les
rencontres commerciales et le développement des réseaux de
clients prospects du cabinet. Celles-ci se déroulent dans une
atmosphère moins stricte et donc plus propice aux échanges, par
opposition à la recherche quotidienne du développement des
portefeuilles clients des recruteurs.
Dans un aspect beaucoup plus pragmatique, le rapprochement
possible avec des associations Alumnis des centres d'études
ciblés, peut avoir des bénéfices directs. La
récupération de bases de données comprenant les contacts
des anciens diplômés, incluant leurs localisations, les noms de
leurs entreprises respectives et leurs postes actuels en est un exemple. Ce
recueil d'informations apporterait une plus-value instantanée ou du
moins une mise à jour des bases de données candidats et clients
de Michael Page.
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Le schéma (figure 4) ci-dessous synthétise
l'ensemble des actions et investissements proposés dans le but
d'augmenter l'attractivité entreprise de Michael Page International.
Figure 4 : Synthèse de la stratégie
d'investissements dans la marque employeur
sur les 3 axes
proposés
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