Proposition d’un modèle d’intégration de la marque employeur pour travailler l’attractivité employeur. Exemple d'un cabinet de recrutement.

C. Présentation du plan d'action

a. Préconisation des axes de communication

Suite à la présentation de la stratégie d'investissements basés sur 3 axes et les résultats escomptés de sa mise en place théorique, il est d'ordinaire d'accompagner la mise en place d'actions en faveur de l'attractivité employeur avec une stratégie de communication adéquate. Pour corroborer avec l'analyse littéraire, les actions proposées représentent la dimension substantielle de la marque employeur, la communication de ses mêmes actions est l'émission des signaux à destination des cibles.

Il existe deux types de communication à mettre en place pour finaliser cette proposition de modèle intégrateur d'une marque employeur, la communication externe et celle interne.

Communication Externe

La communication externe représente une part essentielle dans l'émission de signaux vers les futurs candidats, faisant partie intégrante de la stratégie marque employeur. Les propositions

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faites dans la partie précédente représentent le contenu du message à délivrer aux cibles, la forme du message et les canaux de communications à utiliser restent à définir.

Plusieurs canaux sont à privilégier. En effet, en raison du ciblage précis et du caractère spécifique et orienté des actions proposées, tout médias n'est pas bons à utiliser. Il faut éviter les canaux de communication à spectre de masse comme la télévision, ou les médias papiers non spécialisés qui pourraient avoir l'effet inverse de celui souhaité. Trop d'expositions nuira à l'aspect altruiste des actions orientées sport, humanitaire et caritatif. Il est nécessaire de privilégier les canaux de communication locaux et internes aux centres d'études ciblés. C'est à dire les newsletter, l'affichage interne aux établissements ou encore les pages ou groupes sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google +...) consacrés à l'activités des centres d'études. En préconisant ce type de canaux, il est possible d'atteindre les cibles choisies et ainsi augmenter la réputation, la bonne image et la présence de Michael Page dans l'esprit des futurs candidats. De plus, augmenter la visibilité, augmentera la proximité des étudiants avec le cabinet et réduira ainsi le coût de transmissions d'informations sur l'entreprise, observé par Erdem & Swait19.

Un autre réseau social à caractère plus professionnel qu'il faut préconiser est Linkedin. Celui-ci est désormais devenu un référent dans le développement de réseaux professionnels des étudiants, employés, salariés et indépendants, mais également des entreprises. Celles-ci ont dernièrement beaucoup investi dans ce réseau social pour augmenter leur communication et leur réputation auprès de leurs employés, des candidats prospects et de leurs partenaires commerciaux prospects ou actuels. La création et le poste d'articles sur Linkedin, liés à l'implémentation des actions proposées, sont ainsi fortement recommandés.

Un média presse est tout de même à préconiser pour le cabinet luxembourgeois. Il s'agit du journal Paperjam. Sortant à la fois sur support défragmenté, il est quotidiennement envoyé gratuitement aux abonnés du club regroupant aux minima plus de 600 entreprises, environ 4000 membres et tous les abonnés à newsletter20. Le journal est aussi un bimensuel populaire auprès les professionnels du Grand Duché. Paperjam est une référence fiable et un bon indicateur du marché luxembourgeois qu'il est nécessaire de considérer dans la stratégie d'émissions de signaux.

Communication interne

19 cf voir partie I.A.b explication du Modèle intégrateur des signaux d'une marque employeur par d'Erdem & Swait (1998)

20 chiffres issus du site internet : http://club.paperjam.lu/info-club

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Le mode de communication interne a pour but de renforcer l'image employeur des salariés de l'entreprise et de les inciter à s'engager dans des actions du groupe Page. Une communication claire et transparente dans une grande entreprise, n'a d'autre résultat que la rétention du personnel. Celui-ci considère qu'il doit être informé des activités de l'entreprise, étant lui -même un acteur du développement de l'entreprise21. Il est question de s'assurer du partage de valeurs entre salariés et entreprise, et surtout de renforcer le sentiment de fierté d'appartenance des salariés à leur entreprise. Pour corroborer les observations faites en partie I, les employés d'une entreprise restent ses meilleurs ambassadeurs en ce qui concerne sa bonne réputation et surtout son attractivité employeur.

Michael Page est une entreprise qui communique beaucoup avec ses employés. Le cabinet, bien que d'envergure mondial, est fragmenté par un management de grandes régions, celle du Bénelux (regroupant Belgique et Luxembourg) pour le Grand duché. Toutefois, la stratégie globale de communication interne est similaire d'une région à une autre, et certaines informations sont même communiquées dans l'ensemble du groupe.

Michael Page dispose de plusieurs canaux de communication interne pour varier la forme de ses messages. Le canal le plus utilisé est celui de l'emailing dans les boites emails professionnelles des salariés. Simple, Rapide et quasiment gratuit, cette méthode reste le moyen de s'assurer de la bonne réception des messages émis auprès des employés. Toutefois, l'utilisation répétée de ce canal a pour résultat la diminution de la réceptivité du personnel pour les messages envoyés. C'est un canal à spectre large qui peut émettre des signaux interrégionaux ou au contraire, ne sélectionner que les protagonistes locaux.

Un autre canal de transmission de l'information est celui utilisé de manière hebdomadaire et mensuel par les managers au sein de l'entreprise. On parle de « weekly meeting » et de « monthly meeting ». Il s'agit de réunions de suivi des portefeuilles recruteur par département. C'est un moyen d'effectuer une revue de résultats de chacun mais également de transmettre des informations de vive voix provenant de la hiérarchie. La communication en face à face est très appréciée par les employés. Elle permet des échanges spontanés et réguliers sur des sujets qui peuvent être propre à chaque recruteur ou plus issus d'un contexte plus général. De plus, l'agence organise par grande région, deux évènements annuels appelé «Cream Cake » regroupant toutes les équipes dans une ambiance festives. Ce genre d'événements de rassemblement représente aussi une possibilité de communiquer à l'ensemble du personnel d'une grande région.

21 https://www.lesechos-etudes.fr/etudes/communication-media/nouvelles-pratiques-communication-/

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Le cabinet dispose également d'un service marketing et communication, qui élabore des visuels destinés à être affichés au sein des différents bureaux du groupe. Cette méthode permet l'émission de signaux internes de la marque tout en affichant une charte graphique dite « corporate ». Il faut ponctuer ceci par le fait que l'information ne peut être que limitée quantitativement, cette méthode ne permet pas de rentrer dans les détails.

Le dernier canal de communication présent au sein de Michael Page est un réseau social interne à Page Group. Il a pour nom Yammer et fonctionne comme tout réseau social. On peut y chater, déposer articles et photos ou encore aimer, commenter et partager de postes à d'autres utilisateurs. Cet outil est à la fois un outil de communication interne, un outil de management mais aussi un outil de travail de par sa nature d'échange d'informations globales.

Tous les canaux de communication internes peuvent et doivent être utilisés pour diffuser les ambitions des actions en faveur de l'attractivité employeur afin de connaître la tendance d'approbation des employés. Mais surtout, dans un second temps, la communication sur les actions proposées peut valoriser l'employé et renforcer son sentiment de fierté d'appartenance à l'entreprise.