a. Une littérature fondée sur des observations
empiriques
Plusieurs études ont été menées
dans le but de mieux comprendre l'attractivité de la marque employeur.
Dans cette partie, on s'appuiera sur un des modélisations possibles de
ce concept (figure 2)
Benjamin Leconte-Caseau 19
ICN 3A
Figure 2 : concept de marque employeur modifié par
Wilgen
Ce modèle basé sur celui de Erdem (1998)9 permet
de situer la stratégie d'investissement dans le capital marque d'une
entreprise. En effet, le modèle d'inspiration indique que l'attraction
de candidat se fait grâce à une marque employeur forte notamment
par la transmission de signaux crédibles et consistants. Ces deux
paramètres se concrétisent par l'ensemble des actions
menées ayant pour objectif de renforcer l'image de l'entreprise en tant
qu'employeur. On parle ainsi d'investissements dans la marque employeur.
Cette modélisation exprime le concept de l'attraction
d'une entreprise en temps qu'employeur. Notamment si l'on se concentre sur la
partie investissement, on observe que les auteurs positionnent la
stratégie d'investissement au même endroit que la stratégie
de qualité des produits et services de l'entreprise. Erdem et ses
collègues nous informent que l'investissement doit renforcer la
consistance et la crédibilité des signaux de la marque. A la
différence de Wilgen, qui conserve cette stratégie mais
l'implémente au coeur de l'entreprise, et non plus que par ses signaux.
On peut constater que ce que préconise Wilgen et ses collègues,
c'est de positionner la stratégie d'investissement en amont de la marque
employeur en elle-même, à savoir mettre en corrélation la
qualité des produits et services de l'entreprise et la qualité de
l'entreprise en tant qu'employeur. L'adéquation des stratégies
« qualité produit » et « qualité employeur »
tire tout son sens par la satisfaction des employés à participer
au développement d'une entreprise dans laquelle ils partagent valeurs,
fierté du travail accompli, et reconnaissance de leur participation par
l'employeur. En résumé, la stratégie d'investissement a
pour but de crédibiliser l'employeur pour ce qu'il est : un
créateur de valeurs, de produits de qualités mais surtout un
employeur qui prend soin du bien-être de ses employés et de leurs
développement au sein de ses entités. Wilgen et ses
collègues invitent ainsi les entreprises à s'appuyer sur leurs
savoir-faire en terme de qualité de leurs produit et/ou service, afin de
rendre leur marque consistante et crédible. Ceci dans le but d'attirer
les candidats à hauts potentiels à ses entreprises, de les
rejoindre pour ce qu'elles sont : des employeurs attractifs.
? la stratégie d'investissement doit refléter
la qualité de l'activité d'une entreprise
De plus, Dawar en 1998, avait déjà
remarqué qu'il existait un lien direct entre la perception de
crédibilité et la consistance d'une marque employeur. Pour Dawar,
investir dans des actions concrètes vers les candidats, reste le
meilleur moyen de s'assurer de la bonne réception des signaux de la
marque10.
9 Modèle d'Erdem & Swait (1998) analysé dans la
partie I.B.a. Un consensus sur la nécessaire attractivité
10 Dawar, N (1998), Product-harm crises and the signalling
ability of brand, International Studies of management and Organisation
28(3), p 109-119
Benjamin Leconte-Caseau 20
ICN 3A
De plus hauts investissements stratégiques d'attraction
employeur motivent l'entreprise à être fidèle à ses
promesses concernant sa proposition d'emploi et sa motivation d'engagement
(Erdem & Swait 1998, Kirmani & Rao, 2000). L'investissement est donc le
moyen d'affilier des ressources financières, humaines et temporelles
pour que l'entreprise tienne ses promesses., L'entreprise doit, dans un second
temps, communiquer sur le fait qu'elle assume ses engagements envers ses
employés actuels et qu'elle tiendra donc ses promesses envers les
employés potentiels. Une mauvaise tenue de la promesse et/ou une
mauvaise tenue de la communication peuvent engendrer des conséquences
négatives sur l'attraction, voire même sur la rétention du
personnel actuel (Mark & Toelken, 2009).
Pour synthétiser, on peut dire que si les informations
obtenues par les investissements sont rassurantes, les risques perçus
par les candidats diminuent, la promesse de qualité anticipée des
prospects augmente, ce qui induit une augmentation de l'attractivité
entreprise.
Une question subsiste : vers qui les entreprises doivent-elles
diriger leurs investissements ? Une des possibles réponses est celle de
Kapoor 11 qui, par ses études sur le comportement du personnel RE en
Inde face à la marque employeur, nous informe que pour accéder
à une stratégie à long terme d'investissement dans
l'attractivité d'entreprise, il est nécessaire d'orienter
celle-ci vers les viviers de talents. On parle alors des centres
d'études, et plus particulièrement, des étudiants qui
représentent les candidats à hauts potentiels de demain.
Toutefois dans une approche à très court terme, les
investissements peuvent être axés sur les candidats à hauts
potentiels sans différentiation. On est plutôt dans une approche
de masse que dans une approche spécialisée et ciblée. Si
ce type de stratégie est choisi par l'entreprise, alors, des
investissements en communication pure, et non plus en terme d'actions
auprès des cibles, seront préconisés avec une diffusion
sur des canaux de communication à spectre large.
? Orienter vers les étudiants la stratégie
d'investissement dans l'attraction des talents par l'entreprise pour une
stratégie à long terme.
Le dernier point et non pas le moindre, constitue un des
éléments clé pour que l'entreprise investisse dans des
actions lui permettant d'augmenter son attraction en concentrant ses efforts
sur les cibles locales. Celles-ci sont plus sensibles et plus réceptives
de par leur proximité géographique, et parfois sociale avec
l'entreprise. Les acteurs de l'économie locale sont toujours plus
à l`écoute du marché et des besoins locaux que les
multinationales qui ont plus à coeur de
11 Kapoor, V. (2010). Employer Branding: A Study of Its
Relevance in India. IUP Journal of Brand Management, vol. 7,
n°1/2, p 51-75
Benjamin Leconte-Caseau 21
ICN 3A
créer des stratégies d'investissements globaux
afin d'harmoniser dans un premier temps, les disparités internes pouvant
engendrer des faiblesses structurelles internes.
? l'entreprise doit investir localement pour constater des
résultats concrets en terme d'attraction positive des candidats.
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