b. Un consensus sur les composants de la marque
employeur
L'image de marque d'une entreprise est composée
d'après l'étude de Backau & Tikoo (2004) de plusieurs
éléments. Ceux-ci sont à la fois indépendants mais
également totalement liés entre eux.
D'abord un des composants fondamentaux est le concept de l'EVP
(Employer Value Proposition). Il peut être décrit comme le solde
des récompenses et des avantages reçus ou perçus par les
salariés ou les candidats en provenance d'une organisation.
D'après Minchington en 2005, l'EVP doit être pertinente, unique et
convaincante afin d'être effective auprès du public cible interne
et externe à l'entreprise à la fois en ce qui concerne le
recrutement mais aussi dans la rétention du personnel. En des termes
plus simplifiés, il s'agit d'un contrat, d'une offre psychologique
sous-jacente sur lesquels les activités de la Marque Employeur sont
fondées. Elle doit démontrer l'engagement de l'employeur dans sa
volonté d'accompagner le salarié dans son développement
pour atteindre l'épanouissement que l'individu cherche à
atteindre. C'est en quelque sorte la création d'une image
projetée sur le candidat ou l'employé par l'organisation afin que
ces derniers adhèrent aux valeurs de développement et de
croissance de l'entreprise. L'EVP a pour but d'influencer le candidat dans sa
décision de rejoindre l'entreprise notamment en intégrant les
avantages directs et indirects que celle-ci lui offre (salaire,
développement de carrière, adéquation entre valeurs de
l'entreprise et celles du candidats/salariés). Heger a également
effectué des recherches sur l'EVP en 2007, notamment sur l'engagement
des salariés. Les bénéfices qui peuvent en résulter
sont retranscrits dans son ouvrage.6
La promesse de l'entreprise doit s'appuyer sur les besoins
identifiés des postulants afin de créer une image externe
attractive. Celle-ci est notamment composée de plusieurs aspects. Comme
l'indique Lawler, l'attractivité de l'image externe de la marque se
forge par l'association de l'image actuelle que se font les actuels
employés et la façon dont ils l'expriment, mais également
par la perception interne de haute qualité du service ou produits
délivrés (Lawler, 2005). C'est à dire que plus
l'employé a d'affinités avec le type de création de valeur
de l'entreprise, plus il y sera investi et meilleur ambassadeur de la marque il
deviendra.
? les candidats développent des croyances sur leur
futur employeur par les promesses que celle-ci leur communique.
6 Heger BK (2007), Linking the Employment Value Proposition
(EVP) to Employee Engagement and Business Outcomes: Preliminary Findings from a
Linkage Research Pilot Study, Organisation Development Journal, Vol. 25,
No. 2, p. 121-131
Benjamin Leconte-Caseau 11
ICN 3A
Comme pour toute marque ou tout produit, il est important
d'effectuer une veille de concurrence ou « Benchmarking ». En effet,
la marque entreprise doit s'inspirer de ce qui se fait, de ce qui fonctionne et
d'écarter les actions non-bénéfiques en terme d'image de
marque employeur. Dans la guerre des Talents, il est nécessaire
d'observer la concurrence afin de toujours avoir de l'avance concernant la
stratégie d'investissement dans l'attractivité employeur d'une
entreprise.
Une des composantes majeures de la stratégie employeur
est la façon dont est perçue son image par les candidats. En
effet, c'est la résultante de cette image qui induit, ou non, l'acte de
candidater et la volonté de rejoindre cette entreprise. Les travaux de
Cable & Turban (2001) se fondent sur les recherches en Marketing en
abordant les différentes dimensions de l'image d'une marque à
prendre en compte. Il s'agit des dimensions symboliques, instrumentales (ou
fonctionnelle), et expérientielles (Holbrook et Hirschman, 1982). Pour
l'image de marque, Lievens (2003, 2007) s'appuyant sur les travaux de ses
confrères, ne considère que seules, les deux premières
dimensions s'y appliquent. Pour la dimension symbolique, on peut la comparer
avec les attributs subjectifs et intangibles de l'organisation imagée
par le candidat. Cette dernière définit la personnalité
d'une marque comme l'ensemble des caractéristiques humaines qui y sont
associées, et considère qu'un consommateur sera plus
attiré par une marque ayant les mêmes caractéristiques que
lui.
La dimension instrumentale se définit par les
bénéfices objectifs, les attributs tangibles ou encore les
caractéristiques physiques de l'entreprise : dresser la liste des
avantages concrets, visibles et perceptibles de choisir cette entreprise
plutôt qu'une autre.
B. Une recherche d'un élément
fondamental de la marque employeur
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