61
PARTIE 3- COMMENT FAIRE ÉVOLUER L'OFFRE
NIÇOISE ?
A ce jour, la ville peut démontrer lors de ses actions
de promotion, d'une multitude d'atouts et de lieux d'accueil. Cependant, Nice
doit se démarquer par rapport à ses concurrents afin de se
positionner en tant que réel challenger.
Nous avons noté que la ville souffrait de son
positionnement tarifaire, d'une offre hôtelière vieillissante et
de petite capacité, et d'un manque d'homogénéité et
de coordination. Par ailleurs la ville par rapport à ses concurrents ne
bénéficie pas d'une marque réelle. Un nouveau slogan
basé sur la lumière, "Nice, la lumière naturellement",
positionne difficilement la ville sur le marché Corporate. A contrario,
les actions de promotions et la charte de qualité visent à
s'orienter sur des conventions de plus de 600 personnes. Aussi, il
s'avère déterminant d'établir une réflexion
permettant une remise à plat de l'offre existante, de ses outils et
moyens permettant ainsi de déterminer les axes stratégiques du
développement du tourisme d'affaires et de sa communication.
En effet, en répertoriant les atouts de la ville et sa
culture, son passé nous pourrions construire et raconter une histoire
qui fait rêver et intéresse. La mise en place d'actions,
valorisant les stratégies marketing et communicationnelles de la ville
de Nice, permettrait d'aboutir à un nouveau positionnement du
marché Corporate. Également en positivant quelques faiblesses
structurelles, nous pourrions ainsi envisager une démarcation
d'authenticité, de modernité à taille humaine. Par exemple
la petite taille des établissements hôteliers, faiblesse
structurelle, prendrait ses lettres de noblesse par la mise en avant d'une
hôtellerie à taille humaine privilégiant l'accueil et la
qualité. Par ailleurs des commissions de travail sur les «
opportunités à saisir » constitueraient une réelle
synergie en termes de connaissance et d'actions, de créativité,
par l'ensemble des acteurs et susciterait un comportement solidaire inter
acteurs Aussi l'implication des différents protagonistes se
révèle nécessaire quant à la mise en oeuvre. La
détermination des objectifs de la ville sur le développement du
tourisme d'affaires se devront d être clairement établis pas les
acteurs publics et privés, et permettre à tous d'apporter sa
contribution. Ceci apporterait une dynamique de réflexion, d'actions et
de résultats cohérents pour tous, et "gommerait" les irritants
liés à la gouvernance, territorialité et politique.
Parallèlement, l'établissement de règles
qualitatives et de mesures « les bonnes pratiques », permettrait
d'assurer le suivi de la satisfaction des prescripteurs. L'objectif
étant de trouver des solutions sur le court et le long terme, qu'ils
soient de l'ordre :
> de rénovations des structures,
> de constructions,
> de modifications de mentalités
> et de stratégies de promotions et de
commercialisation
> de qualité
> de citoyenneté.
Les objectifs étant d'unir tous les acteurs autour
d'un seul et même projet, à savoir le développement
économique du marché Corporate, et faire de la ville une seule
entité qui sait se démarquer vis-à-vis d'une concurrence
par des prestations à rapport qualité/prix, de qualité,
dans un cadre authentique et unique. Nice, pourrait alors, répondre aux
attentes et demandes du marché et détourner l'attrait d'une
concurrence internationale basée sur la tarification et la
modernité. Aussi, afin de contourner une image "vacances " qui freine la
cité par rapport à une concurrence effrénée, et
viser le développement
62
des conventions nationales, internationales de plus de 1000
à 1500 personnes, de septembre à juin, il s'agirait de
réagir et conduire l'ensemble des acteurs public-privé, vers une
stratégie de conquête commune et coordonnée. Pour cela, il
convient de déterminer les objectifs marketing et les cibles
correspondantes afin d'élaborer un plan d'actions marketing et de
communication.
A- LES OBJECTIFS MARKETING
A ce jour, nous ne pouvons quantifier auprès des
différents acteurs du nombre de conventions réalisées par
an à Nice. Les chiffres des manifestations associatives et Corporate se
trouvent mélangés, et les codes de segmentations
différents selon les structures d'accueil. Le complexe de l'Acropolis a
publié sur l'année 2011, 16 millions de CA, et une moyenne de 50
manifestations confondues (salons, foire de Nice etc.). Nous estimons que
l'intérêt du développement Corporate sur la ville de Nice,
porte sur le marché des Conventions de plus de 1000 participants sur les
périodes de septembre à juin. A savoir en attirant des
conventions avec un nombre de participants supérieur à la moyenne
(cf. partie 1 le marché) ou plus d'évènements de forte
importance tout au long de l'année. Afin de déterminer les
objectifs, nous pendrons en exemple les scénarii de 1000 et 1500
participants. En effet, ces tailles de manifestations nous semblent
appropriées quant à leurs concrétisations sur du court
terme (jusqu'en 2016). Ainsi cette répartition quantitative
générerait un rééquilibre d'activité tout au
long de l'année, et réduirait l'impact économique de la
saisonnalité. Ceci, tout en optimisant la régularité de la
qualité des prestations. N'oublions pas que l'hôtellerie
niçoise se composent essentiellement d'hôtels de petites
capacités, et que la clientèle convention oriente son acte
d''achat de nuitées vers une hôtellerie 4 et 5 * moderne.
Afin d'identifier les actions que nous souhaiterions
promouvoir, nous décomposons ci-contre les objectifs marketing selon
trois catégories différentes de résultats à
atteindre : les ventes, la rentabilité, les clients. Cette
démarche nous permettra ensuite de définir les objectifs
quantitatifs et qualitatifs (le Pourquoi ?), et les cibles envisagées
(Vers qui ?).
Nous définissons par le schéma ci-dessous les
objectifs marketing :
Un meillleur positionnement pour Nice
· Développer le segment corporate
· Augmenter le nombre de conventions de plus de 1000
personnes de septembre à mai
· Améliorer sa position sur le marché et
attirer de nouveaux projets Corporate. Oeuvrer à la
désaisonnalité.
|
|
Plus de recettes pour Nice
· L'augmentation du nombre de conventions permet à
chacun des acteurs d'atteindre un seuil de rentabilité par la
continuité d 'une activité annualisée et
régulière
· Les conventions contribuent au profit de la ville, de ses
acteurs pour le développement économique de la ville.
Les clients Corporate de Nice
Obtenir une notoriété de destination du tourisme
d'affaires
Etre perçue comme destination phare du "Top Ten"
européen d'ici 2016
Devenir la destination n°1 du bassin
méditéranéen Est, des conventions de +1000 personnes
Gagner en satisfaction des clients "prescripteurs"
Fidékiser par des conventions récurrentes : le
"repeat business".
63
Pour continuer notre démarche, nous nous devons de
spécifier les objectifs qualitatifs et quantitatifs de notre
stratégie. Nous déterminerons en premier lieu :
? Les objectifs quantitatifs qui se quantifient et induisent
un objectif numérique concret de développement des conventions
pour les protagonistes concernés.
? Les objectifs qualitatifs qui ne peuvent pas se mesurer
numériquement mais qui demeurent indispensables pour la croissance du
segment Corporate, en termes d'image, de qualité de prestation, de
visibilité d'offre, de leadership, etc. Par exemple, véhiculer
une image de qualité et de confiance auprès des prescripteurs du
tourisme d'affaires.
64
1. LES OBJECTIFS QUANTITATIFS
Les objectifs quantitatifs déterminent de
l'intérêt « du Pourquoi »de la démarche. Ils nous
conduirons à l'identification des cibles correspondantes.
En conséquence, afin de caractériser le
POURQUOI, du développement du marché Corporate sur la ville de
Nice, nous souhaitons en appréhender les objectifs marketing. Aussi nous
présentons par quelques chiffres les retombées économiques
potentielles pour la ville. Notre base de calcul prend ses sources du bilan CRT
PACA2012 :
? la durée moyenne de séjour actuelle de
2.5jours
? la dépense moyenne par participant par jour : 350 euros
TTC. (restauration incluse).
Ainsi nous précisons qu'une convention, de 1000 et 1500
participants, contribue à l'augmentation du nombre de nuitées et
des dépenses clients pour les acteurs de la ville. Le marché
Corporate favorise donc une induction économique majeure pour Nice et
ses filières professionnelles.
Comparatif de différents scenarii par nombre de
participants.
|
|
|
|
|
10 conventions
de 2 000
personnes
|
|
|
40 0000 nuitées
|
|
|
17 000 000 € 1.2 Point deTO
|
|
|
|
|
To : Taux d'occupation calculé sur la base 9200
chambres
Il est entendu que l'intérêt réside
également à attirer des conventions supérieures à
2000 participants. Cependant tout en gardant l'aspect ambitieux du
critère, et sa régularité sur le calendrier annuel, nous
estimons la concrétisation de conventions de 1000 à 1500
participants, plus réalistes sur le court et le moyen terme.
2. LES OBJECTIFS QUALITATIFS - MODÈLE SMART
SMART
La méthode Smart se révèle la
méthode la plus utilisée pour l'évaluation des objectifs
qualitatifs. De ce fait, les objectifs engagés se doivent d'être
valorisés par des principes de qualité. Nous utilisons ci-dessous
le Modèle SMART afin de définir ces critères qualitatifs
:
|
Spécifique
Développer les conventions de 1500 personnes sur toute
l'année
|
|
Mesurable
Mise en place et suivi des codes de segmentations dans les
hôtels et centres de convention, enquêtes
|
Ambitieux
+ de conventions de 1500 personnes de septembre à mai
Réaliste
Mise en place des outils de promotions, révision des
stratégies et actions de promotion et d accueil
Temporel
Fin 2015 :atteinte des objectifs
2016 ouverture de Nice Meridia.
65
Nous avons évalué les objectifs marketing
quantitatifs et qualitatifs du marché des conventions,
définissons les cibles internes et externes auprès desquelles
nous les déclinerons, par des actions marketing et de communication.
| 
