Marketing d'influence et consommation

3.3 Quel avenir pour le marketing d'influence ?

Le marketing d'influence connait une croissance exponentielle depuis ces dernières années. Les recherches liées à ce nouveau marché ont augmenté de 1500 % sur Google. Ce qui montre l'intérêt porté à l'influence marketing, mais aussi qu'il arrive à maturité et présente aujourd'hui de nombreuses opportunités. De leur côté, les marques prennent au sérieux ce nouveau marché et y consacrent de plus en plus d'investissements. Mais que réserve l'avenir au marketing d'influence ?

Influencer Marketing Hub a réalisé un sondage dans lequel il est révélé que 63 % des spécialistes du marketing souhaitaient augmenter leur budget d'influence marketing⁶⁴. Et comme présenté dans la première partie, pour 2020, ce marché devrait s'élever à 20 millions de dollars. Nous avons alors ici un marché très prometteur et qui devrait durer. Mais pour garder sa place, le marketing d'influence va devoir évoluer avec les nouvelles tendances du marché et les améliorations des nouvelles technologies.

Tout d'abord, la question que je me pose est de savoir si les influenceurs sont l'avenir de la publicité. Connaissant le désintéressement pour la publicité traditionnelle, le marketing d'influence a su s'imposer comme nouvelle tendance en changeant les façons de consommer comme jamais auparavant. Ce qui lui vaut de tenir sa place au moment où la publicité est omniprésente. Les jeunes entre 18 et 25 ans regardent d'un oeil positif ce nouveau marché et pour 40 % d'entre eux⁶⁵, ils estiment que la publicité ralliant une collaboration et un influenceur est plus personnalisée, humaine et agréable. Contrairement au plus de 50 ans qui considèrent le marketing d'influence comme plus envahissant et plus dissimulé qu'une publicité conventionnelle. Ce qui vient confirmer que l'influence marketing est dédiée aux personnes qui sont nées avec le digital.

Les marques sont fascinées par le fait qu'un influenceur réussisse à regrouper des milliers d'abonnés au fil des années et qu'il finisse par créer une communauté réellement engagée. Les consommateurs les considèrent comme des amis virtuels et sont prêts à suivre leurs conseils. Ce phénomène engendre une grande efficacité au marketing de n'importe quel produit. Si une stratégie marketing est bien réalisée, qu'elle est organisée en fonction des intérêts de l'influenceur et des besoins du client alors le résultat peut être très concluant. Le marketing d'influence est alors une tendance qui commence à s'installer durablement.

64 https://www.agence-churchill.fr/blog/avenir-marketing-influence/

⁶⁵ https://socialwall.me/fr/influenceur-etude-2018-marketing-influence/

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En voyant les retombées du marketing d'influence, de plus en plus d'entreprises et de marques veulent opter pour ce nouveau mode de communication, qui se nomme dorénavant « stratégie de marketing d'influence » et qui permet la mise en place de collaborations avec des influenceurs.

Mais comment inclure le marketing d'influence dans l'ensemble des autres stratégies de marketing ? Selon moi, malgré son succès, le marketing d'influence reste une approche encore un peu expérimentale ou très axé sur des campagnes. Les marques font appel à des influenceurs de façon ponctuelle ou isolée. Mais pour continuer sa réussite, les entreprises vont devoir changer leur façon de faire. Les budgets alloués au marketing d'influence vont augmenter et l'organisation de celui-ci va s'améliorer. Les marques vont d'autant plus s'intéresser à la relation qu'elles entretiennent avec les influenceurs, car ils détiennent un rôle très particulier qui permet de mettre en valeur la personnalisation tant demandée par les consommateurs depuis des années.

Les entreprises qui investissent le plus ou celles qui sont le plus avancées dans les technologies de gestion de programme d'influenceur, sont les plus ambitieuses dans leur augmentation de budget dédié au marketing d'influence. Plus les entreprises sont capables de mettre des moyens derrière ce programme, plus le retour en investissement est clair et elles investiront encore plus. Les entreprises considèrent que le marketing d'influence ne sera pas isolé, mais plus une pratique transversale. Il s'intègrera à l'ensemble des campagnes marketing d'une même entreprise.

Les agences spécialisées dans le marketing d'influence ne sont pas encore assez équipées pour passer au travers des inconvénients des réseaux sociaux qui regorgent de robots et de faux profils, ce qui peut nuire fortement à une campagne marketing voire à une entreprise directement. Les nouvelles technologies avancent rapidement et permettront d'analyser plus vite et encore mieux les profils des influenceurs pour distinguer les vrais des faux et ainsi pouvoir appuyer leur expertise dans leur domaine.

Ensuite, depuis que la loi de l'ARPP a été voté pour obliger les influenceurs à indiquer, sur leur contenu, qu'ils faisaient une collaboration, le taux d'engagement a fortement diminué. Les consommateurs ont perdu l'intérêt et l'attention qu'ils portaient aux influenceurs. Je peux expliquer ceci par le fait qu'ils considèrent que l'influenceur fait une collaboration pour être rémunéré et que ses conseils ne sont plus aussi authentiques que si l'influenceur le faisait de lui-même. Cette baisse d'engagement pourrait pousser les marques à être de moins en moins transparentes.

Les spécialistes du marketing vont alors de voir redoubler de créativité pour créer une collaboration originale, authentique et transparente afin de reconquérir les consommateurs.

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En 2019, les consommateurs recherchaient déjà des contenus plus intéressants et 2020 va continuer cette démarche en apportant aux consommateurs des contenus avec plus de sens. Les réseaux sociaux se transforment de jour en jour et permettent aujourd'hui de montrer son engagement et ses convictions. Les gens souhaitent plus d'intellectualisation et les influenceurs qui luttent contre le gâchis et les déchets en sont de bons exemples. De cette tendance, en découle des internautes qui prêtent plus d'attention à l'engagement de la part des marques et à la manière dont elles l'exposent sur les réseaux sociaux (moins d'emballage, des packaging recyclables etc.)

Le futur du marketing d'influence tendra vers des relations marques/influenceurs plus pérennes plutôt que des partenariats « one shot ». L'objectif sera de favoriser une même ligne conductrice afin de communiquer le message identique tout au long de l'année. Cela permettra de gagner la confiance des consommateurs sur du long terme. Le fait d'avoir une campagne marketing établie sur du long terme permet d'ancrer la répétition sans lasser les différentes communautés. Les influenceurs se sentent alors davantage concernés par le message à faire passer et leur créativité est plus stimulée.

Selon moi, les influenceurs seront aussi de plus en plus considérés comme de vrais professionnels et ils seront enfin reconnus comme créateur et diffuseur de contenu. La création d'un contenu détiendra alors plus de valeur et les coûts seront de plus en plus élevés. Les marques chercheraient à approfondir l'authenticité des contenus sous peine de perdre de nombreux clients. Après les micro-influenceurs, les nano-influenceurs seront peut-être les futurs influenceurs les plus demandés du marché. Avec une communauté réduite et une passion partagée, cela serait un excellent mélange pour obtenir un meilleur taux d'engagement.

Les consommateurs prêteront alors encore plus attention à des contenus réfléchis ce qui provoquera une augmentation des ventes, une meilleure visibilité pour la marque et une meilleure notoriété. Le futur du marketing d'influence n'est pas prêt à s'arrêter et va même évoluer avec les nouvelles technologies. Ces derniers temps, les réseaux sociaux n'ont cessé de mettre en route des nouveautés comme Instagram avec ses « Stories » ou encore ses « Lives ». Nous pouvons dire que les nouvelles modes technologiques aident le marketing d'influence à évoluer et permettent de proposer aux influenceurs de nouveaux types de support afin de partager leurs contenus.

Le marketing d'influence se complique car les contenus doivent être plus travaillés, les marques devront sûrement s'aider de plus en plus d'agences spécialisées afin de gagner du temps. Dans ce domaine, il est nécessaire d'être à l'écoute des nouveautés pour que la campagne marketing ne passe pas inaperçue.

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Comment les entreprises vont gérer les retombées de toutes ces futures nouveautés ? Nous ne savons pas à l'avance ce que préparent les réseaux sociaux comme mises à jour, mais du jour au lendemain, une nouvelle tendance peut arriver et il faut savoir l'analyser afin de connaitre les résultats. Le taux d'engagement était le KPI le plus important pour une marque depuis le début de l'influence, mais elles pourraient bientôt modifier leur manière de mesurer les résultats d'une campagne sur les réseaux sociaux. Il est aujourd'hui nécessaire de voir plus large pour mesurer au mieux le retour sur investissement qu'apporte un influenceur.

Ensuite, les consommateurs ont déjà tendance à s'identifier à des marques qu'ils préfèrent, mais cela va s'intensifier. Étant donné leur proximité avec leur communauté, les influenceurs seront très présents dans la conception d'un contenu. Le partage d'idées sera privilégié et les marques ne passeront plus pour des « donneurs d'ordre ». Les influenceurs auront un rôle plus abrupt et concret dans la création des contenus auxquels ils seront associés. Et enfin, pour atteindre les générations qui ne consomment pas grâce au marketing d'influence, les marques vont vouloir diversifier leurs stratégies pour gagner leur confiance.

Au niveau de l'actualité, le coronavirus a impacté toutes les entreprises, qui vont sûrement devoir pousser leur transformation digitale. Une stratégie digitale sera à mettre en place pour toutes les marques du secteur mode et beauté qui n'en avaient pas encore, surtout pour les petites sociétés pas encore digitalisées. L'utilisation des réseaux sociaux a explosé pendant le confinement et au vu de la situation qui ne s'arrange que petit à petit, les consommateurs garderont surement des habitudes comme acheter sur internet et non en magasin. J'ai pu m'apercevoir que de nombreuses marques de mode et de beauté continuent d'utiliser les réseaux sociaux au-delà de la période de confinement alors que cette restriction a été enlevé. Au vu de la situation actuelle et des perspectives d'avenir, le digital va continuer de progresser, ce qui inclut l'évolution du marketing d'influence.

De mon point de vue, le marketing d'influence a de fortes chances de poursuivre son évolution. Si les marques s'accordent avec les nouvelles tendances et qu'elles répondent aux besoins des consommateurs, alors le marketing d'influence ne devrait pas s'éteindre. Les entreprises doivent inclure cette nouvelle stratégie dans tous leurs domaines d'activités. Aujourd'hui, il est plus que nécessaire d'investir dans le marketing d'influence pour la consommation des produits mode et beauté au vu du retour sur investissement qu'il peut apporter et sachant que ce sont les deux secteurs les plus utilisés pour cela actuellement.

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