Marketing d'influence et consommation

3.2 Les influenceurs, nouveau canal marketing mais canal comme un autre ?

Le marketing d'influence a réussi à se faire une place parmi tous les canaux de marketing et de communication existants actuellement. Dans cette partie, nous allons chercher à savoir si le marketing d'influence est une nécessité, s'il se suffit à lui-même ou s'il doit s'accompagner des canaux traditionnels. 61 % des consommateurs interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour.

Le marketing d'influence est aujourd'hui, selon mon avis, devenu une nécessité pour le secteur de la mode et de la beauté. Pour rappel, pour 28 % des entreprises, l'Influence Marketing est le moyen le plus rapide et le plus efficace pour augmenter le nombre de ses clients en ligne. Pour chaque dollar investi dans une campagne basée sur du marketing d'influence, le ROI est de 5,20 $. Et 80 % des consommateurs ont déjà fait un achat à la suite d'une recommandation d'un influenceur⁵⁸. De plus, les secteurs mode et beauté sont les deux secteurs qui correspondent au mieux au marché de l'influence marketing.

Aujourd'hui, de nombreuses marques font appel à des influenceurs pour représenter leurs produits. Cette démarche est tout sauf un effet de mode. Si les annonceurs s'orientent vers ce type de dispositif, c'est essentiellement parce qu'il garantit des bénéfices réels pour les marques. Selon moi, voici trois avantages qui permettent de réussir une stratégie d'influence marketing :

- La possibilité de gagner en visibilité : en s'adressant à un public qui ne constitue pas toujours l'audience habituelle de l'annonceur, notamment les millenials (génération Y). L'Influence Marketing permet de miser sur un influenceur en décalage avec son image habituelle et ainsi améliorer la notoriété d'une marque.

- Créer de l'engagement : la notoriété n'étant pas une finalité en soi, elle gagne à être associée à l'engagement, voire au «true engagement», soit la véritable interaction entre un annonceur, un influenceur et/ou une population donnée.

⁵⁸ Chiffres tirés du « Livre Blanc » édité par Kolsquare en 2019

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- Humaniser la relation marque/consommateur : les campagnes d'Influence Marketing étant souvent basées sur les codes des réseaux sociaux et le langage de l'influenceur qui les incarne, elles permettent d'ajouter de la proximité à la communication d'une marque, voire un visage humain et amical, qui sera automatiquement associé à la marque. Ces avantages ont des effets tangibles pour les marques. Ainsi, dans la mesure où 61 % des consommateurs interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour, il est intéressant de noter que 80 % des consommateurs ont déjà fait un achat à la suite d'une recommandation d'un influenceur⁵⁹.

Selon moi, aujourd'hui, les jeunes ont sur les réseaux sociaux de nombreuses idoles qu'ils suivent et auxquelles qui ils aimeraient ressembler. Si cette idole va s'habiller avec telle marque ou va utiliser tel produit cosmétique alors le fan, va vouloir obtenir les mêmes produits. Un influenceur a donc le pouvoir de changer les attitudes de consommation d'une ou plusieurs personnes. Ce qui est avantageux pour les marques qui, en glissant un de leur produit dans la vie quotidienne d'une personne à forte influence et en faisant une collaboration la plus naturelle possible, conduisent l'admirateur à ne pas penser directement à un partenariat, mais à une recommandation que l'influenceur fera, car il aime tout simplement le produit. Ce qui poussera le fan à acheter le produit. Le but, pour les marques, est alors de s'introduire le plus naturellement possible dans la vie de plusieurs influenceurs pour ainsi gagner en visibilité et pousser les internautes à l'achat. Plus une marque est visible plus les consommateurs vont acheter.

Ce marché continue d'accroître d'années en années, de plus, les réseaux sociaux s'améliorent de jour en jour, d'où l'importance de saisir cette opportunité pour s'adapter aux consommateurs. Dans le secteur de la mode et de la beauté, le marketing d'influence est devenu nécessaire que ce soit en collaborant avec des nano, des micro ou des macro-influenceurs. Afin qu'une marque soit visible et gagne en notoriété, elle doit s'adapter aux tendances actuelles, ce marché est alors devenu incontournable.

Je m'étais aussi questionné pour savoir si le marketing d'influence pouvait se suffire à lui-même. Pour certaines des marques qui sont nouvelles, le marketing peut-être un fort point de démarrage ou encore pour certaines situations exceptionnelles. Par exemple, pendant la crise sanitaire causée par la pandémie du coronavirus, des millions de personnes sont restées enfermées chez elles afin de limiter la transmission de celui-ci. L'utilisation des réseaux sociaux a alors explosé provoquant une hausse de 40 % chez les moins des 35 ans pour les applications suivantes : Facebook et Instagram⁶⁰.

59 Chiffres tirés du « Livre Blanc » édité par Kolsquare en 2019

⁶⁰ https://www.lsa-conso.fr/coronavirus-l-utilisation-des-medias-sociaux-explose,344395

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Le covid-19 a réduit les fonctionnalités des techniques traditionnelles du marketing. Sachant que tous les points de ventes étaient fermés pendant deux mois (pour les secteurs mode et beauté) alors les clients n'ont pas pu se rendre en boutique pour acheter des produits, ils se sont alors rués sur internet. Le digital a ainsi permis de maintenir la communication entre les entreprises et les consommateurs. Pour les marques qui ne s'étaient pas encore servies du marketing d'influence pour communiquer sur leurs produits, elles ont pu mettre en place une stratégie d'influence ou certaines ont pu prendre le temps conquérir de nouveaux influenceurs.

De plus, sur Instagram le nombre de « live » a explosé ces deux derniers mois, cela a permis d'avoir une communication directe entre les marques et les consommateurs (car ils pouvaient réagir en direct au live). Les marques et les influenceurs ont alors voulu resserrer les liens avec les internautes. Comme la marque de cosmétique NYX Professional Makeup France qui a fait un live pendant le confinement avec une humoriste actuelle « Ines Reg » qui a plus de deux millions d'abonnés et une blogueuse beauté « Magali Bertin » possédant 35 000 abonnés. Ce live était basé sur le ton de l'humour et a été vu par plus de 125 000 personnes. La marque NYX a alors gagné en visibilité grâce à ce live hilarant et original, ce qui lui a permis d'atteindre aujourd'hui un million d'abonnés sur sa page Instagram.

D'autres marques ont dû s'adapter à cette crise sanitaire et ont cherché à être plus créatives et originales auprès de leurs consommateurs, comme la marque Oysho, qui fait partie du groupe Inditex et qui vend de la lingerie des vêtements d'intérieur et de sport. La marque s'est associée à plusieurs influenceurs pour proposer à leurs abonnés des cours de sport, de yoga ou encore des ateliers. Certaines marques ont mis en lumière leurs influenceuses sur leur compte Instagram comme Gucci, qui a partagé leur quotidien, des conseils beauté et des concerts acoustiques. De mon point de vue, cette crise sanitaire a alors permis d'améliorer l'interaction entre les marques, les influenceurs et les consommateurs et ainsi permettre une connexion plus sincère comme au début de l'influence marketing. Les influenceurs ont échangé sur des sujets nouveaux, des youtubeuses beautés ont proposé des tutoriels de maquillage spéciale visioconférence. La créativité des influenceurs est mise à l'honneur. Ce qui avantage les marques et ce qui fait augmenter les ventes.

Pour les start-up des secteurs mode et beauté, le marketing d'influence est une solution qui répond aux besoins des marques. Lorsqu'une marque démarre et qu'elle n'a pas un gros budget à dédier à sa communication, elle peut à l'aide des réseaux sociaux et des influenceurs se faire connaitre et vendre ses produits via les réseaux sociaux uniquement. Il suffirait de choisir des influenceurs experts dans leur domaine et qui ont un fort taux d'engagement soit, les micro-influenceurs pour être sûr de faire une collaboration qui aura des résultats à la fin.

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Et enfin la dernière question que je me posais était de savoir si le marketing d'influence doit impérativement s'accompagner des canaux traditionnels de marketing et de communication afin qu'une marque de mode ou de beauté vende ses produits ou si cela n'est pas nécessaire. Il faut savoir que le retour sur investissement du marketing d'influence est onze fois supérieur à celui de la publicité traditionnelle⁶¹. Les marques délaissent de plus en plus les canaux classiques (display, affichage publicitaire, TV ..)⁶² pour ainsi laisser place aux influenceurs et atteindre des audiences plus larges. Les consommateurs, en particulier, les 15-24 ans ont délaissé la télévision et préfèrent passer leur temps sur les réseaux sociaux⁶³.

Étant donné sa nature, l'Influence Marketing offre une diversité de formats (contenu sponsorisé, placement produit, affiliation, vidéo, article de blog, story, post, publicité, etc.) et peut se fondre dans un dispositif plus classique (lancement d'un produit, événement, communication corporate, etc.). Par ailleurs, l'audience d'un influenceur est très variable. Elle peut être plus ou moins réduite que celle d'un média classique, mais elle est aussi plus captive et plus engagée. Elle est à même de réagir avec l'influenceur sur la base du message ou du produit mis en avant par l'annonceur. Par ailleurs, un message issu d'un influenceur semblera, par essence, plus authentique que s'il provient d'un canal de communication classique. Cette authenticité sera d'autant plus marquée si elle provient d'un influenceur. En effet, celui-ci est libre de publier des contenus très personnels, voire engagés. De fait, sa prise de parole est marquée du sceau de l'authenticité.

Surtout, l'utilisation de l'Influence Marketing offre la possibilité à l'annonceur de mieux mesurer l'efficacité de sa campagne. Les KPIs analysés sont multiples et ont des objectifs divers et variés : taux d'engagement, trafic, utilisation des codes promotionnels, liens d'affiliation (suivi des ventes), EMV ( « indicateur d'efficacité des opérations des campagnes d'influence. »), Taux d'engagement de la campagne, taux d'engagement moyen de l'influenceur, performance de la campagne...

Si de plus en plus de marques font le choix d'intégrer des campagnes d'Influence Marketing dans leurs stratégies de communication, c'est essentiellement parce que cette technique répond à de nombreuses problématiques. Le marketing d'influence est un nouveau canal marketing qui peut se suffire à lui-même dans certains cas et si du temps y est consacré. La créativité des influenceurs permet aux marques de s'adapter face à de nombreuses situations. Ce marché a révolutionné le secteur de la mode et de la beauté mais combien de temps cela va-t-il durer...

⁶¹ https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-influence-chiffres

62 https://www.keley-consulting.com/blog/le-marketing-dinfluence-tout-en-croissance-et-en-evolution ⁶³ https://www.zdnet.fr/blogs/digital-home-revolution/les-15-24-passent-plus-de-temps-sur-internet-que-devant-la-tv-39864610.htm

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