Marketing d'influence et consommation

3.1 La collaboration marque/influenceur

Comme nous avons pu le constater, le marketing d'influence peut être à la fois très simple et extrêmement complexe. Les outils mis à disposition sont nombreux ce qui le rend accessible à tous. Mais les faux profils et la manipulation des audiences viennent ajouter des obstacles au marketing d'influence. C'est pourquoi, il faut aujourd'hui savoir collaborer avec les bons influenceurs.

Depuis 2016, nous assistons à la professionnalisation des influenceurs. L'influence est désormais prise au sérieux par les entreprises. Les influenceurs sont devenus de véritables « Key Opinion Leaders » (KOL)⁵³, dont l'opinion et l'expertise sont reconnues sur leur périmètre d'activité. Sachant que 40 % des 18-24 ans font plus confiance aux influenceurs qu'à la publicité⁵⁴, les marques essayent alors de reconquérir deux territoires perdus : ceux de l'attention et de la confiance. Pour cela, les marques doivent capter l'attention du public.

En ce qui concerne les partenariats avec les marques, d'après une étude menée par Reech avec 1735 influenceurs interrogés⁵⁵, 82 % de ceux-ci ont collaboré avec une marque au cours de l'année 2019. Mais ils sont 66 % à avoir refusé des partenariats par manque d'intérêts pour 73 %, pour l'incompatibilité des valeurs pour 59 % et à cause d'une rémunération trop faible ou inexistante pour 50 % des interrogés. Les marques s'intéressent encore trop peu au profil des influenceurs et ne les analysent pas assez. Selon moi, il faut nouer un contact direct et sincère avec un influenceur. L'envoie de demandes de contact en masse est à proscrire. Il est nécessaire d'étudier le profil d'un influenceur, de l'approcher et de le séduire.

Les marques doivent aujourd'hui, activer la créativité de l'influenceur et s'adapter à celui-ci en faisant du sur-mesure. Il existe trois manières de travailler avec un influenceur : le laisser produire le contenu en totale autonomie, collaborer en co-création (l'idéal) ou bien, se servir de la visibilité de l`influenceur comme simple support de communication (limite de l'influence).

53 Traduction : Principaux leaders d'opinion

54 Informations issues du livre de Camille Jourdain, Influence Marketing, Editions Kawa, 2019

⁵⁵ https://www.reech.com/fr/influence-etude-reech-2020

30

Les influenceurs ont le pouvoir de modifier les comportements des consommateurs et peuvent changer la perception ressentie à l'égard d'une marque, d'un produit ou d'un service. Un influenceur se définit par son originalité, sa personnalité et sa capacité à communiquer sur les réseaux sociaux. Les marques devraient donc être à la recherche d'individus qui marquent les esprits. L'erreur à ne pas commettre est de considérer l'influenceur comme un simple moyen d'avoir un retour sur investissement au lieu d'établir une relation de confiance avec lui.

D'après mon analyse sur les différents types d'influenceurs, ce sont les micro-influenceurs qui sont les plus adaptés et les plus sollicités pour la mise en place d'une collaboration. Les raisons sont multiples, en particulier, le fait d'avoir un ciblage très fin : géographique, par centre d'intérêt (cibler une niche) etc. Le ton est plus spontané, plus authentique par rapport à un influenceur plus suivi. Il y a alors un véritable intérêt à privilégier une stratégie ciblant plusieurs micro-influenceurs.

Les macro-influenceurs ont un succès grandissant grâce à la montée en puissance du marketing d'influence. Ils sont eux aussi de plus en plus sollicités et grâce à leurs nombres d'abonnés, ils peuvent être exigeants par rapport aux tarifs que les marques leur proposent pour un post sponsorisé. Pour certains d'entre eux, l'influence est devenue leur métier principal, c'est pourquoi ils souhaitent être rémunérés à la juste valeur de l'effort fourni. Contrairement aux micro-influenceurs qui, eux, se sentent valorisés lors d'une proposition de partenariat et acceptent plus facilement les rémunérations moindres voire des bons d'achat ou encore des cadeaux.

Selon moi, les all-star influenceurs sont à éviter d'une part, car les internautes doutent de leur discours qui parait de moins en moins authentique, car tous les influenceurs mode et beauté tiennent le même sur les différents réseaux sociaux. Il n'y a donc aucune originalité ni de différenciation entre les différents influenceurs, cela ressemble désormais plus à une publicité traditionnelle qu'à du marketing d'influence où l'authenticité est censée régner. De plus, le prix à payer pour des all-star influenceurs peut être excessivement cher. Par exemple, dans le secteur de la mode, nous pouvons citer la célèbre chanteuse Selena Gomez, qui serait payée 550 000 dollars pour un post sponsorisé⁵⁶. Un budget conséquent est alors à prévoir si une marque souhaite collaborer avec des all-star influenceur.

Afin de collaborer dans les meilleures conditions, j'ai remarqué qu'il est essentiel de privilégier les relations à long terme. Il est nécessaire de prendre le temps d'observer les comptes des influenceurs et d'apprendre à les connaitre pour pouvoir leur proposer des collaborations qui plairont à leurs abonnés.

56 https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1205801-mode-luxe-et-resaux-sociaux-les-5-chiffres-a-retenir/

31

En particulier avec les micro-influenceurs, car ils sont passionnés par leur domaine et ils consacrent de l'énergie à créer du contenu adaptés à leurs centres d'intérêts afin de le proposer à leurs abonnés. Selon moi, les marques devraient adopter une démarche très personnalisée et non formaté bien qu'il faille y passer plus de temps. Pour que le marketing d'influence provoque l'achat chez les consommateurs il est nécessaire de proposer un partenariat gagnant-gagnant entre une marque et un influenceur, car celui-ci sera motivé et plus créatif. Lorsqu'un influenceur recommande un produit qu'il apprécie vraiment, l'audience sait reconnaître l'authenticité et la valeur de la recommandation dans le discours de l'influenceur.

D'un autre côté, il me parait important de respecter l'univers de l'influenceur. Si une marque souhaite imposer un thème, un contenu ou encore des délais de publication à un micro-influenceur, la collaboration risque de paraître discordante par rapport à ce que l'influenceur a l'habitude de faire auprès de son audience. Alors que, lorsqu'une marque se glisse parfaitement dans l'univers de l'influenceur, tout parait quasiment « naturel ». Une relation instaurée sur la confiance permettra une collaboration fluide et cela attirera les abonnés et les résultats seront ainsi visibles.

Pour qu'une marque puisse trouver le partenariat qui lui fera faire des bénéfices, il est important de trouver un bon influenceur. Pour cela, des caractéristiques sont à vérifier :

- La ligne éditoriale de l'influenceur : s'il est fidèle à ses domaines de prédilection - S'il est capable de créer du contenu créatif voir expert

- Sa capacité à savoir utiliser les différentes fonctionnalités des réseaux sociaux avec lesquels il travaille (tag, horaires, fréquence, utilisation des hashtags, story, jeux concours etc.)

- Son authenticité et s'il prend le temps de communiquer auprès de sa communauté (vérifier les commentaires, les likes et les partages)

- Et s' il a de l'expérience avec d'autres marques. Le fait qu'un influenceur puisse donner ses indicateurs clés de performance, prouve qu'il est professionnel.

Après avoir contrôlé ces différents éléments, la recherche devrait aboutir sur un ou plusieurs profils d'influenceurs qui seraient potentiellement capables de faire augmenter les ventes d'une marque, sa notoriété et sa visibilité. Il reste cependant une dernière étape afin d'être sûr d'attirer l'attention de l'influenceur choisi. Il s'agit de la méthode de contact. Sachant que les influenceurs sont sur-sollicités même les micro, alors le premier contact est à travailler.

Si nous prenons Instagram comme réseau social de base (pour rappel, c'est la plateforme numéro un pour le marketing d'influence), généralement les influenceurs se font contacter soit directement via la plateforme, soit grâce à l'adresse mail inscrite dans leur biographie.

32

D'après mon analyse, il est important de veiller à approcher les influenceurs de manière personnalisée et contextualisée tout en leur apportant de la valeur pour ainsi retenir leur attention. Une marque a plus de chance d'avoir une réponse de l'influenceur si elle prend le temps d'avoir au préalable analysé le profil de l'influenceur lui permettant ainsi de s'adapter afin d'éviter de faire des erreurs. Pour avoir encore plus de chance de collaborer avec un influenceur, il est important, en amont, de le suivre sur les réseaux sociaux, aimer et partager ses contenus. L'influenceur verra que la marque lui porte de l'attention et sera prêt à engager un partenariat et une relation de confiance.

De plus, au premier abord, les influenceurs ne sont pas intéressés par la rémunération (Annexe 11 p.62). Les produits et les valeurs que la marque transmet, agissent sur la décision d'une collaboration. Sachant que les placements de produits et le partage de codes promo représente ce qu'il y a de plus recherché en termes de contenu par les marques⁵⁷ (Annexe 12 p. 63), pour moi, il est important de collaborer avec un influenceur susceptible d'être intéressé par les produits d'une marque et partageant les mêmes valeurs.

Le marketing d'influence étant plutôt récent, d'après une étude menée par Reech⁵⁷, 27,5 % des entreprises gèrent cela avec leurs propres ressources internes. Mais d'après mon analyse, il est conseillé de travailler en collaboration avec des professionnels. Pour 24 % d'entre elles, les marques travaillent avec des agences spécialisées dans le digital ou dans la communication pour mettre en place leur stratégie de marketing d'influence. Et 48,5 % des marques ont recours à des agences ou plateformes spécialisées dans le Marketing d'influence. Celles-ci permettent un gain de temps dans la mise en relation des influenceurs et des marques. De plus, ces agences disposent d'outils de scoring et d'analyses des médias sociaux qui permet de mesurer les résultats des influenceurs.

Collaborer avec un influenceur peut apporter de nombreux avantages à une marque. L'influenceur va pouvoir créer du contenu authentique sur un produit ou sur la marque. Ce qui entraînera les consommateurs à s'engager envers la marque ou les produits. Cela permettra aussi d'atteindre les consommateurs qui ne croient plus en la publicité traditionnelle. La marque verra ensuite une augmentation du trafic sur son site internet. Puis succédera, une augmentation des ventes en ligne et en magasin. Et enfin, cette stratégie d'influence marketing enrichira la base de données de la marque grâce à la récupération des mails de nombreux prospects qui correspondent à la cible.

⁵⁷ https://www.reech.com/fr/influencers-brands-study-2019

33

De mon point de vue, le marketing d'influence est aujourd'hui nécessaire, car il apporte de nombreux bénéfices à une marque. Il est cependant important d'établir une relation de confiance avec un influenceur sur le long terme afin de créer une connexion entre celui-ci et la marque qui apportera de l'authenticité au partenariat et permettra de convaincre les internautes. Afin d'atteindre ses objectifs, analyse et patience permettront à une entreprise de réussir sa stratégie de marketing d'influence. Si une entreprise est nouvelle sur le marché et qu'elle ne dispose pas d'un budget conséquent pour sa communication, alors des collaborations avec plusieurs micro-influenceurs peuvent faire connaitre la marque à de nombreux clients potentiels.