Marketing d'influence et consommation

2.3 Des cibles limitées et des produits flops

Dans la continuité de la recherche de l'influenceur adéquat, une marque doit aussi trouver sa cible parmi les abonnés d'un influenceur. Entre les faux profils et ceux par intérêts, il est difficile d'analyser la communauté d'un influenceur pour éviter de faire une erreur de départ. S'ajoute à cela, les produits qui n'ont pas eu le succès qu'ils auraient dû avoir, une marque peut très vite perdre des bénéfices faute d'analyse ou de bad buzz.

Nous avons, dans la première partie, dit que les marques préféraient collaborer avec des micro-influenceurs pour la promotion d'un nouveau produit. Puisque ce type d'influenceur est composé d'une communauté plus réduite, ils sont experts dans leur domaine et sont alors plus authentiques et proches de leurs abonnés. Le seul obstacle que l'on rencontre avec ce genre d'influenceurs c'est que leur communauté plutôt faible ne permet pas d'atteindre une cible large. En effet, il faut compter les abonnés, les robots, les comptes inactifs et ceux qui ne consommeront pas, ce qui affaiblit davantage leur communauté déjà restreinte. Les micro-influenceurs n'ont donc pas le pouvoir de vendre des produits à une multitude de consommateurs. Pour les marques qui souhaitent travailler qu'avec des micro-influenceurs il faudra alors en approcher des centaines afin de pouvoir collaborer avec le plus grand nombre. Et aussi analyser leur taux d'engagement afin d'en déduire s'ils ont un taux de réponse suffisante. Certes, les micro-influenceurs ont une communauté réduite, mais avec des abonnés beaucoup plus engagés que pour des mid ou méga-influenceurs. Ainsi, si une marque travaille sur un marché de niche, avec un secteur très ciblé, ce type d'influenceurs serait adapté à la stratégie marketing⁴⁶.

Ensuite, nous retrouvons aussi les nano-influenceurs, qui sont encore plus proches de leurs abonnés et qui malgré la cible limitée sont très efficaces. Grâce à leur proximité et leur accessibilité, leurs abonnés leur accordent une grande confiance. Ce type d'influenceur convient pour les marques qui ont un petit budget de communication ou alors pour les nouvelles marques qui se lancent. Le prix moyen d'un post sponsorisé sur Instagram (pour les nano-influenceurs) est de 100 dollars, 43 dollars pour une story Instagram et 315 dollars pour une vidéo YouTube, soit les prix les moins chers du marché.⁴⁷ Le problème reste le même que pour les micro-influenceurs, la recherche de nano-influenceurs est complexe, car ils ne sont pas visibles.

46 https://www.forbes.fr/business/marketing-d-influence-quelle-strategie-adopter/?cn-reloaded=1

⁴⁷ https://www.meltwater.com/fr/blog/chiffres-marketing-influence/

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Il existe un autre type d'influenceurs dont la communauté est à surveiller, il s'agit des influenceurs français qui disposent d'une communauté étrangère. Comme, Léa Elui, qui est une all-star influenceuse française qui détient plus de 10 millions de followers⁴⁸.

À seulement 18 ans, cette influenceuse mode s'adresse à ses abonnés en anglais ce qui lui permet d'atteindre des profils étrangers et principalement des Instagrameurs aux États-Unis. Il est important pour une marque d'analyser les différents profils d'une communauté avant de se lancer dans une campagne marketing qui n'atteindrait même pas sa cible. Dans le cas de ce type d'influenceur qui donne envie de collaborer au vu de la taille de la communauté, il est nécessaire d'analyser la localisation des abonnés afin de déterminer la correspondance à la cible de départ. Si une marque recherche des consommateurs français et qu'elle ne connait pas le domaine de l'influence marketing, il ne faut pas qu'elle se fie seulement au profil de l'influenceur, mais aussi à celui de ses abonnés. Ainsi, cela permettrait d'éviter des erreurs qui auront un impact important pour la marque.

Les micro-influenceurs et les nano-influenceurs ont leurs qualités comme leurs défauts, tout dépend de la stratégie que possède une marque. Il est donc nécessaire de collaborer avec l'influenceur qui est le mieux adapté à la stratégie de la marque. À savoir qu'au vu du nombre de micro et de nano-influenceurs existants sur les réseaux sociaux, l'analyse est longue pour ceux-ci. Et, il est aussi nécessaire d'analyser le profil des abonnés d'un influenceurs afin de connaître leur géolocalisation, car celle-ci peut être très étendue voir diverse.

Le marketing d'influence est donc une nouvelle technique de promotion qui permet la collaboration avec des influenceurs et qui dit influenceurs dit humains. Lorsqu'une marque confit la promotion d'un produit à un influenceur, il confie alors une publicité dans les mains d'une personne qui a le droit de donner son avis et d'utiliser son propre champ lexical. Et il arrive parfois, que pendant un partenariat avec une marque, un bad buzz survienne (« phénomène de "bouche à oreille" négatif qui se déclenche généralement sur Internet avant de se prolonger éventuellement sur d'autres médias. »⁴⁹) chez un influenceur. Ou encore, celui-ci peut aussi faire un « coup de gueule » sur un tout autre sujet, cela peut avoir un effet néfaste pour la marque. En effet, un bad buzz ou un comportement inadapté de la part d'un influenceur peut avoir un impact négatif sur les ventes d'un produit voire un arrêt total de partenariat avec la marque. Il existe encore des conflits entre influenceurs qui peut amener à faire perdre de nombreux followers et par la suite des partenariats.

48 https://www.digital-effervescence.com/marketing-internet/choisir-les-bons-influenceurs/

⁴⁹ https://www.definitions-marketing.com/definition/bad-buzz/

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Comme exemple, nous retrouvons l'influenceuse (dans la catégorie des all-star influenceuses) « Jazz Correia » qui a fait la promotion des produits cosmétiques de la marque « Nicky Paris » (la marque vend des soins capillaires : shampoings etc.) et lors de sa story qu'elle publie sur le réseau social Instagram, celle-ci a vanté les bienfaits du produit sur ses cheveux en les montrant à la caméra alors qu'elle portait des extensions. Ce qui a provoqué de nombreuses critiques tant pour l'influenceuse que pour la marque, ce fut donc un partenariat raté pour la marque.⁵⁰

Autre exemple, une Youtubeuse « Olivia Jade » a fait un partenariat avec Sephora Collection pour une palette de maquillage⁵⁰. Malheureusement la Youtubeuse s'est retrouvée au milieu d'une affaire de corruption qui concernait ses parents qui a secoué le pays (Operation Varsity Blues aux États-Unis). Sephora a alors mis fin au partenariat et l'influenceuse n'a pas été recontactée pour être ambassadrice d'une marque depuis.

Le marketing d'influence est alors bancal par rapport aux différents problèmes rencontrés. Personne ne peut savoir à l'avance si un influenceur se retrouvera au milieu d'un scandale. Dans ce cas, il est important de mettre fin au partenariat dès que possible au risque qu'une marque se fasse boycotter. Ce qui n'est pas l'objectif de marketing d'influence.

Quoi qu'il en soit, il est nécessaire d'évaluer les influenceurs avant de commencer à travailler avec eux, mais aussi de faire des points de temps en temps pour contrôler s'il y a des changements dans leurs points de vue ou dans leurs personnalités afin d'éviter de se faire surprendre. Pour vérifier qu'un influenceur partage les mêmes valeurs qu'une marque, le recours à un outil peut être judicieux, notamment pour vérifier si certains mots ou expressions ressortent dans les contenus publiés. Il est important de vérifier que l'influenceur ne fait pas la promotion d'un concurrent, ou plus grave, qu'il n'utilise pas de langage injurieux. La vérification peut éviter certaines catastrophes en matière de relations publiques.

Une dernière limite que pourrait avoir le marketing d'influence, ça serait le fait que des produits ne se vendent pas bien, voire pas du tout. Nous pouvons expliquer ceci avec différents cas.

Tout d'abord, au vu du nombre d'influenceurs qui abondent sur les réseaux sociaux, il est aujourd'hui difficile de ne pas voir passer une promotion d'un produit fait par un influenceur. Mais d'après une étude menée sur 4 000 consommateurs⁵¹, cela commencerait à agacer les internautes. En effet, 47 % des personnes interrogées seraient fatiguées des publications émises par les influenceurs à répétition. Cela représente quasiment la moitié des consommateurs entendus, ce qui pourrait être un danger pour les ventes des produits. C'est

50 https://www.traackr.com/le-blog/les-plus-grand-echecs-du-marketing-dinfluence-de-2019

⁵¹ https://www.blogdumoderateur.com/agacement-internautes-devant-publications-influenceurs/

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le manque de créativité et de qualité de la part des influenceurs sur leurs posts publiés qui produirait cet effet.

Le marketing d'influence commence à peine à être leader sur le marché alors que les internautes se sentent déjà lassés. De plus, les critiques fusent sur les influenceurs qui seraient trop matérialistes pour 55 % des personnes interrogées et ne seraient pas assez représentatifs de la vraie vie pour 54 %. Et pour finir, les influenceurs cibleraient des audiences facilement impressionnables (pour 62 %⁵²). De nombreux points faibles qui auraient tendance à baisser la consommation des produits mode et beauté, car ce sont les deux secteurs les plus présents dans le domaine du marketing d'influence. Que les consommateurs soient dupes ou pas, il est facile de citer les bienfaits d'un produit cosmétique alors que celui-ci n'a pas plus de qualités qu'un autre produit. Et il est simple de trafiquer une photo pour qu'un vêtement paraisse parfait.

Ensuite, pour les marques qui travaillent avec influenceurs sans contrat, aucune restriction n'est appliquée. La marque n'a pas de speech déjà préparé à transmettre à l'influenceur ou encore une liste de certains mots à utiliser de préférence. L'influenceur peut alors émettre son avis sur le produit qu'il soit bon ou mauvais. D'après mon interview avec la micro-influenceuse, « L_affabuleuse » peut publier sur les réseaux un retour négatif sur un produit et cela n'a, pour l'instant, eu aucune conséquence pour elle (Annexe 14 p.65). Seulement, les consommateurs n'achèteront pas un produit si la personne qui leur sert d'exemple n'apprécie pas le produit. Les marques doivent donc prendre en considération l'avis d'un influenceur pour ensuite leur proposer d'autres produits pour éviter de perdre une clientèle importante.

Malgré un engouement presque unanime, le marketing d'influence connait certains échecs : des collaborations encore trop peu encadrés, des influenceurs trop peu crédibles, des changements de situations, des fakes, des groupes d'influenceurs soudés qui faussent les analyses, des scandales, des cibles difficiles à atteindre, des consommateurs fatigués de voir les mêmes promotions de produits partout et sur divers réseaux sociaux ou encore des avis inattendus.

C'est pourquoi, nous nous posons la question de savoir si le marketing d'influence se suffit à lui-même. En 2020, les consommateurs sont de plus en plus exigeants , ils se lassent de plus en plus vite et toutes les erreurs sont alors mises en première page. Ces sont des obstacles pour les marques qui tentent au maximum d'être les plus créatives tant sur le marketing que sur la communication (les deux se rejoignent). Les marques ne sont pas prêtes à laisser passer cette nouveauté qui fait exploser les ventes.

⁵² https://www.blogdumoderateur.com/agacement-internautes-devant-publications-influenceurs/

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Partie 3 - La nouvelle quête des entreprises du secteur mode et beauté

Aujourd'hui, le marketing d'influence est une nouvelle stratégie qu'il faut savoir apprivoiser afin d'atteindre ses objectifs. De nombreuses questions se posent ensuite, l'influenceur est-il suffisant pour faire la promotion d'un produit à lui seul ? Ou encore, l'avenir du marketing d'influence est-il prometteur ou éphémère ? Des doutes présents qu'il faut savoir anticiper afin d'éviter les pertes.