Marketing d'influence et consommation

2.2 Problème des bots et phénomène des pods

Les réseaux sociaux sont, aujourd'hui, inévitables pour les marques de beauté et de mode, car ils permettent principalement de gagner en notoriété, d'être plus visible et de promouvoir un produit plus facilement. Mais depuis l'expansion de l'utilisation des réseaux sociaux, certaines fissures commencent à faire surface. Le plus gros problème auquel l'industrie au milliard de dollars est actuellement confrontée est la « fraude de marketing d'influence », qui se réfère (généralement) aux faux abonnés, aux robots et aux « modèles commerciaux malhonnêtes » que nous avons expliqués précédemment. Dans le domaine du marketing d'influence, on retrouve les phénomènes des bots et des pods.

Tout d'abord, nous allons nous intéresser au bots illégitimes, appelés « bad bot » (« robot logiciel). Les médias sociaux sont truffés de robots. Un bot est un compte inventé et

³³ Informations issues du livre de Camille Jourdain, Influence Marketing, Editions Kawa, 2019

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généralement préprogrammé qui peut être utilisé pour manipuler des opinions et donner de l'importance à de fausses personnalités en ligne. En tant que tels, ils peuvent être incroyablement puissants et trompeurs, ils auraient été utilisés lors des élections présidentielles américaines de 2016 (Des bots sociaux auraient ainsi publié d'abondants contenus pendant et après les débats télévisés en "squattant" notamment les hashtags officiels lancés par les équipes de candidats.). Les bad bots sont souvent employés pour : la fraude publicitaire, pour du vol de contenus et pour polluer les réseaux sociaux (bot social).

Le bot social s'applique aux réseaux sociaux, il correspond à « un programme automatique qui est associé à un ou plusieurs comptes réels ou fictifs ouverts sur les réseaux sociaux et qui génère "automatiquement" des publications, des commentaires et des "likes" ». ³⁴ Les bots sociaux sont en majorité présents sur Twitter et peuvent être exploités pour plusieurs objectifs : participer à des jeux concours, « polluer » les hashtags édités par des concurrents commerciaux. En ce qui concerne le marketing d'influence, ils servent à développer l'audience de comptes fictifs utilisés ensuite pour générer des revenus dans le cadre des programmes de marketing d'influence.

En 2012, Facebook a déclaré qu'environ 8,7 % des comptes, sur la plateforme, étaient des faux (ce qui équivaut à environ 83 millions de profils) et en 2014, ce chiffre est monté à 11 %³⁵. Ce chiffre a augmenté régulièrement avec l'arrivée d'utilisateurs plus actifs et le modèle a été calqué avec Twitter, où l'on estime que 15 % du nombre total d'utilisateurs de la plateforme est constituée de faux comptes. Ces robots ciblent principalement des hashtags ou des mots clés, car cela aide à amplifier leur influence. Lorsque l'on poste une photo sur Instagram et qu'on y ajoute, par exemple, le hashtag « makeup », de nombreux comptes suivent en retour, mais ce sont souvent des comptes douteux (absence de photos, de nombreux abonnés, commentaires banales). De plus, des commentaires « robotisés » apparaissent ainsi que de nombreux likes, ils sont alors souvent dû à des bots.

Sur Instagram, le nombre de faux comptes est estimé à 45 %, de plus, les influenceurs seraient 20 % à procéder à l'achat de followers³⁶. Les influenceurs se serviraient de cette technique afin d'avoir plus d'abonnés sur leur compte, des centaines de likes et davantage de commentaires pour ainsi gagner en notoriété. Cela leurs permettrait d'attirer les marques sur leurs profils et ainsi obtenir plus de partenariats. Pour cela, les influenceurs payent une certaine somme en fonction du nombre de likes et de commentaires qu'ils veulent recevoir sur

34 https://www.definitions-marketing.com/definition/bot-social/

35 https://weareneon.com/blog/influencer-marketing-bot-or-not

³⁶ https://www.clubic.com/instagram/actualite-872054-instagram-moitie-comptes-faux-etude.html

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leurs posts et les robots ont pour fonction d'écrire de faux commentaires tels que « Génial », « J'adore », ou de simples emojis pour tenter de crédibiliser le post³⁷.

Ces robots, ou « faux abonnés », constituent un problème important pour le marketing d'influence. Il a été rapporté que jusqu'à un tiers du budget des marques destiné aux influenceurs d'Instagram a été englouti par les robots. Nous pouvons le démontrer avec une marque de cosmétiques Californiennes « Raw Sugar Living » qui se serait rendu compte que 46 % de leurs influenceurs étaient des faux-comptes. Mais ce ne sont pas les seuls, la marque de cosmétique française, Clarins, a compté 43 % de faux influenceurs que la marque a payé et la marque L'Occitane en a compté aussi 24 %³⁸. Ce sont alors des budgets conséquents qui ont été perdus à cause de ces bots.

Comment peut-on reconnaitre ces bots ? Tout d'abord, les commentaires que postent les robots sont assez vagues et, souvent, ils n'ont pas de rapport avec le post. En général, les faux comptes sont reconnaissables avec un profil plutôt récent, peu d'engagement (c'est-à-dire que les posts contiennent peu de commentaires, peu de like et ne sont pas partagés) et enfin ils ont de nombreux abonnés. De plus, certains faux comptes prennent l'identité d'un vrai influenceur et arnaquent les utilisateurs en leurs vendant de faux produits³⁹. D'où l'importance pour les marques d'analyser les comptes Instagram des influenceurs pour ainsi déceler les vrais des faux.

Ensuite, il faut analyser le taux d'engagement, car c'est le plus important pour une campagne de marketing d'influence. C'est ce qui va rapporter un plus fort retour sur investissement. Or avec les bots, le taux d'engagement est très faible. Pour rappel, le taux d'engagement est le nombre moyen d'interactions qu'un influenceur obtient par publication. Le taux d'engagement moyen peut être déterminé en additionnant le nombre de « j'aime » sur un échantillon de messages (par exemple 10), puis en divisant la réponse par le nombre de messages échantillonnés. Ensuite, il faut prendre ce nombre moyen et le diviser par le nombre de followers de l'influenceur, si le nombre est incroyablement bas, cela indique que les followers sont soit faux soit pas du tout engagés avec le contenu de cette chaîne⁴⁰.

Pour pallier ces problèmes de faux-comptes, Instagram prend les choses en main et nettoie de plus en plus sa plateforme en supprimant les bots dès qu'il en repère un. Ce dernier, contrôle également l'achat de followers pour ainsi rendre la plateforme plus authentique, ce qui permet de crédibiliser et légitimer le métier d'influenceur. Cette action permet de rassurer

³⁷ https://www.kolsquare.com/fr/blog/faux-comptes-instagram

38 https://www.chiefmarketer.com/bots-eating-one-third-brands-budgets-instagram-influencers-report/

39 https://www.kolsquare.com/fr/blog/faux-comptes-instagram

⁴⁰ https://weareneon.com/blog/influencer-marketing-bot-or-not

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les marques et facilite ainsi la recherche de collaboration vraie et durable. Ainsi la sélection d'influenceurs est plus facile à gérer pour les marques et les arnaques peuvent être évitées.

L'autre phénomène tendance sur les réseaux sociaux, ce sont les pods qui sont un regroupement de personnes qui s'entraident à aimer et partager les publications des uns et des autres⁴¹. Ce qui va permettre aux influenceurs de gagner en notoriété et qui permet principalement de déjouer le nouvel algorithme d'Instagram, qui propose du contenu aux abonnés en fonction des publications précédemment aimées et non en fonction des personnes qui suivent. Il favorise ainsi les publications qui détiennent le plus de réactions. Cet algorithme a mis en défaut les influenceurs, car ceux-ci perdaient de l'engagement. Afin de contrer cette nouveauté, les influenceurs se sont regroupés pour se faire connaitre sur les réseaux sociaux, gagner en visibilité et augmenter leur taux d'engagement.

Dans la pratique, les influenceurs s'envoient leurs nouvelles publications dans le groupe des pods (sur des plateformes comme Telegram ou WhatsApp) et les autres membres de ce groupe doivent aimer, commenter ou partager. Et en retour, chaque influenceur doit le faire pour les autres, sous peine d'exclusion du pods. Cela peut demander alors du temps pour chacun, car le groupe peut être composé d'une centaine de membres⁴². Par exemple, sur Telegram, les pods ont été industrialisés, car ce sont des robots qui émettent une liste des profils du groupe qui ont publié récemment et l'envoient dans le pod pour que chaque membre aille mettre un commentaire ou un like. Dans certains pods, il existe un délai imposé afin qu'une publication ait le plus de commentaires dès sa sortie.

Quels sont les risques de ces pods pour les influenceurs, mais aussi les marques ? Tout d'abord, les commentaires émis par des pods ne sont pas les plus authentiques sur le marché, car ce sont des commentaires forcés. D'autant que certains pods imposent que la rédaction d'un commentaire comporte un certain nombre de mots pour essayer de paraitre plus vrai. Tout est donc calculé pour espérer gagner en visibilité. De plus, lorsqu'un groupe est composé d'une centaine de personnes, les intérêts divergent donc un membre peut parfois se retrouver à commenter un contenu qui ne l'intéresse pas du tout. Cela va donc certes, augmenter le taux d'engagement d'un influenceur, mais la qualité des commentaires fera défaut à la vraie notoriété d'un influenceur.

De plus, Instagram arrive à détecter les liens qui renvoient directement vers un post et celui-ci peut alors être dé référencé. Instagram privatise les contenus qui sont aimés ou commentés via le défilement du « feed » (galerie photos). Si un réseau social arrive à détecter ceci trop

⁴¹ https://ledigitalpourtous.fr/2020/02/13/les-pods-bonne-ou-mauvaise-pratique-sur-les-reseaux-sociaux/

⁴² https://www.notuxedo.com/pods-instagram/

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souvent, un profil peut être banni (pratique du shadow ban).⁴³ C'est-à-dire que le compte de la personne qui agit ainsi, est rendu invisible, mais pas définitivement, si une activité est reprise conformément aux conditions générales d'utilisations alors le compte peut reprendre son apparence normale. Twitter et Instagram sont deux plateformes qui ont mis en pratique cette nouveauté. Un influenceur peut alors manquer de crédibilité en pratiquant ceci, mais aussi d'authenticité auprès de sa communauté qui, elle, peut finir par douter de la sincérité de son idole. Les avis sont aujourd'hui très scrutés par les consommateurs qui finissent par déceler les vrais des faux et peuvent se lasser de ce genre de pratique. En ce qui concerne les marques, le risque est de choisir un influenceur qui a finalement peu de vrais abonnés donc peu de vrais potentiels futurs clients. La collaboration peut-être désastreuse si la marque engage une certaine somme d'argent qui, au bout du compte, ne sera pas rentabilisée à cause de cette tromperie. La réputation d'un influenceur et d'une marque est engagée lors de ce genre de pratique.

C'est pourquoi, il est important pour une marque de travailler en collaboration avec des plateformes qui permettent d'analyser les comptes des influenceurs pour ainsi éviter les escroqueries. Ces plateformes sont conçues comme des outils plus ou moins autonomes, qui se basent sur la technologie, les algorithmes, la big data, le machine learning ou l'Intelligence Artificielle pour accompagner un annonceur dans une campagne d'Influence Marketing. Dans la liste des huit meilleures plateformes d'influence marketing en 2020, on retrouve en tête « Influence 4you », qui est leader en Europe⁴⁴. Ensuite, la plateforme Kolsquare qui accompagne les professionnels afin de bâtir leur campagne d'influence marketing.

Ce type de plateforme est devenue incontournable, il en existe aujourd'hui plus de 740 (plateformes ou agences)⁴⁵. Et en troisième position, la plateforme « Hivency » qui est spécialisée dans la collaboration avec les micro-influenceuses.

Qui dit nouvelle méthode de marketing dit aussi nouveaux problèmes digitaux, c'est pourquoi, en tant que marque, il vaut mieux prendre le temps d'analyser les différents profils des influenceurs afin d'éviter toutes escroqueries. Autant celles des influenceurs qui ne sont pas honnêtes (pods), que celles de ces nouveaux types de robots qui peuvent tromper une marque (bad bots) ainsi que les consommateurs. De plus, afin d'éviter d'avoir affaire à des usurpateurs d'identité, les réseaux sociaux ont mis en place des « badges de certifications » qui permettent de reconnaitre les vrais profils parmi les faux lorsqu'une personne a atteint suffisamment de

⁴³ https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/mort-annoncee-Pods-engagement-reseaux-sociaux-345640.htm#

44 https://blogfr.influence4you.com/7-meilleures-plateformes-dinfluence-marketing-2018-france-2/

⁴⁵ Chiffre tiré du « Livre Blanc » édité par Kolsquare en 2019

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notoriété. Ce qui permet d'aider les marques dans leurs recherches et aussi cela va rendre les réseaux sociaux plus authentiques surtout lorsqu'il s'agit du marketing d'influence.