Marketing d'influence et consommation

Partie 2 - ... mais qui connait certaines limites.

De naissance récente, le marketing d'influence connait quelques failles qui peuvent mettre en péril la longévité d'une marque de mode et de beauté. Mal encadrés ou encore « fake » les influenceurs sont nombreux, débutants et parfois maladroits, de nombreux défauts qui peuvent être néfastes pour la stratégie d'influence d'une marque. C'est pourquoi, nous allons voir les soupçons qu'il faut avoir envers les influenceurs qui, pour certains, utilisent à mauvais escient les réseaux sociaux. Et ainsi trouver des solutions afin d'éviter ces conséquences néfastes pour les marques, leur image et leur chiffre d'affaires.

2.1 Les influenceurs à l'ère du doute

Les influenceurs sont de plus en plus nombreux, dans le secteur de la beauté, plus de 3000 à proposent des contenus de plus en plus originaux (post Instagram scénarisé et artistique) et parlent de nouveaux produits cosmétiques de nombreuses marques. Les consommateurs se posent de plus en plus de questions quant à leur honnêteté vis-à-vis de leur communauté et nous allons voir pourquoi.

Les marques utilisent de plus en plus de célébrités (les all-stars influenceurs qui ont plus de deux millions d'abonnés) pour faire connaitre un nouveau produit, souvent ce sont des personnes qui ont été vues à la télévision et qui sont déjà suivies à titre personnel sur Instagram. Ces personnes-là sont devenues influenceurs car, cela leur permettait de gagner de l'argent facilement (grâce à la sponsorisation) et parallèlement cela permettait aux marques de faire la promotion d'un (nouveau) produit en ciblant un large public et en ayant du coup une grande visibilité. Pour les consommateurs, ce type d'influenceur est souvent connu pour promouvoir un produit par seul intérêt de récolter une somme d'argent plutôt que de faire la promotion d'un produit. Ce qui a tendance à irriter les internautes car, ils peuvent se sentir trahis car, ce sont eux qui achètent au bout du compte et qui vont donc dépenser leur argent pour un produit qui n'a finalement rien d'exceptionnel. Alors qu'aujourd'hui, comme évoqué dans la partie précédente, 33 % des Français achètent un produit après avoir vu un influenceur le présenter. Si un influenceur trompe ses abonnés, il est possible que ceux-ci ne fassent plus confiance à la personne qui est sensé « vanter » les produits d'une marque. En quelque sorte, la vente des produits d'une marque qui utilise le marketing d'influence repose sur la capacité de conviction de l'influenceur.

Par ailleurs, les célébrités sont aussi des êtres humains, telle EnjoyPhoenix (Youtubeuse beauté) qui est connue depuis une dizaine d'années et qui est devenue populaire au fil des années. Pour cette jeune fille, sa gloire se serait établie après sa participation à l'émission télévisée « Danse avec les stars » et qui aurait alors fait grandir sa communauté habituelle. Cette extension a poussé la jeune fille à modifier ses types de contenus en présentant des

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produits dont elle n'était pas forcément conquise. Et elle avoue alors dans une vidéo²⁷ intitulée « je suis désolée de vous avoir menti », qu'elle ne se reconnait plus dans les contenus qu'elle publie sur ses différents comptes YouTube et Instagram avec comme impression, en plus, de perdre ses abonnés au fur et à mesure. Celle qui était spécialisée dans les tutoriels beauté a dû modifier ses vidéos car la plateforme YouTube a évolué avec le temps (algorithme modifié : les vidéos sont moins vues et il y a moins de « likes » car les vidéos n'apparaissent plus directement dans le fil d'actualité des abonnés). Les vidéos des influenceurs ont donc aussi changé (challenge, crash test) pour répondre à des critères et EnjoyPhoenix s'est adaptée à ces évolutions. Elle a alors fini par faire des vidéos qui ne lui plaisaient pas forcement et a donc « menti » à ses abonnés. Dans sa vidéo révélation, la Youtubeuse a donc fini par dire qu'elle abandonnait les vidéos qu'elle n'avait plus envie de produire et s'excuse. Elle a décidé de continuer ce qu'elle aimait faire, c'est-à-dire : échanger avec sa communauté, sans forcément s'adapter aux nouveautés.

EnjoyPhoenix a aussi dans une autre vidéo « Pourquoi je ne vais plus recevoir de produits de la part des marques »²⁸ décidé de se retirer de toutes les listes des marques qui lui envoyaient des produits chaque jour. Elle recevait jusqu'à cinq colis par jour avec parfois toutes les teintes de fond de teint d'une marque et ceci pour plusieurs marques, ce qui encombrait fortement la Youtubeuse qui n'aime pas le gâchis. Faute de ciblage précis des marques, la Youtubeuse préférait alors recevoir des colis sélectionnés au-préalable afin de limiter les déchets. Cette course des marques au packaging le plus impressionnant a malheureusement déçue la jeune fille qui prône une forte protection de l'environnement. Le ligne éditoriale de l'influenceuse a été modifiée à cause des marques qui voulaient montrer leur créativité unique. De plus, les envies d'EnjoyPhoenix ont changées après sept ans d'activités sur YouTube, elle souhaite promouvoir des produits plus écologiques, non testés sur les animaux et s'intéresse à la composition des produits.

Une telle décision a donc été parfois incomprise par les marques qui ont arrêté de lui envoyer des produits du jour au lendemain puis ont stoppé toute collaboration avec elle, même après des années de partenariat. Nous pouvons alors constater que les influenceuses peuvent changer d'idéologie à tout moment ce qui peut impacter certains contrats. Il y a donc des pertes du côté de l'influenceur, mais aussi du côté des marques qui doivent analyser de plus en plus les valeurs et la personnalité des influenceurs. Afin de ne pas « perdre » un influenceur d'un jour à l'autre ce qui engendrerait des impacts négatifs sur les ventes d'un produit. Et peut-être aussi, donner une mauvaise image à une marque comme la Youtubeuse EnjoyPhoenix

27 https://www.youtube.com/watch?v=S S6Qv8LtQE

²⁸ https://www.youtube.com/watch?v=sk34Bvz LP0&t=547s

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qui dénonce que les marques fabriquent trop de déchets et ne protègent pas assez l'environnement.

Autre point important, même si la question se pose de moins en moins, il y a eu de nombreuses interrogations à propos de la transparence des influenceurs. À savoir, lorsqu'ils parlaient d'un ou plusieurs produits dans une story Instagram par exemple, de nombreux consommateurs se demandaient s'il s'agissait d'un partenariat ou non. Avant 2017, rien n'obligeait un influenceur à exposer son partenariat auprès de sa communauté, ce qui pouvait mettre le doute aux abonnés qui ne savaient pas si l'influenceur était honnête ou pas.

Tous les influenceurs n'ont pas de contrat de travail, comme par exemple la micro-influenceuse « L_affabuleuse » (Annexe 14 p.65 ) que j'ai interviewée. Celle-ci est rémunérée avec des produits que la marque lui envoie. En France, il n'existe aucune loi pour les collaborations dédiées au marketing d'influence car celui-ci est assez récent. Il s'agit alors d'un principe collaboratif qui permet à la marque de rémunérer l'influenceur en lui faisant profiter gratuitement des prestations ou des produits. Contrairement aux États-Unis, qui eux, disposent d'un corpus juridique spécifique qui régit les relations marques/influenceurs.

Ce manque de législation entre les influenceurs et les marques pousse les consommateurs à se méfier des influenceurs. Mais il existe depuis 2017, un certain nombre de règles que l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a mis en place afin d'appuyer l'encadrement des partenariats entre marques et influenceurs. Celle-ci permet aux influenceurs d'annoncer directement la collaboration à la communauté avec des phrases comme « en partenariat avec... » ou « sponsorisé par... ». Les abonnés se sentent ainsi moins piégés et auront plus confiance dans le discours de l'influenceur.

Depuis l'établissement de ces règles, les influenceurs sont 95 % à informer leur audience de leurs partenariats²⁹, mais on observe que 56 % d'entre eux, ne connaissent pas la réglementation (Annexe 13 p.64). À ce jour, si un influenceur n'expose pas clairement sa collaboration, le contrevenant s'expose à un courrier de l'ARPP, une saisine du jury de Déontologie Publicitaire et éventuellement une intervention de la DGCCRF³⁰ en vertu du Code de la consommation³¹. Mais les conséquences peuvent être assez importantes pour la réputation de la marque et de l'influenceur. Le risque en cas d'absence de mention, est que cette faute amène l'influenceur au « Bad Buzz » et cela peut faire considérablement diminuer la communauté de l'influenceur, mais aussi de la marque³².

²⁹ https://www.reech.com/fr/blog/merveilleuses-etudes-et-statistiques/etude-les-influenceurs-et-les-marques-en-2019/#prettyPhoto

30 Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes

31 Informations issues du livre de Camille Jourdain, Influence Marketing, Editions Kawa, 2019

³² https://www.bmrp.fr/les-limites-du-marketing-dinfluence

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Les influenceurs sont de plus en plus nombreux à exposer des marques sur les réseaux sociaux et ceci quasiment quotidiennement. Les consommateurs sont alors incités à acheter tous les jours et parfois ils peuvent être lassés de voir des produits exposés et ont des doutes sur la sincérité des influenceurs.

Pour qu'une marque fasse des bénéfices grâce au marketing digital, il faut alors que la marque choisisse l'influenceur idéal. Il est alors nécessaire de passer du temps dans la recherche des meilleurs profils qui correspondent le mieux à l'image de marque et au message qu'elles veulent faire passer. Le discours que l'influenceur aura sur le produit sponsorisé aura un très grand impact sur la communauté de celui-ci. Il est alors fondamental d'analyser la puissance de la communauté ainsi que le taux d'engagement que génèrent les posts publiés chaque jour.

Il est conseillé aux marques de choisir un influenceur qui est un expert dans son domaine, passionné et qui a une communauté plutôt faible, soit les micro-influenceurs. Ceux-ci génèrent plus d'engagement et sont plus efficaces grâce à leur proximité avec leurs abonnés. Les marques qui les sollicitent obtiennent des taux d'engagement largement supérieurs à celles qui collaborent avec des célébrités ou des all-influenceurs. Ceci rend alors les campagnes plus rentables pour les annonceurs³³.

Dès qu'une marque a trouvé son influenceur adéquat, il leur faut entretenir de bonnes relations pour que l'influenceur aime réellement le produit et qu'il puisse en faire la promotion le plus naturellement possible. Ce processus est nécessaire afin de convaincre les communautés qui souhaitent une communication transparente. Ce type de communication est demandé par le consommateur qui souhaite aujourd'hui plus de sincérité afin de pallier aux doutes qu'il porte aux influenceurs.