Marketing d'influence et consommation

1.3 Quels réseaux sociaux pour les secteurs mode et beauté ?

Le marketing d'influence vit grâce aux réseaux sociaux, sans eux, cette nouvelle méthode de communication n'existerait pas. Les réseaux sociaux servent de supports pour ainsi faire passer un message au plus grand nombre autant en France qu'à l'international. Les influenceuses sont donc nées via les réseaux sociaux, chaque réseau social à son propre usage. C'est pourquoi nous allons comprendre lesquels fonctionnent le mieux pour le marketing d'influence et principalement dans les secteurs mode et beauté. Et ensuite, nous allons voir comment les utiliser à bon escient.

Pour bien comprendre quels réseaux sociaux doivent être utiliser principalement pour le marketing d'influence dans les secteurs mode et beauté, nous allons analyser les profils des internautes selon les réseaux sociaux les plus connus et utilisés par les consommateurs.

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Chaque mois, Facebook, c'est deux milliards d'actifs avec une tranche d'âge plus élevée (32%) pour les 25-34 ans¹⁸, suivi des 18-24 ans (27%) et enfin les 35-44 ans (16%) (Annexe 8 p.59). Twitter, c'est chaque mois, 320 millions de membres¹⁸ (chiffre en baisse), avec 41% des inscrits ayant entre 18 et 24 ans, soit une population plus jeune que sur Facebook. En ce qui concerne Instagram, c'est un milliard d'utilisateurs chaque mois avec une répartition des tranches d'âge quasiment égale pour les 25- 34 ans (32 %) que pour les 18-24 ans (31%). L'application Snapchat représente 190 millions d'utilisateurs par mois avec les 18-24 ans comme tranche d'âge la plus élevée¹⁸, 71% des utilisateurs ont moins de 25 ans. Snapchat réussi aussi à toucher les très jeunes (13-17 ans) mais cette tranche d'âge ne fait pas partie des acheteurs potentiels. Une application récente, Tik Tok qui comporte 500 millions d'utilisateurs par mois avec une population très jeune¹⁸, plus de 66 % ont moins de 30 ans et 40% ont entre 10 et 20 ans. Avec des utilisateurs plus âgés, LinkedIn compte aujourd'hui 300 millions d'actifs mensuels¹⁸, avec une tranche d'âge plus importante pour les 25-34 ans. YouTube compte aujourd'hui un milliard d'utilisateurs mensuels, la moyenne d'âge se situe entre 14 et 34 ans. Et enfin l'application Pinterest utilisé par 250 millions d'utilisateurs mensuels, avec une moyenne d'âge très étendue entre 18 et 64 ans.

Selon le pont de vue des influenceurs et d'après une étude menée par Reech¹⁹ auprès de 1735 influenceurs français, le top trois des réseaux sociaux les plus utilisés est : Instagram (94 % des influenceurs interrogés considèrent Instagram comme le réseau social de prédilection) avec une moyenne d'âge de 28,8 ans. Instagram a bouleversé les habitudes de publication, chaque jour les influenceurs font soit des publications, soit des « stories » éphémères ou encore des vidéos. Instagram est le réseau préféré des influenceurs à la fois en termes d'engagement mais également aussi en termes de premiers contacts avec les annonceurs et marques. Ensuite, 33 % des influenceurs utilisent Facebook quotidiennement (avec une moyenne d'âge de 33,7 ans). Et enfin 30 % des influenceurs détiennent un blog (ces influenceurs ont en moyenne 33,9 ans). Les autres réseaux sociaux adoptés par les influenceurs pour partager du contenu sont : YouTube (une moyenne de 28,9 ans), Pinterest (34,4 ans), Snapchat (22,2 ans) et Twitter (31,3 ans). À savoir que la moyenne d'âge d'un influenceur est de 29 ans (Annexe 9 p.60).

Pour le secteur de la mode, une étude réalisée par Xcard²⁰ analysant l'influence des différents réseaux sociaux sur les consommateurs démontre qu' Instagram arrive en tête avec 51 % des parts. Ce réseau social est ancré dans l'habitude de consommation, 25 millions d'entreprises

¹⁸ https://www.verticaly.fr/blog/ages-moyens-medias-sociaux/

¹⁹ https://www.reech.com/fr/blog/merveilleuses-etudes-et-statistiques/etude-les-influenceurs-et-les-marques-en-2019/#prettyPhoto ²⁰ https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1205801-mode-luxe-et-resaux-sociaux-les-5-chiffres-a-retenir/

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ont un compte Instagram et les addicts de mode sont très actifs sur ce réseau. En moyenne, ils utilisent l'application quotidiennement et s'y connectent quinze fois par jour. Ensuite, Facebook est le deuxième réseau le plus utilisé avec 23 % des parts suivi de près par Pinterest avec 22 % des parts. Les réseaux les moins utilisés dans le secteur de la mode sont Twitter (3 %) et Snapchat avec 1 % (Annexe 10 p.61).

Pour le secteur de la beauté, YouTube est la plateforme qui concurrence Instagram car la beauté est la thématique la plus populaire sur cette plateforme de vidéos. Les chaines de beauté ont été multipliées par six entre 2014 et 2018²¹. YouTube propose le bouton « acheter » aux consommateurs et les internautes peuvent réaliser des essais de maquillage en réalité augmentée sur « AR Beauty Try-On ». Mais l'application Instagram est aussi beaucoup utilisée dans ce secteur qui prise la compétition du plus beau visuel. Les influenceuses peuvent y faire de courtes démonstrations de produits cosmétiques. Les jeux concours sont de plus en plus fréquents sur cette plateforme qui permet d'augmenter le taux d'engagement des influenceuses et des marques par la suite.

Une étude marketing²² a comparé l'activité et le taux d'engagement social media de trois marques cosmétiques : Caudalie, Clarins et Nuxe. Et de douze influenceuses : Mon Blog de Fille, Ally Fantaisies, Beauté Parisienne, Chloe and you, Jade from Paris, Mademoiselle Futile, Mademoiselle Stef, Make my Beauty, Make my lemonade, Rose poudré et Totally Beauty Addict. D'après cette étude, les influenceuses beauté ont récolté six fois plus de likes que les marques et encore plus de commentaires sur Instagram, ce qui montre leur pouvoir d'engager leur communauté (les marques ont récolté 39 730 commentaires contre 43 234 pour les influenceuses).

75 % des partenariats établis avec les influenceurs sont des placements Instagram. Facebook, est aussi un incontournable pour le secteur de la beauté, les marques utilisent beaucoup cette plateforme pour partager du contenu, répondre aux commentaires des consommateurs et cibler un grand public. Toujours selon cette étude marketing²², les influenceuses génèrent davantage d'interactions que les marques même si elles ont moins de followers. Les marques ont récolté 3 360 commentaires contre 5 952 pour les influenceuses soit 77 % de plus. Et les influenceuses ont recueilli 5 054 partages contre 2 060 partages pour les marques, soit une différence de 145 %.

Twitter fait aussi parti des indispensables, une grande majorité des blogueurs et influenceurs cosmétiques se trouvent sur ce réseau et disposent d'une grande communauté. On observe que ce réseau permet aux influenceurs d'avoir facilement des échanges avec leur communauté, les retweet sont cinq fois plus élevés sur les comptes des influenceurs que sur

21 https://www.kolsquare.com/fr/guide/influence-marketing-beauty

²² http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/marketing-influence-secteur-marques-beaute-levier-engagement-efficace-201702.html

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ceux des marques cosmétiques. Pinterest et LinkedIn restent des réseaux sociaux importants pour le secteur de la beauté bien qu'ils apportent un impact plus faible que YouTube et Instagram. Et enfin, Tik Tok qui explose ces derniers mois et qui est composé uniquement de vidéos ce qui permet à des influenceuses beauté d'y intégrer leurs tutoriels beautés pour augmenter leur visibilité.

Après cette analyse, le top trois des réseaux sociaux dans le secteur mode et beauté pourrait être classé de la manière suivante : Instagram est devenu le réseau social à privilégier pour faire une campagne d'influence marketing et principalement pour les secteurs mode et beauté. Il bénéficie de 4,2 milliards de « likes » par jour et d'un taux d'engagement de 4,21 % (soit le plus élevé)²³,. Le type de profil des membres de ce réseau permet d'être en accord avec la cible des influenceurs mais aussi celle des marques, la plus forte tranche d'âge se situe entre 18 et 34 ans soit le type de profil ayant le plus fort impact sur la consommation des produits mode et beauté.

Certes Facebook n'est plus le réseau social le plus utilisé pour l'influence marketing depuis qu'Instagram l'a détrôné en 2018. Mais celui-ci reste une plateforme majeure et efficace car elle offre une grande diversité de formats (post, vidéo, photo, live, etc.). Les marques et les influenceurs restent très actifs sur cette plateforme qui regroupe 1,6 milliards d'internautes chaque jour dans le monde soit un fort potentiel de futurs consommateurs. D'ailleurs, 19% des décisions d'achat seraient influencées par ce réseau social²⁴, d'où l'importance d'utiliser cette plateforme.

Et enfin en troisième position, YouTube qui fait partie des incontournables et surtout pour le secteur de la beauté où les influenceuses foisonnent dans le monde entier que ce soit pour le maquillage, les soins du corps ou la coiffure, nous retrouvons sur cette plateforme des vidéos qui ont fait des millions de vues et ont rapporté de nombreux nouveaux clients aux marques du secteur de la beauté.

Les autres réseaux à garder en ligne de mire pour une stratégie d'influence marketing sont : Twitter, Snapchat et Pinterest. Ce sont des plateformes qui doivent être utilisées pour fortifier son image de marque et sa visibilité sur les réseaux sociaux. Les influenceurs y restent très actifs, et les formats assez intéressants pour promouvoir un produit ou échanger avec sa communauté.

23 https://blog.digimind.com/fr/tendances/instagram-30-chiffres-2017-a-connaitre-en-france-et-dans-le-monde

²⁴ Chiffre tiré du « Livre Blanc » édité par Kolsquare en 2019

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Ces nouvelles plateformes évoluent chaque jour, et des nouveautés naissent dans le but de toujours satisfaire les membres. Nous allons maintenant prêter attention aux contenus à privilégier sur Instagram, YouTube et Twitter²⁵.

Instagram est donc la plateforme principale à utiliser pour le marketing d'influence car c'est un réseau qui permet de partager des contenus avec une communauté très facilement. On retrouve les « Stories » qui permettent un partage de contenu éphémère d'une durée de 24h, un format apprécié car il est spontané et en temps réel ce qui permet de rapprocher l'influenceur du consommateur en créant un lien unique. Les stories offrent la possibilité de miser sur le storytelling avec un nouveau tempo, celui de l'immédiateté, elles dynamisent les échanges entre les marques et les utilisateurs. Elles ont de très bon résultats avec un taux d'engagement augmenté de 3 à 4 fois. Pour qu'elles soient le plus efficace possible, il est conseillé de ne pas en poster tous les jours, pas plus de 7 stories par jour (sinon le taux de visionnage chute en dessous de 70 % selon une étude réalisée par Buffer) et de publier en dehors des heures de travail. Instagram permet aussi aux influenceurs et aux marques de faire vivre leurs stories en appliquant un sondage, ou en posant des questions pour générer du trafic.

Récemment Instagram a créé les « IGTV » qui permet la création d'un contenu avec de longues vidéos. Ensuite Instagram permet aux marques et influenceurs de promouvoir un site web grâce au « swipe up » qui permet de rediriger vers un site externe. Et enfin le bouton « tag » qui permet de donner des informations commerciales sur un produit (il est possible d'identifier jusqu'à cinq produits par image). La plateforme a annoncé que chaque mois, 90 millions d'utilisateurs appuient une publication d'achat pour en savoir plus sur un produit.

Sur YouTube on constate que la plateforme a son propre langage : le vlog. C'est la contraction entre « vie » et « blog », c'est donc un carnet de vie ou de moment de vie en vidéo que les influenceurs publient. Le secteur beauté est très affecté par les vlogs, les influenceurs ont pris l'habitude de raconter « leurs routines beautés » en vidéo. C'est un format qui plait car il est créatif, l'influenceur peut faire passer à la fois de nombreuses informations et des émotions qui booste la vente de produit. Les consommateurs se servent de ces vidéos pour découvrir de nouveaux produits ou alors avoir des conseils et des recommandations avant de prendre la décision d'acheter un produit.

Ensuite, le Webinar (contraction de « web » et de « seminar » est aussi une nouveauté, c'est une vidéo ou en direct ou en différé faite par des professionnels dont les objectifs peuvent être divers. En l'occurrence, dans le secteur de la beauté, les influenceuses B to B peuvent faire des démonstrations sur un produit ou service. Les marques s'en servent également pour

²⁵ Informations issues du livre de Camille Jourdain, Influence Marketing, Editions Kawa, 2019

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donner des conseils à des professionnels comme le grossiste « Esthétique Market » qui a débuté les Webinar en 2018 pour faire des démonstrations de structuration de sourcils auprès de leurs clientes esthéticiennes. Le webinar permet alors aux esthéticiennes d' échanger et d'obtenir des réponses à leurs interrogations. Le jeudi est le jour du webinar, en fin de matinée ou en début d'après-midi.

Et enfin sur Twitter, l'infographie et les GIFs permettent une plus grande visibilité aux influenceurs ce qui attire les consommateurs vers leurs tweets. L'infographie (pictogrammes commentés) génère beaucoup d'engagement car tout ce qui est visuel est mieux retenu (80 %)²⁶ que ce qui est lu (20 %). Et les GIFs (dessins en mouvement) permettent de mettre en valeur la personnalité d'une marque en transmettant rapidement des informations ou des émotions vers une communauté. Les GIFs génèrent également plus d'engagement car ils sont interactifs. Ils permettent également de montrer de nouvelles fonctionnalités de produits aux internautes. Il existe aussi le live tweet et le podcast audio sur Twitter. Le live tweet permet de réagir en direct et représente un levier essentiel pour faire rayonner un événement. En dernier, le podcast revient à la mode sur Twitter, sachant que les plateformes Instagram et YouTube sont saturées, le podcast permet aux influenceurs de diffuser en live sur Twitter. Également, c'est un nouveau format qui laisse exprimer la créativité des influenceurs et permet ainsi de se connecter avec leur communauté.

Lorsqu'une marque souhaite utiliser le marketing d'influence comme moyen de communication, il est nécessaire que la marque soit elle-même présente sur les principaux réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter) tout comme l'influenceur choisi. L'influenceur doit donc être actif sur les réseaux sociaux qui le concerne en fonction de son secteur (pour la mode : les principaux plus Pinterest et Snapchat, pour la beauté : les principaux plus Snapchat et YouTube). De mon point de vue personnel, il vaut mieux être présent sur un maximum de réseaux sociaux pour montrer aux consommateurs l'activité et la créativité d'une marque. Plus une marque aura de visibilité, plus un consommateur verra les sponsorisations faites par les influenceurs et plus il aura envie d'acheter un produit.

Le marketing d'influence est devenu une stratégie que les marques des secteurs mode et beauté doivent développer à la fois pour être dans l'air du temps et conquérir des consommateurs actifs sur les réseaux sociaux. Le marketing d'influence a été reconnu comme étant la méthode la plus rapide qui permet d'acquérir de nouveaux clients. Un outil qui est alors indispensable. Mais cette nouvelle tendance connait aussi des désavantages qui peuvent parfois être fatals pour une marque.

²⁶ Informations issues du livre de Camille Jourdain, Influence Marketing, Editions Kawa, 2019

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