Marketing d'influence et consommation

1.2 Les secteurs mode et beauté : les influenceuses reines, les marques gagnantes.

Le marketing d'influence est un des leviers les plus performants pour les sociétés qui souhaitent augmenter leur visibilité et gagner en notoriété sur le web à travers les différents réseaux sociaux. Les influenceurs sont devenus inéluctables dans les stratégies de marketing et de communication d'une entreprise, de plus celle-ci peut accroitre fortement ses ventes, en un temps relativement court, grâce aux influenceurs. Les secteurs mode et beauté sont les deux secteurs qui fonctionnent le mieux dans le marketing d'influence, les influenceurs sont composés à 75% de femmes, nous allons alors parler du succès des influenceuses.

Pour commencer, je vais définir la notion d'influenceur d'après le site, Définition marketing⁸ : « c'est une personne qui par son statut ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné. La notion d'influenceur est surtout utilisée sur internet car c'est un vecteur d'influence pour de nombreux individus » (bloggeurs ou youtubeurs par exemple).

Il existe alors cinq types d'influenceurs :

- Les nano-influenceurs ont moins de 10 000 abonnés⁹. Ils ont un public très ciblé et segmenté. C'est pourquoi, dès lors qu'ils abordent un sujet spécifique sur leur thème de prédilection, ils font la différence. Ce sont de vraies références et ils sont aujourd'hui très courtisés par des annonceurs. Symbole de l'authenticité, ils prennent souvent la parole sur des sujets dont ils sont experts. Leur notoriété est croissante et permet aux marques d'atteindre des catégories de niche.

- Les micro-influenceurs ont entre 10 000 et 100 000 abonnés. 82 % des influenceurs font partie de cette catégorie qui émerge depuis 2018¹⁰. Ils agissent de manière directe et sont proches de leurs abonnés. Ils sont impliqués et ont la capacité à engager leur audience. Ils entretiennent une relation authentique avec leurs abonnés et génèrent beaucoup d'engagement à moindre coût. Un exemple concret : le partenariat entre l'influenceuse « vanessa_perroud » et la marque Princess Tamtam qui aurait généré 18 310 dollars de MIV (Valeur de l'impact médiative, indicateur de référence du domaine, voir plus d'explications annexe 15 p.68).

Les micro-influenceurs ont quatre spécificités : un public très segmenté qui est quasiment sur-mesure (si une marque a une cible très particulière, la communication sera très facile et directe), un fort taux d'engagement qui engendre des réactions de la

⁸ www.definitions-marketing.com

⁹ https://www.leptidigital.fr/reseaux-sociaux/partenariats-micro-nano-influenceurs-pourquoi-comment-15797/

¹⁰ https://www.launchmetrics.com/fr/ressources/blog/types-influenceurs

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part des abonnés (qui montre que l'influenceuse attire ses abonnés et des avis qui pourront être analysés par la suite) ensuite, en partageant leur « lifestyle » les influenceuses arrivent à fidéliser leurs abonnés (la marque gagne du temps) et enfin la collaboration avec ce type d'influenceurs est abordable pour les petites et les moyennes entreprises qui peuvent donc avoir un moyen de communication à coût réduit.

- Les mid-tier influenceurs (de niveau intermédiaire) ont entre 100 000 et 500 000 abonnés sont ceux qui sont le plus ciblés par les marques. 37 % des entreprises¹¹ disent vouloir travailler avec eux pour atteindre leurs objectifs car ils sont cohérents et pertinents. Ce sont des personnalités qui ont un impact fort sur leur audience car elles restent proches de celle-ci. Dans le top 12 des influenceuses mode, se trouve Audrey Lombard qui collabore avec de nouvelles marques sur chaque nouveau post. Dans le top des influenceuses beauté, on retrouve Estelle Fitz qui collabore avec les célèbres marques de cosmétique Urban Decay ou encore Lancôme. Un exemple de partenariat : Lena Simone (Top influenceuse de la catégorie Mid-tier) qui a collaboré avec la marque Etam pour la Fashion Week de Paris et qui aurait rapporté 20% du MIV général de l'événement et 3,83% de taux d'engagement¹¹ (cette notion sera abordée dans la seconde partie). Les principaux avantages qu'ont les marques à travailler avec ce type d'influenceuses : les prix de collaborations restent abordables (un post est rémunéré 10 euros les1000 abonnés en moyenne, un post Instagram revient en moyenne à 1000 euros) ; même si les abonnés sont de plus en plus nombreux, la cible reste accessible et exclusive et enfin plus une marque fera des partenariats avec différents mid-tier influenceurs plus l'impact de sa campagne sera fort.

- Les méga influenceurs ont entre 500 000 à 2 millions d'abonnés¹¹, sont principalement des personnes connues, des célébrités qui ont plusieurs partenariats avec des marques différentes. Ces influenceurs ont l'obligation de signer des contrats d'exclusivité avec une marque le temps de la campagne. Ils permettent aussi d'atteindre de nombreux consommateurs via les réseaux sociaux. Cependant, pour les marques, le prix des campagnes et des publications sont plus importants avec ce type d'influenceurs. Un exemple de partenariat : L'influenceuse Sananas, qui avait fait rapporté 4,74 millions d'euros de MIV¹² (Valeur de l'impact médiative) à la marque de cosmétique « Becca ». Une telle collaboration peut engendrer un impact important sur les ventes d'un produit grâce à la visibilité et la notoriété d'une influenceuse, cela peut très rapidement faire augmenter le chiffre d'affaires d'une entreprise. Même avec de tels résultats, certains professionnels (5,3 %) de la mode et des cosmétiques sont

11 https://www.launchmetrics.com/fr/ressources/blog/types-influenceurs

¹² https://www.launchmetrics.com/fr/ressources/blog/types-influenceurs

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réticents à l'idée de faire des contrats avec des influenceurs, car selon moi les influenceurs souhaitent être payés alors que les marques préféraient donner une rémunération sous forme de codes promotionnels ou en leur offrant des produits. Pourtant il est important d'avoir un contrat légal pour que les retours sur investissements et les données récupérées vis-à-vis d'une collaboration soient mesurables afin d'éviter toute erreur possible. Grâce à ce type d'influenceur, le reach des marques est augmentée (c'est l'audience sociale d'une marque, le nombre d'abonnés sur les différents réseaux sociaux), le nombre des ventes s'accroit lors d'une campagne produit. L'influenceur permet à la marque d'atteindre une plus grande audience.

- Les all-star influenceuses¹¹ qui ont plus de deux millions d'abonnés, elles se dissocient des célébrités grâce à leur création de contenu et sont leaders d'opinion. En France, dans le top 50 du secteur mode et beauté sur Instagram se trouvent : EnjoyPhoenix, Natoo et Caroline Receveur.

De plus en plus de marques se tournent vers les micro-influenceurs et les nano-influenceurs, c'est-à-dire des personnes dont l'activité est déjà remarquable et en pleine croissance. Ces derniers offrent deux avantages en comparaison d'un influenceur établi (de type macro-influenceur). D'une part, une notoriété qui augmentera ostensiblement pendant la période du partenariat avec l'annonceur. D'autre part, avec un micro-influenceur il est plus facile de nouer une relation sur la durée, autrement dit un partenariat de plusieurs années. De fait, maintenant qu'il est arrivé à maturité, le marketing d'influence ne se concentre plus sur le nombre de followers pour déterminer les influenceurs à activer pour un projet d'influence, mais bien sur l'adéquation entre un influenceur et un annonceur.

Dans le secteur de la beauté, le marketing d'influence est devenu inévitable, les entreprises y dépenseraient aujourd'hui jusqu'à 90 % de leur budget RP¹³. Avec la transformation digitale, les modes de communication ont complétement changé, le storytelling est intégré quasiment partout. Il est donc important de choisir l'influenceuse qui correspond le mieux à la marque (de préférence des personnes qui aiment la marque et qui l'utilisent) car si l'influenceuse connait son audience, son contenu saura convaincre les abonnés et il aura un impact rapide et positif sur les ventes d'un produit. Aujourd'hui, les marques doivent donc travailler sur l'élaboration de contenus avec les influenceurs afin de créer une corrélation entre la personnalité et la marque pour générer une augmentation des volumes des ventes. Pour cela, les marques choisissent de travailler avec un influenceur sur une longue période afin d'entretenir une relation de confiance et pour que le contenu soit le plus authentique, vrai et bénéfique pour les deux.

¹³ https://fr.slideshare.net/ygourven/marketing-dinfluence-enseignements-sur-la-beaut-par-traackr

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L'influenceur d'aujourd'hui, travaille sur le plan éditorial commercial et créatif avec la marque. Mais il reste important de laisser l'influenceur créer son contenu librement afin d'obtenir plus d'engagement de la part de son audience. Pour mesurer la performance d'un influenceur, le plus souvent, la marque crée un code promotionnel avec le nom de l'influenceur, ce qui permet d'analyser le ROI et minimiser les pertes.

D'après une étude menée par, la plateforme de marketing d'influence Lefty¹⁴, le marché de la beauté est devenu l'un des plus matures et compétiteur en Europe. Cela a permis aux marques d'aborder les consommateurs avec de nouveaux codes et grâce à des icônes émergentes de la jeune génération. Grâce aux influenceurs, les marques réussissent à entretenir un lien direct avec leurs consommateurs qu'ils peuvent cibler plus facilement. Mais cette forme de publicité plait grâce à ce côté réel qui parait moins intrusif qu'une publicité traditionnelle. 3 000 influenceuses beautés sont reconnues en France sur un total de 50 000, ce qui place le pays en 2^ème position sur le marché Européen, derrière le Royaume-Uni (5 900). Parmi ces influenceuses à succès (appeler aussi « beautysta »), 6 % comptent plus de 100 000 abonnés, ils représentent à eux seuls « 70% de la valeur média engendrée dans le secteur » (Annexe 7 p.59).

Le taux d'engagement (« désigne généralement la propension à réagir d'une audience à une publication sociale d'un influenceur¹⁵. ») est un des critères les plus visés lorsqu'une marque collabore avec une influenceuse, car il permet de mesurer l'intérêt que les abonnés ont porté à une publication. Plus une influenceuse a un fort taux d'intérêt, plus un produit sera vu sur les réseaux sociaux et plus il aura de chance de se vendre. Les meilleurs taux d'engagement ne se trouvent pas dans le top cinq des influenceuses beautés (qui est de 5,4 %) mais avec des influenceurs qui ont 1,2 millions de followers et qui ont un taux d'engagement de 7,4 % en moyenne. La communauté qui tend vers un taux d'engagement élevé serait la catégorie des nano-influenceurs car les communautés sont plus restreintes.

Du côté des marques, on retrouve dans le top dix, Sephora (qui utilise 557 influenceurs, 4500 posts sur 9 mois et une moyenne de 8,1 posts par influenceur) suivi de la marque MAC Cosmetics (qui détient 490 influenceurs, 3900 posts sur 9 mois et une moyenne de 7,9 posts par influenceur) et enfin la marque NYX Cosmetics (avec 308 influenceurs, 2700 posts sur 9 mois et une moyenne de 8,8 posts). Les marques préfèrent collaborer avec des experts beauté afin de mieux cibler leur audience avec du contenu qualitatif et pertinent¹⁶.

¹⁴ https://lareclame.fr/lefty-influence-beaute-france-212560

15 https://www.definitions-marketing.com/definition/taux-d-engagement/ ¹⁶ https://www.strategies.fr/marques/enjoyphoenix-caroline-receveur-stephanie-durant-ces-influenceuses-qui-dominent-le-marche-de-la-beaute-sur-instagram

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Selon une étude menée par l'institut Harris Interactive en 2018¹⁷, 39 % des français achètent un produit sous influence extérieure. Une partie interrogée affirme être abonnée à un leader d'opinion (influenceuse avec plus deux millions de followers), 29% des consommateurs affirment s'intéresser à une marque après avoir vu une influenceuse en parler et 19% disent être prêts à acheter un produit présenté par celle-ci. Si la marque collabore avec une all-star influenceuse qui a pour audience la cible principale alors un tel partenariat pourrait être largement plus bénéfique qu'une publicité de télévision pour un budget beaucoup plus faible.

Mais l'impact des influenceurs reste le plus fort dans la catégorie des jeunes qui ont entre dix-huit et vingt-cinq ans. 62 % de cette catégorie va accorder de l'importance à une marque si un leader d'opinion, que ces jeunes suivent, présente un nouveau produit, contre seulement 16 % d'intérêt pour la catégorie des plus de cinquante ans. De plus, toujours dans la catégorie des plus jeunes, ils sont 33 % à vouloir acheter un produit après la promotion d'un de ces leaders d'opinions contre 10 % chez les plus de cinquante ans. Nous pouvons expliquer cela par le fait que les jeunes sont aujourd'hui exposés quotidiennement aux réseaux sociaux. Mais surtout par le fait que le marketing d'influence existe depuis une dizaine d'année et que les jeunes qui suivaient les premiers influenceurs il y a plus ou moins dix ans, ont pu établir une relation de confiance avec ces derniers et sont alors plus aptes à croire en ces personnes. De plus, les jeunes établissent leurs habitudes de consommations de jour en jour alors que les cinquantenaires ont des habitudes déjà bien ancrées. Il sera alors plus difficile de bousculer d'anciennes habitudes surtout lorsqu'il s'agit de croire un inconnu issu d'internet.

Nous pouvons alors établir cinq avantages que le marketing d'influence apporte aux marques :

- Augmenter la notoriété : les influenceurs permettent à une marque de développer leur notoriété car ils permettent de faire passer un message auprès de leur communauté qui est développée et active. Le message aura alors une ampleur très importante, auprès d'un public ciblé.

- Interagir avec leur communauté : les influenceurs sont le lien direct entre la marque et les consommateurs. La communauté d'un influenceur réagit vite aux posts de celui-ci, ce qui permet à la marque d'avoir un avis sur le produit posté et ainsi pouvoir obtenir des informations importantes sur la ligne de produit. Ce qui permettra de pouvoir adapter des changements.

- Déployer une nouvelle forme de communication : les influenceurs permettent de développer l'image de marque. Si un influenceur partage un produit à sa communauté, c'est qu'il pense que le produit peut servir à sa communauté. L'influenceur parait alors moins intrusif et la communauté ne se sent pas spammée. De plus, ce sont les

¹⁷ https://socialwall.me/fr/influenceur-etude-2018-marketing-influence/

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internautes qui sont les seuls décisionnaires de leurs abonnements donc s'ils décident de suivre tel ou tel influenceur c'est qu'ils l'ont décidé. Ils suivent alors les nouveautés et les actualités avec envie. Ce moyen de communication est alors visible sur différents canaux : Twitter, Snapchat, Instagram, YouTube... Les influenceurs permettent à la marque de paraitre moins intrusive avec les clients.

- Accroitre les ventes : quand une marque fait appel à un influenceur, c'est pour mettre en avant des produits. L'influenceur va alors avoir le rôle de conseiller, de porte-parole, de testeur et les consommateurs recherchent aujourd'hui à connaitre l'avis d'une personne externe à une marque pour se décider à acheter. L'influenceur dirige alors l'internaute vers le lien du site internet ou vers la boutique donc lorsque le produit plait à l'influenceur et qu'il obtient des avis positifs, cela fait augmenter les ventes. Les partenariats devancent aujourd'hui la publicité classique car ils sont moins chers.

- Booster la connexion émotionnelle : Les prospects s'identifient à l'influenceur, avec lequel ils entretiennent une forte connexion émotionnelle. Ils ont donc confiance en lui. En promouvant régulièrement une marque, cette connexion émotionnelle peut s'étendre jusqu'à la marque. D'où l'importance de choisir un influenceur avec un fort taux d'engagement et avec une plus petite communauté pour entretenir cette connexion. L'influenceur aide donc à séduire une cible. C'est pour ça que l'influenceur doit se sentir à l'aise avec les produits et s'en imprégner. Il doit réussir à les promouvoir de façon naturelle et les faire adopter par la cible.

Comme nous avons pu le constater les influenceuses sont nombreuses dans les secteurs de la mode et de la beauté qui sont les deux secteurs situés dans le top trois des plus prisés par les influenceurs. Un partenariat fonctionne lorsqu'une marque choisit l'influenceuse la plus adaptée au produit proposé. Le marketing d'influence est un vrai atoût pour les marques il permet de développer une stratégie efficace afin d'obtenir de réels bénéfices pour une marque.