Marketing d'influence et consommation

Partie 1 - Le marketing d'influence : un marché en plein essor...

Aujourd'hui, sur les réseaux sociaux, une multitude d'influenceurs fait la promotion d'un déluge de produits et/ou de services en utilisant tous, plus ou moins, le même discours. Les consommateurs se sont alors d'abord demandé quelle était cette nouvelle tendance avant de plonger bras et jambes dans ce phénomène envoûtant et maintenant inévitable.

1.1 Qu'est-ce que le marketing d'influence ?

Le marketing d'influence est une innovation récente, employée par les marques : elles se servent d'influenceurs actifs sur les réseaux sociaux les plus est utilisés afin de faire la promotion d'un produit ou d'un service à travers le partage d'avis entre l'influenceur et sa communauté.

Pourquoi ont-elles choisi le marketing d'influence ? Les marques ont dû modifier leurs habitudes marketing, car les clients aspirent à d'autres moyens plus séduisants (plus de personnalisation, plus de liens humains), ce qui a remis en question les moyens de marketing traditionnel. En effet, la publicité a un impact de plus en plus décroissant, ce qui a forcé les marques à trouver d'autres méthodes pour aller chercher leurs clients : les niches. Les marques ont recours à des influenceurs experts et possédant une crédibilité envers une communauté avec laquelle ils discutent de sujets pouvant être en lien avec la marque ou les produits d'une marque. Ces derniers ont donc déjà acquis la confiance des clients initiaux ou d'éventuels futurs clients. Avec de telles relations, la marque acquiert de la crédibilité et de l'influence. L'engagement est alors quotidien car il s'agit de suivre à la fois l'évolution de l'influenceur, mais aussi celle des clients.

De nombreuses marques ont alors commencé à développer des stratégies de marketing d'influence. Celui-ci a alors participé à la transformation digitale des entreprises puisqu'il l'a modifiée à différents niveaux. Il s'est inclus dans le processus budgétaire, de nouvelles problématiques se sont posées, par exemple : comment définir un budget pour ce type de programme ? En termes de technologie, d'investissement médias, d'équipes... Actuellement, les entreprises consacrent seulement 10 % du budget marketing¹ à l'influence, des investissements sont donc à prévoir pour le marketing d'influence qui ne cesse de croitre. Ensuite, l'organisation a aussi été changée, car les entreprises ont découvert un nouveau métier, des nouvelles compétences ont alors émergées, le recrutement est alors devenu un défi. De plus, les KPI et les critères pour mesurer la performance de l'entreprise sont eux aussi nouveaux. Le marketing d'influence va alors toucher de nombreux aspects de l'entreprise en termes de process, d'organisation, de finance, de reporting et cela est alors devenu le nouvel enjeu des entreprises. Les retours d'investissements pour les marques sur les stratégies

¹ Interview de Nicolas Chabot et Pierre-Loïc Assayag par Hub Institue, le 27 janvier 2017

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d'influences sont très riches, car les canaux sont multiples pour les stratégies marketing et les différentes activités que peuvent avoir les marques ont des impacts les unes sur les autres.

Comment se gère le marketing d'influence en entreprise ? Pour 27,5 % des marques², en France, le marketing d'influence se gère en interne. Ce système est nouveau et plutôt simple à gérer, les marques doivent seulement contacter les influenceurs avec qui ils souhaitent travailler. Nous verrons plus tard que le marketing d'influence n'est pas encadré par une loi ce qui permet aux entreprises de « payer » ses influenceurs avec des produits offerts ou des bons d'achats, surtout pour les influenceurs qui ont peu d'abonnés. Il n'y a donc pas l'utilité de créer des contrats pour certains parrainages. Seuls les influenceurs ayant de nombreux abonnés (plus d'1 million) ont la nécessité d'avoir un contrat³, car les sommes dues peuvent aller de 2 000 € pour un post par jour pour une sponsorisation de produit⁴.

Pourquoi impliquer un influenceur dans un contenu marketing ? 85 % des marques² se servent principalement du marketing d'influence pour augmenter leur notoriété. Un marqueteur est toujours à la recherche de nouveaux canaux et souhaite atteindre de nouvelles audiences afin d'être reconnu par le plus grand nombre. Les influenceurs facilitent le contact avec des personnes et des communautés pour que la marque gagne de nouveaux consommateurs. La collaboration avec un influenceur assiéra aussi l'autorité de la marque. La communauté déjà mise en confiance par l'influenceur, sera séduite par le contenu et il sera alors considéré par celle-ci, le contenu se fera remarquer et suscitera l'action. Il s'agit ensuite de choisir le contenu pertinent en fonction de la communauté ciblée. 89 % des professionnels du marketing² estiment que le marketing d'influence favorise la création d'un contenu plus authentique autour d'une marque. L'influenceur sera alors l'interlocuteur principal et la marque sera d'autant plus crédible auprès de la communauté.

Les entreprises qui se servent du marketing d'influence sont seulement 20 %⁵ à considérer qu'un influenceur, adapté à leur campagne, est facile à trouver parmi tous les influenceurs existants. Et 36 %⁵ estiment que choisir le bon influenceur est l'enjeu principal. Chaque influenceur est différent : les contenus, les intérêts et les paroles sont divergents. Il est nécessaire de « suivre » un influenceur quelques semaines pour examiner ses habitudes et capter sa personnalité pour ainsi pouvoir faire état d'une possible compatibilité avec la marque. Si une entreprise ne prend pas le temps de bien analyser différents influenceurs et que le choix final pris s'avère mauvais alors cela pourrait avoir de lourdes conséquences pour l'entreprise.

² https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-influence-chiffres

³ Influence marketing, Camille Jourdain, Editions Kawa, Septembre 2019

⁴ https://www.blogdumoderateur.com/combien-marques-payent-influenceurs-youtube-instagram-facebook/

⁵ https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-influence-chiffres

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Quels sont les secteurs qui fonctionnent le mieux ? Le secteur de la mode est celui qui est le plus visé par le marketing d'influence car 73 % des marques de mode⁵ utilisent le marketing d'influence. Ensuite, le secteur de la cosmétique fonctionne également très bien. Une grande tendance a vu le jour ces dernières années, de nombreux influenceurs ont créé des tutoriels de maquillage et cela leur a donné de la visibilité et les marques se sont alors mises à faire des partenariats avec certains influenceurs (exemple : EnjoyPhoenix qui est la plus célèbre influenceuse avec 4,9 millions d'abonnés sur Instagram). Enfin en troisième position, le secteur de l'alimentaire (Exemple : la marque Lu ou encore la marque Knorr).

Quelques chiffres clés du marketing d'influence : le marketing d'influence est une technique qui se développe considérablement. En 2019, le marché de l'influence marketing représente 6,5 milliards de dollars⁵ dans le monde soit quatre fois plus qu'il y a 10 ans. Pour 2020, le marché devrait s'élever à 20 milliards de dollars⁵. Le marketing d'influence explose et il est aujourd'hui devenu incontournable. Les concurrents se multiplient et les profils des influenceurs sont multiformes. Les marques rencontrent alors une multitude d'opportunités ce qui a provoqué une augmentation de 1500 % des recherches liées au marketing d'influence⁵ en seulement trois ans. Les professionnels du marketing estiment à 94 % l'efficacité de ce nouveau marché⁵ et principalement pour les secteurs de l'influence mode et beauté (75 % des influenceurs sont des femmes⁶).

Du côté des consommateurs, leurs habitudes ont été modifiées avec l'arrivée du marketing d'influence et surtout parce qu'ils avaient besoin de nouveauté. Les consommateurs ont maintenant besoin de connaitre l'avis d'autres personnes avant de passer à l'acte d'achat. Et surtout ils n'ont plus tendance à croire la publicité d'une marque qui va vendre son produit comme s'il était un produit miracle. Aujourd'hui, d'après une étude menée par Hubspot, 92 % des consommateurs ont plus confiance en, du contenu publié par une personne, que par une marque⁵. C'est en grande partie pour cette raison que le marketing d'influence fonctionne, un produit se vendra plus facilement s'il est recommandé par une personne surtout si celle-ci à un impact sur une communauté. De la même façon, avant de réaliser l'achat d'un produit surtout si celui-ci est cher, on a aujourd'hui plus tendance à rechercher des informations sur ce produit.

Mais encore, certains consommateurs vont regarder des tutoriels/vidéos, d'autres vont consulter des articles de blogs ou encore lire des publications sur les réseaux sociaux et ceci concerne 60 % des consommateurs actuels⁵. Et c'est là que les influenceurs vont intervenir, une marque propose à une personne en vue de parler d'un produit (pour la plupart, un produit qu'ils ont testé au préalable) pour en faire la promotion auprès de sa propre communauté.

⁶ https://www.reech.com/fr/influence-etude-reech-2020

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Et puisque qu'actuellement les consommateurs vont en quelques sortes étudier le produit avant l'achat, la vente sera enclenchée pour quatre consommateurs sur cinq grâce à une recommandation. De plus, les consommateurs ne font pas que feuilleter des comptes Instagram à longueur de journée, d'après cette étude, l'influenceur réussit à créer un lien avec ses abonnés, car ils sont 61% à interagir au moins une fois par jour avec lui⁵. Un influenceur arrive à créer une intimité avec les consommateurs qui ne peut pas être créé entre une marque et ses consommateurs. Une publicité traditionnelle n'a aujourd'hui, que très peu d'impact sur les consommateurs qui sont très bien informés voir sur informés. D'où la nécessité de faire intervenir un moyen (l'influenceur) pour faire le lien entre la marque et le consommateur pour permettre l'achat.

Nous pouvons alors établir un profil d'influenceur type. D'après une étude menée par l'entreprise Reech, 82 % des influenceurs ont entre 1000 et 50 000 abonnés (followers)⁷. 60 % des influenceurs ont entre 19 et 30 ans⁷ (29 ans d'âge moyen), et utilisent majoritairement le réseau social Instagram (ils sont 36 % à être actif sur une seule plateforme⁷). Et 40 % abordent des sujets « Lifestyle »⁷ (photos de la vie quotidienne). La mode vient ensuite avec 12,7 % des sujets abordés, suivi de la beauté avec 11,4 %⁷. Cependant, seuls 15 % pratiquent cette activité à plein temps⁷, les influenceurs les plus sollicités se professionnalisent et deviennent alors de plus en plus sélectifs vis-à-vis des partenariats avec les marques. 47 % d'entre eux⁷ souhaitent que le métier d'influence devienne leur principale source de revenus. La passion est ce qui lie les influenceurs entre eux, ils sont 93 % à estimer que l'influence permet de partager une passion avec leur communauté via les réseaux sociaux. Les influenceurs sont 87 % à gérer seuls leur carrière d'influenceur mais 2,7 % utilisent des agents⁷.

Le marketing d'influence est devenu alors incontournable pour les sociétés de mode et de beauté puisque ce sont les deux secteurs les plus visés de ce nouveau marché et ceux qui attirent le plus de consommateurs. Cette nouvelle tendance a demandé une nouvelle organisation aux entreprises sur plusieurs axes internes. Mais les marques sortent gagnantes au vu du chiffre d'affaires que le marketing d'influence apporte. De plus, les entreprises ont un large choix parmi tous les influenceurs existants, car le métier d'influenceur attire tout autant des personnalités connues qu'inconnues du grand public. Comme on l'a déjà mentionné, ce marché va tripler dans l'année qui vient. C'est donc un marché naissant et qui ne cesse de croitre de jour en jour. Aujourd'hui, une entreprise peut se faire connaitre uniquement grâce au marketing d'influence et peut réussir à développer un chiffre d'affaires en vendant uniquement des produits via internet.

⁷ https://www.reech.com/fr/influence-etude-reech-2020

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