La question de la performance des banques africaines au Cameroun.

2 : La satisfaction de la clientèle

Nicolas Eber (2001) a démontré l'importance de la relation banque-clients qui détermine la performance d'une banque. Capiez (2001) a souligné qu'une banque qui propose des prestations inadaptées à sa clientèle risque de la perdre. De plus, les clients que cette banque

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réussira à fidéliser à nouveau, lui coûteront près de six fois plus chers que la première clientèle. Il indique également, que fidéliser sa clientèle comprend plusieurs démarches.

La première démarche est l'analyse dans un premier temps des comportements de la clientèle, puis dans un second temps des besoins de celle-ci. Pour ce faire, il faut pouvoir capter toutes les opportunités à partir de l'information requise sur la clientèle. Une connaissance des différents contacts clients et opérations effectuées avec ces derniers est ainsi nécessaire. La seconde démarche consiste au suivi de la clientèle et à l'amélioration des produits et services proposés. Cette amélioration passe par une accélération des services rendus afin de limiter par exemple les files d'attente. Elle peut s'appuyer également sur un système d'individualisation de la clientèle. Et enfin la troisième démarche consiste au contrôle des activités de services notamment au niveau du crédit, afin de garantir la qualité du service rendu.

Pour mieux comprendre l'impact de la satisfaction de la clientèle sur la performance de la banque, il importe d'abord de définir ce concept, ensuite déterminer sa mesure et enfin, de montrer ses impacts à travers la fidélisation de la clientèle.

2.1 : Définition de la satisfaction client

L'apparition du concept de satisfaction date du milieu des années 70, principalement à la suite des travaux de Day & Hunt³¹. En une vingtaine d'année la satisfaction est devenue l'un des thèmes majeurs de l'étude du comportement après-achat/consommation du consommateur.

Dans le dictionnaire Larousse de langue française, la satisfaction est définie comme étant « un contentement, une joie, résultant en particulier de l'accomplissement d'un désir, d'un souhait, d'une demande ou d'une tendance »³². Dans la littérature, plusieurs définitions ont été apportées pour donner une explication au concept de satisfaction du consommateur. Pour Kotler, Dubois et al. (2005), la satisfaction « est l'impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d'une expérience d'achat et/ou de consommation. Elle résulte d'une comparaison entre ses attentes à l'égard du produit et ses performances perçues »³³. De même, pour Dufer et Moulin (1989), « la satisfaction est un état interne qui accompagne la confirmation des aspirations relatives au projet de consommation, celle-ci intégrant les attentes

³¹ Vanhame. J, La surprise et son influence sur la satisfaction des consommateurs, Presses Université de Louvain, France, 2002, p. 61

³² http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/satisfaction/71085

³³ Kotler. PH, Dubois B, et al, Marketing management, 12ème édition, Pearson Education, France, 2010, P. 172

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développées au sujet des produits et les normes de performance attachées à la classe dont ils relèvent »³⁴. A partir de ces définitions, on déduit que, les attentes des clients et la qualité ou la norme de performance perçue, sont des variables majeures qui doivent être prises en compte par les entreprises de toute activité confondue pour satisfaire leurs clients.

En tenant compte des attentes du client qui peuvent évoluer dans le temps, en fonction des prestations de l'entreprise et de ses concurrents, et de la qualité perçue qui diffère d'un client à un autre, la satisfaction devrait comprendre les caractéristiques suivantes : la subjectivité, la relativité et l'évolutivité³⁵. La satisfaction des clients est subjective car elle dépend de leurs perception des services et non de la réalité. La satisfaction est relative, car les clients n'ont pas les mêmes attentes vis-à-vis d'un même service ou produit. Quant à l'évolutivité, elle dépendrait de deux points : l'évolution des attentes et des standards, et l'évolution pendant le cycle de vie et d'utilisation du produit.

2.2 : Mesure de la satisfaction du client bancaire

L'une des particularités de l'activité bancaire est la structure double de son marché si l'on distingue : le marché amont des prêteurs, des déposants, véritables « fournisseurs de matières premières » ; et le marché aval, celui des emprunteurs, c'est-à-dire des consommateurs de produits fabriqués par le processus de transformation bancaire³⁶. Ces deux types de clients bancaires consomment des produits complètement différents, mais inscrivent leur comportement dans un même processus de décision et sont influencés par les facteurs similaires³⁷.

Du fait de leur particularité par rapport aux consommateurs des autres secteurs, la mesure de la satisfaction des clients bancaires suscite une attention plus spécifique. Car le niveau de satisfaction dans les services en particulier les services bancaires, est affecté par la qualité perçue du produit bancaire, et les attentes à l'égard de la banque, comme : l'accueil, le conseil,

³⁴ Vanhame. J (2002), Op. Cit., P.63

³⁵28/09/2016, http://blog.wikimemoire.com/2012/02/satisfaction-et-fidelisation-des-clientsbancaires/ ³⁶Zollinger. M, Lamarque. E, Marketing et stratégie de la banque, 5ème édition, Ed Dunod, Paris, 2008. p 39 ³⁷ Ibid, Page 39.

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la rapidité dans l'obtention du service³⁸, le lancement de nouveaux produits et la transparence dans l'obtention de l'information³⁹.

En prenant l'exemple du marché bancaire français, dans sa 4ème édition, parue en Avril 2014, l'étude Deloitte sur la relation banque-client, à travers son baromètre sur la confiance des Français vis-à-vis du secteur bancaire et de leur banque principale, a constaté que le niveau de confiance n'a pas progressé depuis 2012, puisque seulement 60% des clients ont confiance en leur banque selon les critères de confiance suivants : l'intérêt client, l'écoute, la crédibilité, la fiabilité, et la transparence. Quant au niveau de satisfaction, 87% des clients se déclarent satisfaits de la relation qu'ils entretiennent avec leurs banques principales, alors qu'ils étaient 88% en 2013 et 76% en 2012⁴⁰.

Sur le plan international, une enquête mondiale sur un certain nombre de pays (Brésil, Chine, Union Européenne, Etats-Unis, Canada, Afrique du Sud, Japon, Inde) menée par le cabinet Ernest & Young (EY) en 2012, révèle qu'à l'échelle mondiale, 44% seulement des clients estiment que leur banque adapte ses produits et services à leurs besoins. Par ailleurs, les conclusions de l'enquête révèlent que 70% des clients acceptent de communiquer davantage d'informations personnelles à leur banque. En contrepartie, ils s'attendent à ce que les produits et les services qui leur sont proposés aient une réelle valeur ajoutée et soient adaptés à leurs propres besoins⁴¹. En 2014, EY a publié la 3ème édition de l'étude Global Consumer Banking « Winnig through customer experience » sur la relation entre les banques de détail et leurs clients. L'étude a montré que la confiance des consommateurs dans le secteur était à la hausse, 44% des clients étaient satisfaits de leur banque principale, 33% d'entre eux ont déclaré que le niveau de confiance avait augmenté mais demeurait sensible au contexte de la crise économique⁴². Cependant, la relation client bancaire reste fragile. Les exigences et les attentes continuent d'évoluer, souvent alimentées par des expériences hors services financiers et les consommateurs sont de plus en plus susceptibles de développer des relations avec de multiples fournisseurs.

³⁸ 28/09/2016, http://blog.wikimemoire.com/2012/02/satisfaction-et-fidelisation-des-clientsbancaires/

³⁹ Zollinger M, Lamarque E (2008), Op.Cit., Page 95-99

⁴⁰ Deloitte, Relation banques et clients : Fidélité, vous avez dit fidélité ?, 4ème édition, Avril 2014

⁴¹ Ernest & Young, Enquête mondiale 2012 sur les services bancaires aux particuliers, 2012

⁴² Ernest & Young, global consummer rankink, 2014

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De ce qui précède, il ressort que la performance bancaire s'étend généralement sur plusieurs domaines. Elle est d'abord quantitative (financière) et dans ce sens elle s'apprécie à travers la rentabilité et d'autres indicateurs tels que le TRI, le taux RAROC, le TRT, et le CE. La performance bancaire est aussi qualitative (non financière), dans cette optique, elle s'apprécie à travers les indices tels que l'efficacité organisationnelle, et la satisfaction de la clientèle.

La corrélation entre ces différents domaines de la performance bancaire nous a amené à adopter la première hypothèse suivante :

Hypothèse H1 : L'incapacité à satisfaire la clientèle fragilise la performance des banques africaines au Cameroun.

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