Michel CROZIER dans son analyse stratégique des
organisations définit l'information comme une source principale du
pouvoir. Celui qui détient l'information détient le pouvoir.
Reste à
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trouver des personnes compétentes qui savent la traiter
et l'utiliser. Certes l'information est aussi une condition primordiale pour la
réussite d'une stratégie marketing.
a) Le système d'information marketing (SIM)
:
Le SIM « vise à déceler, gérer,
contrôler et utiliser les flux d'informations à la disposition
d'une entreprise, pour l'adapter le plus efficacement possible à son
environnement, en fonction des objectifs poursuivis »3 .
L'application d'une stratégie marketing
nécessite une connaissance précise des attentes des personnes
concernées. L'information constitue donc pour l'entreprise et pour les
clubs sportifs une ressource stratégique. Les sources d'informations
sont de deux catégories :
- Sources d'informations internes : Il s'agit d'avoir
des informations sur les clients grâce aux enquêtes, aux
statistiques relevées sur le site internet du club et au « CRM
» (Customer Relationship Management).
Le club peut également avoir des fichiers supporters
comportant des données sociodémographiques qui permettent de voir
si le client est un abonné ou pas et de connaitre l'historique ses
transactions avec le club.
Un fichier prospect indiquant des informations sur les futurs
abonnés potentiels du club permettrait un traitement d'une compagne
promotionnelle et publicitaire.
Enfin, on trouve les données issues des études
marketing. Elles concernent surtout toutes les informations sur la concurrence
: les points forts et les points faibles, les caractéristiques de leurs
offres et leur stratégies de communication.
- Sources d'informations externes : Renvoient aux
études et informations sur le marché du sport publiées par
la presse ou réalisées par des agences d'études
spécialisées.
Elles supposent aussi le traitement des fichiers des
partenaires du club concernant leur éventuel apport, les attentes du
partenaire vis-à-vis du club et la cohérence du partenariat.
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b) Personnel qualifié et intelligence
marketing
La recherche de l'information, son traitement et son
utilisation pour établir une stratégie marketing ne peut
être faite que par un personnel compétent. Chaque secteur
économique a ses propres caractéristiques et
spécificités. Une stratégie marketing doit être
adaptée au secteur auquel elle s'adresse. Le marketing dans le domaine
de l'alimentation diffère du marketing touristique ou sportif. C'est
pour cela que le manager doit avoir une connaissance parfaite du secteur qui
l'emploi. En effet, des formations spécifiques au domaine sportif ont
été créées. Les études en « Education
physique et sportive » existait déjà depuis les le
début des années 1970. C'est vers la fin des années 1990
que des études en « management de sport » ont
été créées pour répondre à la forte
demande du marché de l'emploi sportif. Les étudiants de ces
filières ont une formation en management. Ils ont une certaine
connaissance du secteur sportif, et la plupart ont déjà
pratiqué un sport. Ils viennent alors pour faire concurrence aux
étudiants diplômés des grandes écoles de commerces
et qui étaient recrutés depuis longtemps par les organisations
sportifs et notamment les clubs. En 1996, les managers dans le secteur sport
étaient de 13005, soit 13,7% de la structure professionnelle du secteur
sport en France (Chantelat, 2001, P.51). En effet, un manager sportif doit
avoir des compétences en gestion, une connaissance parfaite du secteur
sportif et de l'intelligence marketing.
L'intelligence marketing est « un Système
développé afin de collecter, stocker, analyser et
interpréter l'information marketing disponible dans l'environnement dans
lequel se situe l'entreprise » 4
Il s'agit d'un sous-système dans l'entreprise qui a
les mêmes principes que le système d'information marketing, sauf
que ce denier est beaucoup plus large. Il vise à recueillir
l'information sur une base continue. En revanche, l'intelligence marketing
existe pour traiter un problème bien précis. Elle vise à
décrire avec pertinence les informations recueillis sur les
consommateurs et d'interpréter leurs comportements. L'objectif est de
mettre en place une stratégie marketing spécifique avec des
risques d'échecs minimes.
C'est pour cela qu'un tel système marketing aussi
évolué doit être traité par un personnel
qualifié pour atteindre les objectifs fixés. . Ces
systèmes sont utilisés surtout par les grandes firmes
technologiques et d'automobile. La majorité d'organisations et clubs
sportifs professionnels sont encore novices dans ce domaine.
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