L'hôtellerie de luxe de demain, moins d'exubérance, plus d'éthique.

4.2 Communication et développement durable dans l'hôtellerie de luxe : Le parti pris d'une valorisation par le vert.

4.2.1 Le Marketing Vert : le développement durable au service de la communication

Le marketing vert est une technique très en vogue depuis des années. Ce marketing recouvre l'ensemble des opérations de communication destinées à promouvoir un produit sur la base de ses qualités environnementales mais aussi sociales. Avec le marketing vert on vend des produits éthiques avec un argumentaire durable. Le consommateur se sent touché par cet argumentaire qui lui donne bonne conscience ou le conforte dans ses engagements quotidiens en termes de développement durable. Ainsi « le marketing vert ou environnemental recouvre-t-il toutes les activités qui visent à générer et à faciliter les échanges ayant pour finalité de satisfaire les besoins et les aspirations humaines,

³³ http://www.isover.fr/Guide-de-l-isolation/Reglementation-labels-et-certifications/Certification-HQE

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de façon à ce que la satisfaction de ces besoins ou aspirations s'opère en limitant au maximum l'impact négatif sur l'environnement naturel. »34

Sur un plan communicationnel pur, le marketing vert développe des messages fondés sur des arguments éthiques qui expriment les qualités matérielles ou symboliques d'un produit. On trouve alors un argumentaire de communication verte quand on parle de technique de fabrication ou par exemple des qualités environnementales que le produit offre une fois acheté.

L'argumentaire concerne différents axes qui peuvent être aussi bien adaptés aux produits grands publiques mais aussi à l'hôtellerie de luxe. La communication verte soutient une consommation différente. Elle propose au client une alternative aux produits standards, une alternative plus respectueuse de l'environnement et de l'éthique. Le marketing vert propose par le biais de sa communication des garanties de sécurité et de traçabilité alimentaire par exemple, mais ceci est aussi valable dans les cosmétiques. Au travers de ces produits le client se sent engagé concrètement et de manière quotidienne. Il peut aussi adhérer à des valeurs qu'il s'approprie par le biais de la consommation de certains produits.

Les éco labels dont nous avons pu parler plus haut sont un véritable gage d'engagement sur le développement durable pour la plupart des clients. En particulier dans l'hôtellerie et dans l'hôtellerie de luxe, le label est un gage d'éthique, de qualité et de bonnes conditions de travail pour les personnes qui y travaillent.

Il faut néanmoins distinguer les écolabels officiels, développés et attribués par des organismes indépendants et des institutions, des écolabels auto déclarés par les entreprises. Les écolabels déclarés par les entreprises elles-mêmes ne traitent que de critères définis par l'entreprise et ne concerne que celle-ci ou celle du groupe.

34 Michael Jay Polonsky, Professor and Chair in Marketing, Deakin University - Australia

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