Collectes de fonds humanitaires (fundraising) : comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

2.1.2 Le message de sensibilisation

Un message de sensibilisation transmet aussi des données et une grille d'analyse auxquelles s'ajoutent

l'intention de l'émetteur ainsi que le partage d'un problème. La différence avec un message d'information est donc l'ajout d'une problématique. Pour Francis Tilman « qui dit sensibilisation, dit problème ». Lorsque l'on cherche à sensibiliser une personne, on veut qu'elle « découvre le problème et qu'elle le comprenne. [...] Les données sont autant des éléments d'information que des éléments de démonstration »²⁷. La notion de prise de conscience est importante car en sensibilisant, on recherche la modification ou l'adaptation d'un comportement ou d'une attitude face à une situation donnée²⁸.

Dans ce type de message, il s'agit aussi d'interpeller sur des questions éthiques et politiques ce qui provoque une « ouverture intellectuelle sur des enjeux et sur les responsabilités qui en découlent²⁹ ». Ces éléments de responsabilité s'ajoutent au problème et accentuent l'implication du receveur qui va y trouver une bonne raison de chercher à le résoudre.

²⁵ Tilman, « Le Grain asbl »

²⁶ William Spindler, « Les Vénézuéliens risquent leur vie pour chercher de l'aide en Colombie », UNHCR, 5 avril 2019, (consulté le 14 avril 2019), https://www.unhcr.org/fr-fr/news/stories/2019/4/5cab1102a/venezueliens-risquent-vie-chercher-laide-colombie.html

²⁷ Tilman, « Le Grain asbl »

28 « Différence Entre Communication, Sensibilisation Et Formation », Scribd, (consulté le 14 avril 2019), https://fr.scribd.com/document/382982881/Difference-Entre-Communication-Sensibilisation-Et-Formation

²⁹ Tilman, « Le Grain asbl »

22

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

Pour résumer, il y a donc bien à terme une recherche d'engagement du receveur même si « la réception du message est encore laissée au bon accueil du public³⁰ ». Le message de sensibilisation vise l'adhésion du public-cible afin qu'il trouve un intérêt à agir, cependant il n'a pas l'objectif de résultats immédiats, il se contente simplement de bien faire comprendre l'enjeu et la problématique. Dans sa forme, le message de sensibilisation requiert plus d'espace que le message d'information car il s'agit de développer une problématique plus détaillée qu'une simple explication de faits. De plus, le registre utilisé est différent : Tilman décrit le sensibilisateur comme un traducteur capable de transmettre un message complexe en utilisant un champ lexical adapté au public visé.

Pour illustrer ces propos, prenons l'exemple de la campagne Stop Bombing de Handicap International³¹. Dans un site Internet dédié, l'ONG rappelle premièrement les faits « Chaque jour, 90 civils sont victimes des armes explosives ». Très vite le problème est posé : « [Les armes explosives sont] utilisées massivement en zones urbaines au cours des derniers conflits armés, elles tuent et blessent des milliers de civils en Syrie, au Yémen, en Palestine. Victimes des bombardements, les populations fuient leur pays d'origine et arrivent en nombre dans les camps de réfugiés et sur les côtes européennes ». Des informations précises sont ensuite données afin de comprendre plus profondément la problématique avant d'expliciter clairement les notions éthiques et politiques « Il est urgent de protéger les civils. Les parties prenantes à un conflit doivent être contraintes à respecter les règles du droit de la guerre ». Enfin l'objectif est donné « 1 million de signatures » avec un message qui incite à l'engagement « Vous aussi rejoignez le combat contre les bombardements de civils ! ».

Certaines campagnes de sensibilisation sont difficiles à étiqueter car elles ont un objectif global. En effet, certaines sont imaginées comme des opérations de collecte de fonds et proposent parfois des liens directs vers un formulaire de don. Plus subtilement, cette incitation peut se faire graduellement suivant un plan média bien ficelé. L'appel au don peut par exemple être proposé dans une seconde phase dite de retargeting qui va cibler des personnes qui se sont intéressées ou qui ont cliqué sur les premiers contenus dont l'objectif était la sensibilisation pure.

Il est intéressant de souligner que les campagnes de sensibilisation permettent de varier les sujets en sortant des crises pour mettre davantage la cause en avant. Mais pour Pascal Dauvin, enseignant-chercheur en science politique à l'Université de Versailles Saint-Quentin, ce type de message répond d'abord à une logique : « les ONG ont renoncé à dénoncer les pouvoirs iniques. À la place, elles proposent des campagnes de sensibilisation qui ne gênent ni l'action sur le terrain, ni les recherches de fonds³² ». Il dénonce aussi le travail de lobbying sur la sensibilisation de la part des agences de communication qui « cherchent à convaincre que l'investissement dans la cause peut-être économiquement rentable. Les ONG y sont sensibles, la générosité ayant ses limites dans un contexte de plus en plus concurrentiel³³ ».

L'appétence des ONG pour ce type de campagne n'est donc pas seulement relative à leur performance.

³⁰ Tilman, « Le Grain asbl »

31 « Bombarder des civils, ce n'est pas la guerre, c'est un crime ! Signez la pétition ! », Handicap International, (consulté le 14 avril 2019), http://focus.handicap-international.fr/bombardements-civils

³² Dauvin, La communication des ONG humanitaires, p.28

³³ Dauvin, La communication des ONG humanitaires, p.167

23

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire