Collectes de fonds humanitaires (fundraising) : comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

2.1.3 Le message de conscientisation

Francis Tilman détaille les mécanismes liés au message de conscientisation qu'il expose comme une forme de message plus poussé vers l'engagement du receveur : « La conscientisation [...] vise à faire trouver les réponses par les publics eux-mêmes et à les engager dans des actions qu'ils auront eux-mêmes définies au terme d'une réflexion approfondie³⁴. » Un message de conscientisation recherche la participation des destinataires dès l'analyse jusqu'à la recherche de solutions appropriées. Cette forme de message est utilisée par certaines organisations lorsqu'elles invitent leurs sympathisants à participer à la réflexion et au débat. C'est un des buts des conférences-débats ou des tables-rondes qui permettent d'impliquer fortement les participants afin qu'ils s'approprient le problème et qu'ils proposent leurs solutions.

2.2 Témoigner

En plus d'informer et de sensibiliser, la communication humanitaire moderne s'appuie sur d'autres formes de rhétorique afin de « porter dans l'espace public un témoignage sur les situations de conflit³⁵ ». La notion de témoignage est admise par l'ensemble des acteurs comme « une obligation morale³⁶ », c'est pourquoi certaines organisations, à l'image de MDM, ont inscrit cette fonction comme un des axes principaux de leur mandat « soigner et témoigner³⁷ ». Cette forme de discours donne aux travailleurs sur le terrain, perçus comme témoins privilégiés, l'opportunité de relater les faits et de révéler les violences que subissent les populations locales. Le fait que le message vienne du terrain suffit à attester la véracité des propos car, bien que fabriqué par les ONG, il a l'avantage de paraître spontané et authentique, et par conséquent plus légitime.

Le témoignage se focalise sur la narration et l'émotion pour montrer ce qu'il se passe et utilise un angle différent suivant les sujets, du simple constat à l'indignation. Les thèmes de prise de parole sont divers, dénonçant par exemple les conditions dans les camps de réfugiés, la situation sanitaire, le manque d'accès aux soins de santé, les cas de malnutrition, les conditions d'accès à l'eau potable, les dangers auxquels font face les populations...

Le témoignage peut aussi remonter des aspects positifs du terrain. C'est le cas lorsque l'action accomplie par une organisation est mise en avant ou qu'un bénéficiaire témoigne de l'amélioration de sa condition de vie. Quant à la forme, elle évolue au fil du temps en s'adaptant aux évolutions technologiques passant du format papier au digital à travers le blog, la photo, la vidéo, l'interview, la story...

³⁴ Tilman, « Le Grain asbl »

³⁵ Dauvin, La communication des ONG humanitaires, p.8

³⁶ Dauvin, La communication des ONG humanitaires, p.8

37 « Médecins Du Monde - Notre organisation », (consulté le 19 avril 2019), https://www.medecinsdumonde.org/fr/qui-sommes-nous/notre-organisation

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PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

L'extrait suivant, tiré du blog de l'UNICEF, montre que le témoignage emploie un registre qui lui est propre:

« Jean-Pierre est un collaborateur de l'UNICEF et actif dans la communication sociale. Il a été envoyé à Beni avec la première équipe d'intervention de l'UNICEF quelques heures après l'annonce d'un nouveau foyer d'Ebola : «Les premiers jours n'étaient pas faciles. Nous n'avions pas encore déterminé l'ampleur de la crise et nous manquions de moyens de réponse matériels, humains et financiers. Mais l'UNICEF a rapidement mobilisé des équipes et les moyens nécessaires afin de répondre aux besoins»³⁸. »

Par ces quelques mots, le cadre est donné et le lecteur impliqué dans l'histoire sans que beaucoup de détails descriptifs ne soient utilisés. Un fait raconté par quelqu'un qui l'a vécu déclenche dans l'esprit du lecteur des images de la situation, ce qui génère par réaction une émotion forte. De plus, le passage d'un style rédactionnel descriptif utilisant la troisième personne, à un discours rapporté de témoignage, utilisant le je ou le nous, écrit avec une typographie différente permet de relancer la narration et d'accrocher le lecteur.

Le témoignage humanitaire est un format qui doit être envisagé au sens large car en plus de rapporter des faits, il permet de dénoncer, de s'indigner ou d'accuser. Pour Pascal Dauvin, une des grandes vocations de la communication humanitaire est la dénonciation des injustices. Il précise que la communication n'est plus dans ce cas « le lieu des rhétoriques frappées d'indignité (celles qui font pleurer), mais celui de la sensibilisation qui valorise l'engagement en se focalisant sur la cause³⁹ ». Selon cette idée, l'utilisation du témoignage est donc propice pour les messages de sensibilisation que nous avons détaillés ci-dessus, ou ceux d'appel à l'action que nous évoquerons ci-après.