Collectes de fonds humanitaires (fundraising) : comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

3.2 Les entités individuelles

Les entités structurées, dont nous avons parlé précédemment, fonctionnent grâce à l'implication d'entités individuelles ayant différents statuts. Ci-dessous une proposition de catégories conforme à la plupart des cas mais qui pourrait être vue différemment.

Les salariés permanents:

Ils travaillent au siège et assurent le support des équipes sur le terrain. Tous les métiers habituels sont

représentés, du comptable au responsable des ressources humaines en passant par le chargé de communication, auxquels s'ajoutent les fonctions spécifiques comme responsable de programmes, fundraiser, directeur médical...

12 « Panorama de la philanthropie en Europe », p.29, (consulté le 6 avril 2019),

https://www.fondationdefrance.org/sites/default/files/atoms/files/philanthropie_en_europe_2015.pdf

13 « Panorama de la philanthropie en Europe », p.2

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PRÉAMBULE - Chapitre 1 : État des lieux du secteur de l'humanitaire en France

Les volontaires:

Les volontaires perçoivent une indemnité de subsistance, plus ou moins conséquente en fonction des

structures et des missions, destinée à couvrir leurs frais et subvenir à leurs besoins. Nous pouvons citer dans ce groupe les professionnels locaux qui constituent une grande partie des équipes de terrain. Les organisations internationales s'appuient sur leurs compétences, leur connaissance du tissu local et leur proximité culturelle avec les bénéficiaires pour mener à bien leurs missions. Même si certains enchaînent les mandats d'une région à l'autre, devenant de véritables professionnels de l'humanitaire, une majorité continue d'exercer le même métier qu'ils faisaient avant qu'une crise n'éclate et n'ébranle les dispositifs en place. C'est le cas du personnel médical d'un hôpital par exemple, qui continue de pratiquer comme avant mais désormais sous contrat avec une ONG. Lorsque le système de santé d'un pays est mis à mal, les organisations humanitaires prennent le relais des États pour relancer et financer les structures comme les hôpitaux, les centres de santé ou les maternités. Travailler avec des employés locaux présente de nombreux avantages car ils connaissent bien la problématique, parlent la même langue que les bénéficiaires, ont une proximité avec les autorités locales, coûtent moins cher qu'un expatrié et nécessitent des procédures administratives simplifiées (...).

Au-delà de ces facilités pratiques, il y a de nos jours une vraie volonté de la part des ONG de travailler avec des équipes locales, d'une part car cette trajectoire s'inscrit totalement dans la démarche d'empowerment que nous avons évoquée précédemment, et d'autre part, car cela participe indirectement à relancer l'économie locale (approche de développement).

Les expatriés:

Le personnel international est une autre catégorie de travailleurs envoyé sur le terrain par les ONG

pour lancer les missions et en assurer les postes clés. Ils restent généralement dans le pays pour une durée déterminée avant de faire une passation aux ressources humaines locales même si bien souvent les postes de management tels que chef de mission, coordinateur ou ceux liés à la finance restent occupés par des expatriés. Selon ce principe, les internationaux forment le personnel local à des techniques particulières ou aux bonnes pratiques afin qu'il puisse les appliquer sur le long terme. Cette volonté de formation fait partie intégrante des missions et participe une nouvelle fois à l'autonomisation des communautés. À noter que ce personnel international bénéficie soit d'un contrat de volontaire, percevant une indemnité, soit d'un contrat officiel respectant le droit du travail du pays où celui du siège l'ONG.

Les adhérents, les donateurs ou les militants:

Ils soutiennent l'association et ses activités par une cotisation annuelle, des dons financiers, des legs

ou des actes en faveur de la cause. Leur contribution financière est essentielle pour la pérennité des programmes et la survie des associations, c'est pourquoi ils bénéficient d'une attention particulière afin qu'ils maintiennent leur soutien. La communication est un des outils qui permet de tisser un lien durable avec ces sympathisants.

Les bénévoles:

Ils participent aux actions des ONG en donnant leur temps et leur compétence gratuitement. Ils

représentent un vivier de ressources humaines impliqué et désintéressé qui participe au bon fonctionnement des associations mais leur contribution a besoin d'être encadrée pour rester en phase avec la stratégie globale.

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PRÉAMBULE - Chapitre 1 : État des lieux du secteur de l'humanitaire en France 4. Les raisons de l'engagement

Mais alors qu'est-ce qui pousse ces individus à se lancer dans l'humanitaire?

Pour étayer cette partie, nous nous baserons premièrement sur les résultats d'entretiens réalisés par Émilie Comba, sous la direction de Patrick Gonin, dans lesquels elle interroge des volontaires d'ONG rentrés de mission¹⁴. Pour contrebalancer ces récits relatifs aux volontaires, nous prendrons en compte le point de vue de Jacques Bérès, 78 ans, membre fondateur de MSF et toujours chirurgien de guerre. Dans une interview réalisée par Michel Pomarède pour le magazine LSD, La série documentaire sur France Culture¹⁵, il livre un témoignage personnel sur les raisons de son engagement.

Il est difficile de faire un état des lieux complet de toutes les motivations qui animent les humanitaires, d'autant que ce mémoire n'en a pas la vocation. Mais en croisant les réponses des différents entretiens, nous pouvons donner quelques pistes et montrer que les raisons sont multiples et personnelles à chacun.

Autrefois assimilé à une revendication politique ou militante, l'engagement est aujourd'hui motivé par une démarche plus personnelle doublée d'un intérêt professionnel. Émilie Comba note que les volontaires interrogés cherchent en premier lieu à se découvrir et à apprendre à se connaître. Certains veulent se tester et atteindre leur limite alors que d'autres parlent d'un rejet de la société de consommation et de la volonté de fuir leur routine. Si l'humanitaire est un moyen de donner un sens à sa vie, il permet aussi de mener une vie plus intense. L'action humanitaire est addictive car elle procure de l'adrénaline, ceux qui y ont goûté ont du mal à décrocher. Jacques Bérès utilise un terme évocateur « C'est une drogue dure l'humanitaire, je fais ça depuis 50 ans. »

D'un point de vue professionnel, servir comme volontaire est un atout pour le CV, notamment pour ceux qui visent une carrière à l'international. Quant à ceux qui souhaitent continuer dans le secteur humanitaire, c'est un bon moyen pour intégrer tous types de poste, développer son réseau et faire preuve d'un engagement désintéressé. Dans un texte sur la professionnalisation de la communication humanitaire, Jean-Baptiste Legavre montre, à partir d'entretiens réalisés auprès de dix communicants humanitaires, que l'expertise propre au milieu est indispensable pour pouvoir y travailler, c'est pourquoi de nombreux communicants sont experts du secteur avant d'être communicants. Il note aussi qu'une expérience terrain donne plus de crédibilité.¹⁶

L'appartenance à la communauté est une motivation importante car elle permet de rencontrer sans cesse de nouvelles personnes et d'agrandir son cercle. Émilie Comba évoque la vie en communauté sur le terrain qui peut être « une source d'énergie tout comme devenir un facteur de conflit ». À leur retour de mission, les humanitaires gardent cet esprit communautaire et continuent de se fréquenter pour conserver ces liens forts qu'ils ont tissés.

Conforme aux attentes de la génération Y, les jeunes expriment dans les entretiens leur envie de donner du sens à leur travail afin que celui-ci contribue à leur épanouissement. Dans leur quête,

¹⁴ Emilie Comba, « Une expérience humaine, sociale et initiatique : récits de volontaires en ONG, rentrés de mission » (Mémoire, Université de Poitiers, 2010)

¹⁵ Michel Pomarède, « Où va l'humanitaire ? », LSD, La série documentaire, (consulté le 6 mai 2019), https://www.franceculture.fr/emissions/lsd-la-serie-documentaire/ou-va-lhumanitaire-44-action-contre-la-faim-largent-est-vraiment-le-nerf-de-la-guerre

¹⁶ Jean-Baptiste Legavre, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), p.34

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l'humanitaire permet de se réaliser à travers son travail. Jacques Bérès évoque aussi cet aspect « On reçoit au moins autant qu'on donne. On donne des soins et on reçoit une valorisation de soi-même, de l'amour, du respect des gens ».

Les entretiens font ressortir une autre forme de motivation d'ordre relationnel : la moitié des personnes interrogées par Émilie Comba évoquent la volonté d'aider, d'être utile. Jacques Bérès soutient cette idée « j'aime les gens, on est quelque part tous frère. J'aime aider les gens et grâce à ma formation de chirurgien, j'ai la prétention de pouvoir sauver quelques vies, c'est formidable ». Il poursuit en mentionnant « la fraternité, c'est d'être avec ces gens bombardés, blessés, massacrés au moment où ça leur arrive. C'est très fort ». Un acte qui est donc plus tourné vers l'autre avec la volonté d'améliorer le sort des plus démunis.

S'engager dans l'humanitaire, c'est prendre un rôle dans la société pour devenir acteur du changement. Bien que les motivations initiales soient altruistes avec l'objectif d'aider l'être humain, les bénéfices personnels et professionnels qui en découlent ajoutent une dimension supplémentaire qui crée le déclic et explique pourquoi tant de personnes souhaitent intégrer ces mouvements solidaires.

Face aux nouveaux défis et à l'augmentation des besoins, le secteur humanitaire s'est fortement structuré et professionnalisé ces cinquante dernières années, nécessitant des ressources financières et humaines importantes et une gestion comparable au secteur privé. Au-delà de ce développement continu, le sens même de l'action humanitaire s'est transformé car elle évolue désormais dans un environnement concurrentiel où l'exposition médiatique et la communication sont devenues stratégiques. Pour Denis Maillard, « l'humanitaire n'est pas seulement une action mais aussi un discours sur cette action et les acteurs¹⁷ ». En support à l'engagement philanthropique des parties prenantes, la communication tient un rôle déterminant et fait partie intégrante de la réussite humanitaire.

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¹⁷ Denis Maillard, La communication des ONG humanitaires (Paris: Ed. Pepper: L'Harmattan, 2010), p.60

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PRÉAMBULE - Chapitre 2 : Contexte de la problématique

PRÉAMBULE - Chapitre 2 : Contexte de la problématique

Comme nous l'avons vu dans le chapitre précédent, l'humanitaire s'est fortement développé depuis les années 70 pour répondre à l'augmentation des crises internationales et aux conséquences qu'elles provoquent sur les populations qui en sont victimes. Cet essor a nécessité une professionnalisation du secteur entrainant de profonds changements structurels et stratégiques. La nécessité de croitre pour exister dans un domaine devenu concurrentiel et de s'impliquer dans des projets de plus en plus coûteux a poussé les organisations de solidarité internationale à se mettre dans une recherche constante de financement pour ne pas dépendre exclusivement des fonds étatiques ou des aides publiques internationales dont les subventions ont tendance à baisser.

Pour cette raison, elles sont nombreuses à avoir misé sur la collecte de fonds auprès des particuliers ou des entreprises pour diversifier leurs sources de financement et avoir une plus grande liberté d'action. La communication est alors devenue un levier essentiel pour sensibiliser un public à une cause et convaincre d'éventuels donateurs. Mais comment les persuader de la nécessité de donner? C'est toute la mission des services de fundraising qui, depuis leur création, oeuvrent pour adapter les messages car il ne s'agit plus uniquement de communiquer pour informer sur les enjeux parfois complexes des causes défendues mais de sensibiliser pour convaincre d'agir. Si la collecte de fonds a toujours existé, notamment par le biais des oeuvres religieuses, le fundraising est une pratique plus moderne apparue à la fin des années 70, lorsque des techniques de vente par correspondance ont été appliquées à la philanthropie. L'Association Française des Fundraisers (AFF) définit le fundraising comme « la réflexion stratégique et l'articulation des moyens mis en oeuvre pour développer les ressources des organisations oeuvrant pour des causes d'intérêt général¹⁸ ».

Au-delà d'une rhétorique spécifique, des techniques empruntées au marketing direct ont été mises en place afin de personnaliser les messages, créer des cycles de communication, utiliser de nouveaux canaux de diffusion et orienter la stratégie sur la performance. Portées par des résultats financiers encourageants, les structures se sont organisées pour intégrer la collecte dans leur stratégie globale de communication et imaginer des campagnes spécifiques de collecte de fonds. Certaines ont même créé un service dédié, séparé de la communication « institutionnelle » qui se concentre pour sa part davantage sur l'information publique et sur une volonté de faire du plaidoyer.

Les formes de communication ont évolué en France depuis l'utilisation des techniques de fundraising. Les messages trash dont le but était de créer un choc ont été laissés de côté au profit d'un style emprunté au storytelling, basé sur une structure narrative consistant à raconter une histoire à des fins de communication. Différentes formes de récits sont utilisées, notamment les success-story, dans lesquelles sont présentées des histoires de bénéficiaires qui ont amélioré leur condition de vie ou celles de victimes qui s'en sont sorties. Le storytelling peut prendre d'autres formes, par exemple, pour présenter le témoignage d'un membre d'une équipe médicale sur le terrain qui explique sa mission, ses difficultés, son engagement. Aujourd'hui, il ne s'agit plus de présenter les victimes coincées dans leur fatalité en montrant par exemple la souffrance physique d'un enfant famélique, la peau sur les os et le regard vide, ni même de la suggérer comme ce fut le cas d'une campagne d'ACF de 2002 intitulée La faim tue toutes les 4 secondes, montrant un enfant seul dans une pièce vide devant une gamelle vide.

18 « Qu'est-ce que le Fundraising? », Association Française des Fundraisers, 7 juin 2017, (consulté le 22 juin 2019), https://www.fundraisers.fr/fundraising

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PRÉAMBULE - Chapitre 2 : Contexte de la problématique

Désormais centrées sur le respect de la dignité des personnes, les campagnes de collecte peuvent être positives et lorsqu'elles ne le sont pas, ont vocation à susciter l'émotion et l'empathie d'une manière moins directe et moins violente qu'avant. Cette évolution montre que la communication humanitaire est aussi culturelle, elle se transforme en fonction du temps et du contexte (social, économique, politique) et doit s'adapter au public visé. C'est pourquoi, les organisations présentes à l'international, disposent d'un service de collecte propre à chaque pays qui s'attache à ajuster les campagnes à un « marché » donné.

Il est aussi important de considérer la collecte de fonds d'un point de vue économique car le contexte n'est pas au beau fixe pour les professionnels du secteur. Selon le baromètre de France générosités, publié en avril 2019, les dons aux associations enregistrent en 2018 une chute historique de plus de 4 % ¹⁹. Alors que les mesures fiscales françaises étaient jusque-là un moteur d'incitation au don, les responsables associatifs pointent du doigt les nouvelles réformes fiscales comme responsables de cette baisse. Même si les associations ont fait des efforts considérables pour expliquer à leurs donateurs que le prélèvement à la source ne modifierait pas leur réduction fiscale, force est de constater que ces réformes ont eu un impact significatif sur la collecte globale en 2018.

En réaction, les services marketing dédiés à la collecte de fonds ne baissent pas les bras et se concentrent sur les canaux en progression permettant de séduire de nouveaux donateurs: le digital, la collecte de rue en face-à-face, les micro-dons, l'arrondi, les cagnottes, le crowdfunding... Autant de leviers innovants pour lesquels il faut inventer de nouvelles formes de communication.

C'est dans ce contexte que j'ai souhaité travailler sur la générosité des donateurs particuliers français afin de comprendre les mécanismes qui ont permis de collecter un total de 4,7 milliards d'euros en 2017 ²⁰. Ce mémoire est orienté sur la communication humanitaire destinée à la collecte de fonds et plus précisément, sur l'élaboration d'une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers. À travers une revue documentaire, nous dresserons un état de l'art de la communication humanitaire pour en définir les objectifs et les spécificités. Dans un second temps, nous ferons un diagnostic du don pour lister les différentes formes existantes, comprendre qui sont les donateurs et ce qui les motive. Cet audit nous permettra de mieux connaître les pratiques et nous donnera des clés pour justifier un plan de communication contenant des préconisations adaptées aux cibles et à leurs attentes. Tout au long de notre réflexion, nous analyserons des outils digitaux de collecte comme des campagnes d'appel au don, afin de voir concrètement comment les organisations de solidarité internationale communiquent sur ce sujet. Nous ferons une veille sur les innovations numériques du secteur ainsi que celles utilisées dans d'autres domaines afin de pouvoir définir, en conclusion, une recette théorique contenant tous les ingrédients à utiliser pour créer des campagnes digitales engageantes. L'objectif étant d'élaborer un message convaincant pour les donateurs, diffusé sur les médias et les canaux numériques les plus adaptés.

19 « Baisse de la générosité en 2018 », francegenerosites, 9 avril 2019, (consulté le 1 mai 2019), http://www.francegenerosites.org/baisse-de-generosite-2018/

²⁰ Cécile Bazin, Marie Duros, et Jacques Malet, « La générosité des Français 2018 », Recherches & Solidarité, no 23ème édition (novembre 2018): p.12, http://www.francegenerosites.org/wp-content/uploads/2018/11/Etude-sur-la-g%C3%A9n%C3%A9rosit%C3%A9-Recherches-et-solidarit%C3%A9s-26-novembre-2018.pdf

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire