Collectes de fonds humanitaires (fundraising) : comment élaborer une stratégie de communication digitale adaptée aux nouveaux profils de donateurs particuliers.

PARTIE I - État de l'art de la communication humanitaire

3. La professionnalisation de la communication humanitaire

La professionnalisation de la communication humanitaire est-elle compatible avec l'altruisme, la générosité spontanée, et le principe même d'humanité ? Cette vaste question, qui concerne l'ensemble du secteur, pourrait faire l'objet d'un mémoire en soi. En partant du postulat qu'elle s'est structurée pour faire face aux enjeux cruciaux qu'elle représente, nous nous focaliserons dans un premier temps sur les raisons du changement et sur les nouveaux professionnels qui l'animent. Nous expliquerons ensuite comment le fundraising et ses techniques empruntées au marketing ont ajouté une nouvelle dimension à la communication, en n'omettant pas d'expliquer comment les services ont intégré cette nouvelle discipline. Nous terminerons en nous demandant si ce ne sont finalement pas les conséquences de cette professionnalisation qui continuent de la nourrir.

3.1 Des nouveaux outils et des nouveaux acteurs

Comme cela s'est passé dans d'autres domaines, les avancées techniques puis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) ont transformé la communication humanitaire et accéléré la professionnalisation du secteur. Sans faire une liste complète des outils, nous pouvons déjà citer l'introduction de la télévision dans les foyers, qui a été un des premiers progrès majeurs, faisant passer le discours humanitaire de l'écrit à l'image. Par la suite, avec l'arrivée d'Internet, de la digitalisation et du marketing social, la possibilité d'une information instantanée et personnalisée n'a fait qu'accentuer cette professionnalisation. De nouvelles méthodes, issues du marketing, telles que le traitement informatique des fichiers, le couponing, le mailing, les produits-partage, le sponsoring, le télé-marketing, le street-marketing, la segmentation des bases de données; ou issues de la communication, telles que les évènements, les campagnes de presse, les journaux internes, les sites Internet, les e-mails, les vidéos, les infographies, les bannières, les réseaux sociaux (...), ont nécessité la création de nouveaux métiers pour pouvoir gérer ces outils.

Alors que certaines associations ont préféré intégrer ces compétences en interne, en engageant des experts pour s'occuper de leur communication, d'autres acteurs spécialisés, comme des agences de communication, ont pris un rôle de plus en plus important au sein de la communication humanitaire, répondant à un besoin croissant de collecter.

Nous pouvons regrouper ces agences en trois familles :

§ Les grands groupes de communication, qui ont commencé à s'intéresser aux ONG depuis le milieu des années 70 sans pour autant les considérer comme client. D'après un article de Georges Dupuy, publié dans l'Express en 2001, ces sociétés ont souhaité proposer leur service gratuitement aux ONG afin de se donner bonne conscience et travailler leur propre image⁵⁰. Une pratique qui est toujours utilisée aujourd'hui avec ce qu'on appelle le pro bono, où les agences habituellement rompues au marketing commercial, « redonnent du sens » à leur activité en s'impliquant dans des initiatives d'intérêt général à titre gracieux.

§ Un autre groupe rassemble les agences spécialisées dans l'humanitaire qui ont été créées à la fin des années 80 par d'anciens membres d'ONG, répondant à un besoin de plus en plus spécifique et nécessitant l'implication d'experts à la fois de la communication mais aussi de l'humanitaire.

⁵⁰ Georges Dupuy, « Le prix de l'humanitaire », LExpress.fr, 13 décembre 2001, (consulté le 14 mars 2019), https://www.lexpress.fr/actualite/monde/le-prix-de-l-humanitaire_492071.html

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